12月10日 11:17
欧莱雅集团收购美国天然护肤品牌 Youth to the People
过去六年里，Youth to the People 发展迅速，曾获得私募基金 Sandbridge Capital、私募基金Strand Equity 和 奢华彩妆品牌Hourglass 创始人的 Carisa Janes 的投资。
Youth to the People开发和销售高性能护肤产品，以结合了超级食品提取物和科学的优质纯素混合物而闻名。通过全渠道分销（DTC商业模式和选择性分销的组合）模式，产品在美国、加拿大、澳大利亚和一些具有吸引力的欧洲市场进行销售。预计2021 年的销售额将超过 5000 万美元。
欧莱雅奢华产品部门总裁 Cyril Chapuy 在谈到此次收购时表示：“很高兴Youth to the People品牌、创始人及其优秀团队加入我们。因为品牌良好的声誉和卓越的产品质量，Youth to the People深受用户的喜爱。Youth to the People基于具有健康，素食主义者，高效配方的护肤专业知识，成为了欧莱雅奢华产品部门具有战略意义的补充。”
欧莱雅北美总裁兼首席执行官 Stéphane Rinderknech 表示，“我们被 Youth to the People品牌的热情和愿景所鼓舞，并将其富于健康意识，带有加利福尼亚风格的产品推向高性能美容市场。我们相信这个特殊品牌的潜力，并期待与 Youth to the People 团队合作，帮助他们实现这一潜力。很高兴Youth to the People的加入，它扩大了我们在西海岸不断发展的美国品牌组合。”
Youth to the People 的两位创始人表示：“我们成立Youth to the People 是为了传承家族宝贵的财产——制作护肤品，同时激励、并代表我们的社群发声。欧莱雅的收购给了我们实现 Youth to the People 梦想的机会。我们品牌的使命是制作使用纯素成分的高性能护肤品，能够利于地球和人类的发展。对于这次合作，我们感到荣幸，并有机会践行我们共有的价值观，即创造公正和可持续发展的未来。”
复制快讯链接 12月10日 09:29
国货美妆玩家们，站上“新局点”？ “本土美妆品牌这几年跑的速度很快，一些新兴品牌3-4年就起来了。来自两个方面：一个是本土美妆市场短期内还有较大的增量空间。另一面是新消费对国货美妆的热度爆发。但最大的问题是，国货美妆的差异化及创新力，品牌方如何保持后劲。”一位美妆领域的资深咨询师告诉我们。
通过这一年的洞察，国货美妆也明显有了新的动向。出海、细分赛道、模式创新...这些成了新的关键词，或许将成为2022年的主旋律。
国货美妆玩家们已经站上了一个新的“局点”。
国货美妆，一面增长VS一面内卷
此前围绕国货美妆是在涨潮还是退潮的说法不一。而我们透过消费市场和品牌商、投资机构多方的角度，可以看出得出一个明确的答案。
本土美妆市场蛋糕还在持续放大。
艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。在良好口碑的影响下，未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。
从品牌端看，新老玩家大体也表现突出。
完美日记、花西子、玛丽黛佳、毛戈平、薇诺娜、橘朵等品牌都已经火出了圈。
据完美日记母公司逸仙电商发布的2021年第三季度财报显示，其Q3总营收达13.4亿元，毛利率同比增长2.2%至67.9%。
有国产化妆品“一姐”之称的贝泰妮今年前三季度，贝泰妮实现营业收入21.13亿元，同比增长49.05%。截止发稿，市值893亿。
而主打“中国风”的花西子，2020年的销售额突破了33.5亿元，今年上半年就卖出了26亿元。
同时据信达证券报告显示，2020年包括玉泽、润百颜等在内的新锐国货美妆品牌，实现了75-310%不等的增长。
据CBNData《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2021-Q1淘宝天猫销售额前200品牌中，同比增长TOP10的品牌均为国货新锐。
传统老牌也不甘示弱。比如片仔癀化妆品从2017年到2020年，总营收从2.02亿元到6.11亿元，近三年来年均复合增长42.3%。
再从最近双11的表现来看。薇诺娜连续4年登上天猫双11护肤类目TOP榜。珀莱雅旗舰店用34分钟破亿。国信证券认为，头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。
而另一面，资本也并未冷却，仍在不断加码美妆赛道。
根据CBNData《2021美妆行业趋势洞察报告》披露的2020年融资总额达到48.12亿元。2019年这个数字上11.35亿，涨幅高达324%。
据悉，2021上半年，国内针对化妆品行业的投资行为就超过40起。但随着消费市场的快变，资本当然会更谨慎。
目前国货美妆市场虽然具有一定波动性，从整体的盘子来看，增长还是比较稳。
但，这并意味着搭上国货美妆这条赛道，路就比较好走，相反稍有不慎就会被市场洗牌淘汰。
国货美妆同样开始显现内卷和后劲不足的问题。
一面是中高端市场面对国际品牌围堵，另一面是国内中低端市场本土品牌自身的竞争。
我们观察到，近年虽然新锐品牌的数量增长较快，但同样关店、倒闭或被并购的企业也大有所在。甚至有些品牌在倒闭清仓的时候，才让消费者认识到它曾经存在过。
“竞争还是很残酷的。一些小众的及没跑出知名度的新品牌，很难撑过2年。”业内人士表示。
记者认为，从几个方面来看赛道的竞争。一是国产美妆主要集中在中低端市场，进入门槛相对较低，新品牌在不断增加，加大了饱和度，如果所需增量大于市场增速，内卷还将加剧。二是、消费者的忠诚度并不如想象那么高，特别是目前多数新品牌主力人群是针对Z世代等新生消费群体。品牌效应并不能跟国际大牌抗衡。三是、抢流量、抢市场的过程，前期更多投入在营销费用。这点从部分上市公司的财报表现可以看出。投入抢市场还会持续一段时间。
拿什么来突围？
这是在新局点下，国货美妆玩家们面临的一次集体的大考。“这是一场晋级赛。”
“新局点”下，路子在哪？
我们特别发现，在2021年本土美妆品牌通过出海、切入细分赛道、模式转型等方面，试图找到一块新大陆。
展开来说。
第一个点是“出海”。国货美妆品牌正在上演出海潮。今年有个很明显的风向，就我们所熟知的头部国货品牌，几乎都已经在海外市场开卖，甚至已经取得市场头部的位置。一些国货美妆的头部企业，将海外看作接下来的重点布局之一。
比如完美日记，据其官方数据，2020年开始发力出海业务，截至今年5月底，一举拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔。
再如花西子，去年3月才正式登陆日本亚马逊，但却打造成了爆款产品。在亚马逊上架后，花西子的“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。
并且引发了日本品牌的抄袭事件。这款口红的设计被日本周边开发公司TEAM JOY抄袭而掀起风波，最终“山寨版”不得不下架。
同样还有橘朵，进驻东南亚电商Shopee平台。产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本。而花知晓2019年已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店，现并进驻新加坡和马来西亚的零售渠道。
从侧面可以印证，它们有能力在海外市场抢得一席之地。
而布局上，2点看。一是市场，国货美妆品牌几乎锁定的是日本和东南亚市场。除了地域因素，还有市场空间确实足够大，如东南亚市场规模，2018年是1640亿，预计2025年增长到3048 亿。二是渠道，目前Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台是它们出海到关键通道。当然也有通过实体海外美妆集合店布局的。
当然海外市场对于国货美妆品牌走出去还是初期阶段。背后也需要较大资源的持续投入。
而第二点是“细分赛道”。抓准细分赛道的品类红利，更容易冲出来。
有数据显示，未来三年，化妆品整体市场规模预计保持约10%的稳定增长。护肤品作为化妆品行业的第一大品类，去年市场份额占比约为55%，增速稳定，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。其中预计2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。
比如毛戈平，最近IPO悄悄过会成功，即将成为国内化妆师彩妆第一股。品牌“MGPIN”定位高端，均价在300-450元，与国际一线品牌抗衡。今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌。
我们认为，内卷化的美妆，细分化的赛道或有爆发式增长的机会，也更容易诞生黑马品牌。
根据企查查数据，比如专注卸妆领域的逐本，今年双11，逐本彻底出圈。双11期间全网GMV总计2.8亿，抖音全店销售额达5300W+，同比增长超1900%。“每卖出2.4瓶卸妆油，就有1瓶是逐本”的数据，足以说明逐本在卸妆类目的市场份额。今年3月完成B轮融资，融资金额达5000万美元。
再有聚焦与男士护肤市场的“理然”在今年4月份完成了B+轮3亿人民币的融资。还有今年大火的新锐眼妆品牌“WOSADO悦瞳”已在今年连续完成A轮与A+轮融资,累计融资额近3亿人民币。
“以前更关注全品类优势，现在会关注各个细分品类的竞争力。”有从业者表示。
还有第三个点是模式转型。以往靠线上及营销为主的打法，逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。
我们发现，传统的模式里面，很多新锐品牌快速跑起来，是通过社交平台快速种草，引导线上电商平台或私域电商交易。这里面流量是关键，就导致很多品牌在营销投入上花大手笔。
但如果长远看，营销上重投入的模式一定走不远。
这点，其实头部品牌很早就有看到，发展过程中，已经在调整资源倾斜。
最近逸仙电商创始人黄锦峰就一再强调，自己不是烧钱打法，投资包括10亿建工厂，开200家线下店，对于IT团队建设、研发和收购品牌都要加大投入。
实际上，这看似非常重的模式，才能真正构建品牌竞争力。只不过做的好不好，还需要时间来印证。
而从渠道层面看，原本依靠电商为主的品牌们，也纷纷布局线下店或进驻新型的美妆集合店。
我们观察到，近年新型美妆集合店的增速也非常快，目前这类集合店占比达到7.6%。 “调色师”、“WOW COLOUR”、“话梅”、“喜燃”等等成了国货美妆品牌线下布局的重要通道之一。
记者认为，这两年成熟点的品牌都开始走向线下。线上线下融合的加速，不仅是多条腿走路，而是实体带来的品牌信任度会更强，同时会形成更多的业态。比如同城零售需要高效率的服务，仅依靠线上电商是无法实现的，必须结合线下网点，将产品搬到离消费者最近的地方。
但真正的挑战还在产品创新。
国货美妆要向中高端市场冲击PK国际大牌，重心要转移，真正从"产品创新"壁垒上建立优势。目前国货美妆品牌其实对研发投入很少，大多也就在1%左右，欧莱雅集团研发费用率在3.1%-3.5%。创新能力上还是有很大差距。
“新局点”下的国货美妆，长坡厚雪。
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勿将玩具当儿童化妆品使用 要准确区分化妆品与玩具
化妆品与玩具是两种不同类别的产品，依据不同的法律法规实施管理，其管理措施和要求也不相同。依据《化妆品监督管理条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。简单来说，施用于人体表面的产品是化妆品，应当按照化妆品的法规规定进行管理；单纯施用于玩偶等玩具的产品并非化妆品，应当按照玩具或者其他产品的法规规定进行管理。如果一个产品符合化妆品定义，无论其单独销售或者与玩具等其他产品一并销售，该产品都属于化妆品。
国家对儿童化妆品实行最严格的监管
依据《化妆品监督管理条例》，化妆品作为健康相关产品，国家实行严格监管。对于儿童化妆品，国家药监局今年9月出台了《儿童化妆品监督管理规定》，提出比成人用化妆品更为严格的监管要求。生产化妆品，应当取得《化妆品生产许可证》；生产儿童护肤类化妆品，其生产车间的环境要求应当符合化妆品生产质量管理规范的有关规定。化妆品上市前应当按要求提交产品配方、检验报告、安全评估资料等技术资料，经注册或备案后方可上市销售；儿童化妆品的配方设计应当遵循“安全优先、功效必需、配方极简”的原则，且应当通过安全评估和必要的毒理学试验进行产品安全性评价。化妆品原料使用及终产品中微生物和有害物质的限量应当符合《化妆品安全技术规范》的要求。此外，国家对上市后化妆品进行抽样检验、不良反应监测、风险监测等，以监督其质量安全状况。
3岁以下婴幼儿不宜用“彩妆”
依据国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》，3～12岁儿童使用的化妆品可以包含美容修饰、卸妆等功效宣称，而0～3岁婴幼儿使用的化妆品的其效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身。也就是说，3岁以下婴幼儿使用的化妆品，不包括“彩妆”这一类别。因此，如果彩妆化妆品标签宣称3岁以下婴幼儿可用，则属于违法行为。
与成人相比，12岁（含）以下的儿童，特别是3岁以下的婴幼儿，皮肤屏障功能尚未成熟，对外来物质的刺激更敏感，更容易受到损害。按照一般玩具产品标准生产出来的“口红玩具”、“腮红玩具”等产品中可能含有不适宜作为化妆品原料使用的物质，包括安全风险相对较高的着色剂等，如果给儿童使用，可能会刺激儿童的皮肤。此外，这类“彩妆玩具”可能存在重金属超标的问题，例如：铅超标。过量铅被吸收后可损害身体多个系统，例如：影响儿童智力发育。
在此，提醒广大家长朋友：儿童化妆品标签上应当标注产品全成分等，国产化妆品应当标注化妆品生产许可证编号，特殊化妆品应当标注特殊化妆品注册证编号，进口化妆品应当有中文标签。近日，国家药监局发布了儿童化妆品标志——“小金盾”。2022年5月1日起，申请注册或者进行备案的儿童化妆品，其标签必须标示“小金盾”；此前申请注册或者进行备案的儿童化妆品，其标签应当在2023年5月1日前完成标示“小金盾”。届时，请广大家长朋友在选购儿童化妆品时，关注“小金盾”标志。
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化妆品新原料四氟丙烯完成备案
四氟丙烯的使用目的为推进剂，适用于驻留类和淋洗类的肤用和发用化妆品。据了解，推进剂一般用于气雾剂类化妆品，如防晒喷雾、保湿喷雾、发用摩丝等。
据霍尼韦尔介绍，四氟丙烯新原料更加安全，相对于其他推进剂原料， 四氟丙烯是不易燃推进剂，能够在一定程度上降低喷雾类化妆品存在的危险性。
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欧莱雅参与设立消费共创基金 此次凯辉以更为创新的投资理念，携手三大集团通过“共创”的方式，共同孵化及投资处于种子期到A轮融资阶段的中国初创企业，以“创业伙伴”的姿态陪伴更早期的优秀创业者成长，为企业和社会创造积极价值；同时，这也将进一步拓展凯辉消费投资版图，通过全球视野、中后期投资的产业视角、系统化投研及网罗早期项目的能力，更好地与凯辉产业背景投资人实现合作共赢。
中国已经成为全球最具潜力的消费市场，供应链能力、多层级的市场需求、中国文化影响力提升与消费品行业成熟的基础设施四重因素相叠加，我们有理由相信，未来几年中国将有希望诞生新一批世界级的消费和零售企业。凯辉希望能够通过全球生态平台将不同文化背景下的企业家、投资者、行业龙头聚集在一起，分享知识、提供咨询支持、网络和市场准入便利，挖掘和陪伴中国新一代世界级企业成长。
凯辉基金合伙人马骏表示：“中国巨大的消费市场，正孕育着新一代全球领军级别公司的机遇。在大赛道里寻求顶级创业者是我们投资的底层逻辑，在这个过程中我们也希望能够利用好凯辉基金的全球产业资源赋能创业公司。消费共创基金的设立让我们有更大的空间能够陪伴辅助更早期的优秀创业者，与他们并肩站在创业之始携手奋斗，更长周期的陪伴创业公司不断成长。”
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官Fabrice Megarbane表示：“对于欧莱雅集团来说，中国是打造核心竞争力的重要市场，不断为消费者日益增长的复杂需求提供多元化的美容美妆产品和服务，最终为更美好的生活提供贡献—因为美，能让世界为之所动。与凯辉基金的合作将促进与早期美妆企业的双赢合作，共同实现美妆生态圈的长期发展。”
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英国最大健康美容零售商 Boots 拟出售 Boots凭借其悠久的历史、超卓的信誉及优质廉价的产品，在英国本土一直深受大众、名人红星，甚至皇室贵族的爱戴。博姿一直与时并进，由最迎合时尚潮流的化妆系列，到具革命性功效的护肤、沐浴及秀发产品都一应俱全，而且坚持用料天然，并经过非动物的皮肤测试，全部过敏性低，品质优良，支持者与日俱增。Boots目前覆盖了2200家门店，是英国最大的门店之一，拥有55000名员工。
Boots目前由跨国电子、电信零售商和服务公司 Dixons Carphone的前首席执行官Sebastian James 领导。Sebastian James于2018年9月上任，负责Boots所有业务，包括眼镜连锁 Boots Opticians在英国和爱尔兰共和国的业务。尽管拥有庞大的规模，但与其竞争对手一样，Boots 在整个疫情期间仍难以实现业务目标。
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售价五千元的 Chanel 圣诞礼盒引发争议，公司总裁出面澄清 值得一提的是，这是 Chanel 首次销售这样的圣诞日历礼盒。
但令人意想不到的是，一位网名为 @eliseharmon 的 TikTok 用户在收到礼盒后发布了多条视频，强烈抱怨 Chanel 礼盒中的产品数量很少，除了一瓶1.5ml的香水小样、一支口红、一瓶护手霜、一瓶6克的身体乳外，其余大多数都是一些 Chanel 贴纸、书签、活页本等，她十分愤怒地表示：“我要求退款，这个圣诞日历根本不值700欧元！”目前，这条视频的播放量已经超过4800万次。
这条视频在各大社交平台走红后引起了许多网友共鸣，一些 Youtube 用户说道：“圣诞礼盒里的许多东西都是免费的赠品！”，“Chanel 大概是想清一下库存吧！”。Instagram 上多个用户和 Chanel 粉丝表示对品牌感到十分失望。
面对社交平台上的负面评价，Chanel 公司主席兼时装部门总裁 Bruno Pavlovsky 在接受采访时表示：“我们对于引发这些争议感到抱歉，这并非 Chanel 的本意。我们本以为通过提供这类商品可以取悦一部分顾客，但很明显，在提供这类产品时要格外小心，因此，未来我们务必会更加谨慎”。
他补充道，Chanel 2021 圣诞日历礼盒的数量有限，目前已全部售罄。
视频发布后，Elisa Harmon 声称 Chanel 官方 TikTok 账户已经屏蔽了她。对此，Chanel 在一份官方声明中表示，这一说法不完全准确，因为 Chanel 并不活跃在 TikTok 平台。
“我们从未阻止过任何人访问 Chanel TikTok 账户，因为这个账户从未被激活过，Chanel 从未在这个账户中发布过任何内容，它也没有任何订阅者，因此，任何点进这个页面中的人会什么也看不到，自然而然，Harmon 女士访问我们账户页面时，会发现她无法访问该账户的详细信息”。
“一直以来，Chanel 热衷于在社交网络上与粉丝分享我们的世界和创作。我们的社交平台页面对所有人开放，全世界有数百万用户关注了我们。当然，这些用户可以自由表达他们对于 Chanel 的感受和意见，不管这些评论是正面的还是负面的，只要他们遵守社交平台准则，不涉及诽谤、威胁、恐吓、暴力等行为即可”。
“我们很抱歉这款圣诞日历礼盒让一些顾客失望，其灵感来源于 Chanel N°5 香水，它限量发售、设计独特，所有内容物均为原创，是真正的收藏品，它的价值无法用内部所包含的产品价值来概括”，Chanel 补充道。
复制快讯链接 12月09日 10:52
含明星美白成分“377”的护肤品都要凉凉？ 图片来源：小红书
记者通过搜索发现，润百颜的菁透焕亮次抛原液、百植萃377莹亮舒润面膜、John Jeff377烟酰胺多维焕亮精华液等以377成分为宣传特色的护肤产品目前均已在官方旗舰店下架。
与此同时，在搜索相关下架产品时，不少个人淘宝店铺正在折价出售这些产品。这些店铺还会在商品详情页列出品牌的授权协议以表明货源可靠性。
图片来源：淘宝
实际上，早在11月份就有网传消息表示广东地区添加“377”原料的产品备案被大范围驳回。此外，一份疑似来自国家药品监督管理局（以下简称“国家药监局”）的文件广为流传，其中表示将对添加了苯乙基间苯二酚的普通化妆品进行查处。
虽然具体监管详情尚未有公开披露，但“377”成分监管收紧的信号确实正在变得更为明显。
根据广州市市场监督管理局近期发布的《普通化妆品备案问答（十五）》，“377”的商品名为SymWhite®377，于2012年被国家食药监局批准作为化妆品原料使用。批准公告中明确了“377”使用目的为“美白肌肤，通过抑制酪氨酸酶的活性抑制黑色素的形成”，而且规定了使用限量。
图片来源：广州市市场监督管理局
但从2021年初开始实施的新化妆品监督管理条例中明确表示，用于“祛斑美白”的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。同时，《化妆品注册备案管理办法》也要求“调整已使用的化妆品原料的使用目的、安全使用量等的，应当按照新原料注册、备案要求申请注册、进行备案。”
这意味着普通化妆品无论在产品功效和对外宣传中都不能在“美白”一词上做文章。
从此前的宣传文案可以看出，这些紧急下架的“377”护肤产品并未直接写明“美白”的功效，而是通过“焕亮”、“提亮”、“抗黑”等打擦边球的形容词来促使消费者联想到“美白”。
而随着“成分党”的大行其道，类似“377”、“烟酰胺”这样以美白效果为特色的原料成分早已通过社交媒体平台的宣传为消费者熟知。即使不提及“美白”，消费者也会自动产生该产品具有美白功效的印象。这也是为什么商家越来越倾向于将核心成分作为重要内容放入宣传页面中的原因。
值得注意的是，前述近期下架的“377”产品在国家药监局上的备案记录均显示为“国产普通化妆品”。根据国家药监局官网的化妆品公示信息查询，国产和进口的普通化妆品（原非特殊化妆品）中有很多宣称提亮的化妆品中含有该成分，且有很多是显示备案资料核查通过的。
对此，中贸合规中心合规总监邵欢对界面时尚表示，根据《化妆品注册备案管理办法》第三条化妆品备案，是指备案人依照法定程序和要求，提交表明化妆品安全性和质量可控性的资料，药品监督管理部门对提交的资料存档备查的活动。“备案”是一个存档备查的活动，因而化妆品备案注册人应该对产品承担主体责任。
邵欢认为，已经备案的普通化妆品中使用了“377”应当停止生产并注销该产品的备案或者申请该原料的新原料备案。已上市的产品应当实施召回。
复制快讯链接 12月09日 09:27
数万人在B站沉迷虚拟角色，做着月入10万的梦 爱奇艺制作的虚拟乐队Rich Boom与周杰伦同台表演，乐华娱乐和字节跳动推出的虚拟偶像女团A-SOUL，今年11月在B站光是直播收入就达到了249万元。艾媒咨询数据显示，2021年中国虚拟偶像的核心市场规模预计将达到62.2亿元。
如今，虚拟偶像不再是只属于二次元的小众狂欢。他们的爆红，也改变了B站的直播区。三年前开始在B站做虚拟主播的林语，看着自己在B站同行从32名变成数万名，曾经的兴趣变成了如今的生意。
让林语备感失望的是，饭圈文化随着流量一起到来，侵袭着原本纯粹的二次元世界，主播圈变得越来越内卷。大量素人也开始尝试做主播，想要从虚拟世界中掘金。
不管元宇宙是否到来，虚拟世界的游轮都已经启航，有人困在局中，也有人想挤上船。梦幻、失落与争斗，正在交错上演。
打造幻梦世界
林语每次下播都在深夜，强迫自己走进洗漱间，明晃晃的镜子里出现了一个女孩子的脸。这是我吗？林语有些恍惚。
而电脑屏幕也像是一面镜子。开播时，林语把脸对准摄像头，再打开免费下载的面捕软件。屏幕里，出现了一位头戴黑色头巾的修女，站在一个哥特风的教堂里。林语眨眨眼睛，修女也眨眨眼睛。林语摇摇头，修女也摇摇头。推流软件打开后，涌入B站直播间的观众将看到这位名叫贝蒂的修女，用林语的口吻，说着相同的话。
林语是贝蒂，贝蒂也是林语。她把“贝蒂”看成是自己的第二个分身，生活在独立于现实的“平行时空”。
贝蒂是林语直播三年以来，在B站上扮演的第四个角色。这是一个终日在忏悔室祷 告，迈出教堂就会被杀掉的修女。而现实生活中，林语是一个中文系女生，她内心丰富、社恐，喜欢尤利西斯、乔伊斯和尼采，也喜欢科幻和二次元。
林语构建的修女贝蒂在B站有1.5万粉丝，但她在大学里，却是一个没人会注意的“隐形人”。她不爱社交，毕业时，班里除了舍友以外的同学，都几乎不记得她的名字。去食堂吃饭时，她也永远都是一个人。林语在直播里跟粉丝说了这件事后，弹幕里飘过无数个“我也是”。那个瞬间，她觉得在这里找到了同类。
2018年生日那天，林语开始了自己的直播生涯。当时，她受日本首个素人主播“狐娘大叔”的影响，希望能尝试构建自己的“平行时空”。
“狐娘大叔”在生活中是便利店的收银员，业余时间自学建模知识，为自己设计了一个长着狐狸耳朵、穿着日本传统道服的“兽娘”形象。在他之前，其他的日本主播都是有大公司背景的虚拟主播。狐娘大叔最打动林语的一点是，“ 就算是一个平凡的小人物，也可以在虚拟世界中成为想要的自己 。”
出道那天，在盛大的交响乐中，一位身穿白大褂的长发少女出现于废墟中，躯体中长出像树枝一般的绿色触角，衣服上还有行星的花纹——奇特的造型创意来源于克苏鲁神话中的怪物。这是林语饰演的第一个角色，一位女科学家，主要的工作是研究一种会占据人类大脑的外星生物。
林语为自己创造的每个角色都撰写了完整的故事线。此后的三年里，故事里还会出现更多的人物，包括修女、女科学家的助手和旅店老板娘，全都由她一人饰演。“这个就像是演一出舞台剧，由我一人承担了导演、道具、编剧、演员等全部任务，而且故事会持续好几年。”
但跟舞台剧不同的是，她只能设计框架，无法预料结局，剧情走向是在她和观众的交互中完成的。她现在扮演的修女形象，就是由观众投票决定的。
今年过生日那天，她为平行时空的自己策划了一次盛大的直播。为了两个小时的活动，她准备了至少五六十个小时。为了省钱，自己手绘了多套直播间背景。最耗费精力的部分还是撰写剧情大纲，她的文本素材最后超过了一万字。
由于剧情要与观众互动，她需要提前去设想观众会问出的问题，这也是这类直播最不确定、也是最刺激的部分。观众能获得真正的沉浸感。
这还没有结束，直播开始之前，她打开录制软件，对着空气反复排练，如何在两个小时内能把控剧情节奏，都要不断尝试。
当天晚上8点，她将同时饰演两个角色，修女贝蒂和女科学家。她特意翻新了出道时的造型——那位站在废墟中，长满绿色触角的少女，但制作成本是过去的20倍以上，只为给当天制造“情怀感”。修女贝蒂会在圣歌声、枪声和烟花爆炸声中死去，而女科学家将会重新出现。
刺激的时刻即将到来，她坐在屏幕前，等待幻梦上演。
虚拟世界的掘金人
素人主播骨朵今年在B站举行了一次庆祝十万粉达成的直播活动。刚进入直播间，她就被满屏弹幕刷花了眼，好几百人给她打SC（指30元一次的付费留言），持续了半个多小时。还有一些舰长给她上了总督。在B站的粉丝制度里，每月付费198元的粉丝可升为舰长，要做总督，就得每月付费1.9万元。
当时，骨朵发现自己拿着鼠标的手在发抖。
跟林语不同，骨朵是全职的素人主播，进入这个行业，是因为她喜欢配音，但更重要的是看到了行业的吸金程度。入行之前，业内人士告诉她，顶级虚拟主播能月入十万。在她对B站直播间的观察中发现，一个二三十万粉丝的主播，一场两小时的直播能赚好几千。
骨朵去年5月出道，目前的生活来源全靠观众的直播打赏和商务收入。前期一直不温不火，发布的游戏类视频播只有一两万的播放量，但9月制作的一条鉴赏游戏中女生衣饰的视频突然爆红，达到六十万以上的播放量，从那时开始，她每天涨粉的人数从十几人变成七八千，不到半年就有了24万粉丝。
她算过一笔账，做一个素人虚拟主播，会面临一笔很高的前期费用。出道需要手绘、模型和live2D软件，加起来投入成本至少在两万元。每一次换新造型，都得重新请画师绘制，至少5000元以上。为了做直播，她还专门租了一间自己住的房子兼做工作室。
虽然投入了七八万元的成本，但骨朵只用了三个月就全部收了回来。今年夏天，帮她做运营的兼职女生也推掉了其他工作，跟她一起全职创业。
团团加入这一行，则是因为想要找一份在线上做的兼职赚钱。她出道时正在国外上学，疫情期间辞去了原本在餐厅的兼职。百无聊赖之际刷手机，注意到虚拟主播越来越火的现象，她原本是在B站做歌曲翻唱的UP主，就想着凭借自己对翻唱的爱好，应聘到企业做虚拟主播。
“团团”在B站的身份，也因此变成了一头金发、扎着双马尾的虚拟歌姬“莱娅”。
她跟这家公司的合作方式是，公司不会给她发工资，能赚多少全靠观众打赏，同时会从打赏中抽取部分提成。企业能为她提供的仅仅是报销做主播时的成本，除了前期的立绘和建模投入，如果想要翻唱音乐，还需拍摄短视频。每月出一首新歌，需要做特效、后期以及画造型，也得好几千。
即便这样，团团每月的收入也能达到5000以上，有时候还能上万。她感到非常满足，“这份兼职远比自己做过的其他工作赚钱”。
与此同时，也有大量粉丝不到1万的底层主播，他们无法依靠直播生存。
晓晴在B站的身份是一位两千年前的小仙女，她有着一双金色和绿色的眼睛，头发上镶嵌玫瑰花冠，穿着镶了一圈红色花朵的绿色露肩裙。
刚出道两个月的她，只有1500多名粉丝，处于生态链的最底部。为了跟粉丝量比较大的主播错开，她刻意避开了晚上最火的时间段，选择每天下午四点进行直播。
她目前最出圈的一个视频内容是吐槽底层主播的处境。“只有头部主播能吃得上饭，底部、腰部主播都没法全职做，我们底层主播都要认清现实”。她对自己有很清醒的认识，不像其他人有唱歌、配音的才艺，直播主要以搞笑风格的聊天为主。
入行后她经常在直播间自说自话两个小时，没有一个粉丝进来看。她每月只能挣到几十元到数百元，少数时候，能拿到每月一千元。
她告诉《豹变》：“最容易让人迷失的是，这个行业的收入没有上限，也没有下限。”
被异化的世界
林语目前最大的困扰是，大环境全变了。她一度想放弃直播生涯，因为B站不再是二次元爱好者的圈子，变成了真正商业化的市场。
2020年11月，由乐华娱乐和字节跳动打造的首个虚拟偶像团体A-SOUL在B站出道，队长贝拉成为B站首个拥有超过万名舰长的虚拟偶像。随着“虚拟偶像”在各大平台的蹿红，原本小众的二次元圈子走入大众视野。不少人看到了商机，也想来“平行世界”捞一把。
艾媒咨询数据显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，预计2021年将达到62.2亿元。另一方面，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，预计2021年虚拟偶像带动产业规模为1074.9亿元。
林语三年前入行时，国内的虚拟主播数量只有32人，绝大部分主播都来自日本。2019年日本虚拟偶像HOLOLIVE因不当言论彻底离开中国市场之后，国内的粉丝开始觉醒，很多人开始尝试自己做虚拟主播。
日本主播在中国有庞大的二次元观众群，他们通过QQ群保持联系。最早的素人主播，正是脱胎于这些日本主播的粉丝群，林语当时也是其中一员。每次群里有人出道，大家都会一起粉这个群友。“当时粉丝的门槛很高，都是硬核二次元观众，大家之间关系都很和谐。”
随着流量和资本的涌入，饭圈的风气也被带到B站。林语观察到，常会有一群粉丝为了两个虚拟主播在动态里吵架，还会有人搅混水挑唆网络骂战。“这样的情况过去从不会出现”。
每个主播都有被黑粉攻击的遭遇。晓晴遇到粉丝阴阳怪气骂脏话，一开始为了维护自己甜美、温顺的人设，最多就只是拍桌子，说大笨蛋不理你了。做时间久了，胆子大了些，也会骂回去。骨朵直播时，有个粉丝非要让她玩某一款游戏，让她觉得自己好像变成了对方的电子宠物。
看似梦幻的“平行时空”，被流量、焦虑和网络暴力裹挟时，扭曲程度会更甚于现实。
为了赚钱来做兼职主播的经历，成了团团人生中最痛苦的回忆。她每天除了上课、写作业和考试，剩下的时间都用来做虚拟主播。除了每天2小时的直播以外，她还要剪视频、录歌，半年内，每天都到两三点才睡觉。
国外学业压力很大，但就算累到不想说话，回到家也要用最愉快的状态开始直播。她没有时间休闲，连独自玩一款游戏，都会因为没有跟粉丝一起玩产生罪恶感。最痛苦的两个月，她每天只睡四个小时，因失眠导致胸口疼痛。
骨朵也明显感觉到，“行业内卷程度越来越高”。作为素人主播，想要跟有企业背景支撑的主播竞争，必须拼尽全力。她最大的危机感来自于流量。每天都会分析当天直播和视频的数据。如果数据不佳，心情就会变差。
林语不愿意接受正在变得商业化的虚拟世界。前一阵，有个云南咖啡豆的厂商找上门来合作，被她拒绝了。她不想轻易接受商业合作，不愿意去考虑内容以外的事情，也不想让广告改变自己的故事线，会让观众出戏。
她甚至不愿意让观众给自己打赏，经常在直播间劝告粉丝要理性。“尽管自己在时间和精力上的付出远远大于收入，但是还是希望这件事能更加纯粹一些”。
林语最大的期待是，自己能坚持两三年，把自己想讲的故事讲完。毕竟，这是她的人生中坚持得最长的一个爱好。
模糊的虚拟与现实
一声枪响，正在过生日的修女贝蒂倒在血泊中。圣歌、枪声和烟花爆炸声此起彼伏，林语精心策划的恐怖故事开始了。
她的生日直播刚开始不到半小时，五六十人同时刷弹幕，观众们不停发出问号，惊呼被剧情吓到了。有人在评论区留言：“这才是我想看的。强烈的代入感、交互体验，都是超企业级的表现。”
看到这里，林语有一种“满足感”。她依赖着自己的观众，她觉得自己和他们之间存在着一种“彼此救赎”的关系。
去年年底是她的低谷期，由于至亲离世，好几个月的时间她的情绪都比较低落。出于某种对观众的责任感，她偶尔会直播一两次，但每次都像是在上班，聊几句就下线。她甚至启动了一个企划，“上播后马上下播”。
扛不下来的深夜，她发布了一条动态，声称自己计划“结束自己的直播生涯”。发完之后她很快睡着了，第二天早上一看，动态下有了七十多条评论。一个月之后，她为修女换了一套新的造型，剪短了头发，穿上长裙，来宣告自己要告别过去。
此后，她利用自己在教育学上的专业知识，开启了一个情感电台的企划。每个星期，提问箱都能收到十几封来信。有的信写得很长，内容包罗万象，有家长向她咨询小孩的前程问题，也有失恋的人倾诉情感困惑。
为了更好回复，她向做心理咨询师的朋友请教，还翻阅了很多心理学书籍。在这一封封信件中，她感受到一种美妙的人际关系，在她一手缔造的平行世界里，每个人在现实中都互不相识，但却能对彼此袒露心扉。
与此同时，她在现实中的社交却越来越少。除了三四个好友，几乎从不出去应酬，一整天说的话加起来不超过20句，最熟悉的人是楼下超市的售货员。但在直播时，她却能跟观众说上两三个小时，“该说的话在网上都说尽了”。
她有时候会觉得，自己想赖在直播间不走了。
只有下播之后，她才会从异彩纷呈的平行世界，退回到四面都是墙壁的卧室里。她不会马上离开直播间，而是看着观众一个个退出来。直到只剩下她一个人时，才会关掉屏幕。
有人不想走，但也有人选择离开。因为长期失眠感到的胸痛，团团去医院检查出乳腺纤维瘤。医生告诉她，“长期处于高压之下，情绪不好”可能是发病诱因。
今年四月份，她最终决定让“莱娅”彻底退出B站，并把ID改为了原本的网名“团团”。留下来的粉丝还有7000多人，她偶尔还是会用莱娅的外壳上线直播，只不过更加随心所欲，兴致来了，就唱唱歌；跟男友分手了，粉丝会陪着她一起发泄。虚拟主播对于她，不再是一份工作，而是纯粹的爱好。
她向粉丝彻底打开自己的现实世界，粉丝甚至知道她做手术时，瘤子取下来后的颜色。7000多位粉丝里，常来看她的也不过十几人。谁考上公务员了，谁跳槽成功了，谁考研上岸了，她全都能记住。
晓晴虽然无法依靠直播赚钱，但却因此找到了人生的方向。现实生活中，她是一位出生于北京的00后女生，留一头短发，说话声音有些像小男孩。上初中时因人际关系问题辍学，得过抑郁症。
开始做虚拟主播之后，世界为她打开了另一个窗口。她找到了表达自己的方式，也有了欣赏自己的粉丝。从做虚拟主播开始，她的才华像魔盒一样被打开。从去年开始，她有着清晰的未来规划，进入企业，靠做主播养活自己。
在肯德基吃饭时，夜幕降临，悬挂着的球形灯倒映在平面玻璃上，呈现出两个重叠在一起的圆形，两侧边缘分别呈粉色和绿色。晓晴用手机拍下来，拿回去当直播间背景素材，因为她觉得这个画面“特别赛博朋克、特别二次元”。
盯着灯球倒影的她，眼睛里闪烁出光辉。
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文玩电商能不能成为电商界独一无二的NFT？ 曾经只在线下小众圈子流行的艺术品收藏，如今被文玩电商平台搬到了线上。据天眼查专业版数据显示，头部的文玩电商平台如“微拍堂”等已经获得了5轮资本融资，但文玩艺术品市场的现状依然是良莠不齐。更为关键的是在这条文玩电商路上还有淘宝、京东等综合类电商巨头在背后虎视眈眈，文玩电商未来的想象力到底在哪里？
巨头涌进，文玩电商们的优势何在？
艾媒咨询数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，预计2022年将超过4000亿元。庞大且诱人的市场规模引得淘宝、京东等巨头们纷纷下场文玩电商赛道，与微拍堂、天天鉴宝、玩物得志等垂类文玩电商平台同台竞赛。
事实上，从电商兴起以后，垂直电商似乎一直都是个无解的“伪命题”。从早期主打服饰的凡客诚品、到垂类美妆的聚美优品、再到如今的奢侈品电商寺库，垂直电商平台一路走来，要么消失在互联网的浪潮里，要么正处在黄昏落幕的晚年时刻，那么在淘宝等综合电商巨头的冲击之下，文玩电商又能否打破这一魔咒呢？
1、从流量规模来看，淘宝DAU超2亿，而头部文玩电商的MAU才仅仅破百万，综合电商高频打低频的规模优势是垂类电商无法比拟的。
不过在直播、短视频风口的带动下，文玩电商获取流量的渠道和方式更加多元化了。2019年微拍堂在行业内首创直播鉴宝栏目，并由此拉开了行业“免费直播鉴宝”的新模式。2020年“微拍堂”则在“520微拍节”期间，与多位微博、抖音红人合作，借由KOL触达年轻用户。
直播和鉴宝俨然成了文玩电商平台的两大流量抓手。
2、从流量转化效率来看，对淘宝、京东来说，入局文玩艺术品领域更多当成一个为主营业务引流的流量入口，而综合电商涵盖一切的特性，又决定了淘宝等平台很难给文玩艺术品消费者留下一种专业的形象。
正如没有人会去百货超市购买古董艺术品一样，在非标、非刚需的文玩艺术品专业度细分方面，微拍堂等垂类电商平台更容易获得文玩爱好者的青睐，同时也更容易促成流量转化变现。
3、从用户画像来看，据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半。
也就是说当下和未来，Z世代都是文玩艺术品消费的主力军，这意味着个性化消费将成为电商江湖的新准则。实际上“得物”就抓住了这次消费趋势的变化，顺利从潮流资讯聚合平台转型为年轻人最爱的潮流网购社区，成了垂类电商平台里为数不多的幸存者。
客观来看，文玩消费人群的年轻化趋势，其实更有利于淘宝、京东等对年轻人形成消费路径依赖的综合电商平台，但文玩电商平台近年来在抖音、快手等短视频平台频频发力，同样收获了一大批年轻人的拥趸。
在向善财经看来，文玩艺术品非标、非刚需的特点，让互联网巨头们的规模效应难以发挥优势，流量规模的重要性被削减，流量转化的效率反而成了关键所在，小而精的垂直类文玩电商平台也因此有了更大的想象空间。
另外文玩艺术品终究是一个非标、非刚需的高雅的“精神产品”，几乎所有的文玩艺术品用户都要经历一个从兴趣、到喜欢、到购买、再到分享的过程，消费决策周期长和流量转化效率低也是文玩电商的一大特点。
目前摆在国内艺术品电商平台面前的有两个根本问题：一是如何如何将非标的艺术交易标准化，二是如何以第三方的身份重塑艺术交易信任价值体系。而要想解决这两个根本问题，首先要做到的就是建立起一套完整的艺术价值认定评估体系，事实上承担起“信用中介”的责任，从而实现对行业的结构性重塑，这才是文玩电商与综合电商最大的不同，也是最大的竞争优势。
吹散信息不对称的迷雾，以价值认定内核重构信任体系
常言道：以史为鉴，可以知兴替。从早期垂直电商由兴盛到衰败的历程可以得出两个结论：一是重营销轻供应链的“轻模式”终将被巨头靠着规模效应和网络效应所取代；二是垂直电商一旦出现信任问题，受到的影响远比综合性电商大得多。
一般电商比拼的核心是供应链，但文玩珠宝非常特殊——比如翡翠，最上游的供应链其实是在境外。在这种情况下，短期内各家的供应链差异不会特别大，那么内容和服务能力就成了文玩电商平台们的核心竞争力。
自古以来，文玩艺术品市场就存在信息不对称的问题，而信息不对称意味着价值认定的不统一。从目前来看，各大文玩电商平台鉴定的重点多集中在鱼目混珠、以次充好的假货方面，用户对文玩价值不信任的痛点并没有得到根本解决。
虽然文玩圈流行着一句“文玩无贵贱”，但在用户消费的潜意识里，经过了平台的监管和过滤后，文玩电商更像是一次等价或者说物超所值的交易，而不是一次有风险的投资，如果出现货次价高的情况，对用户来说这就是买到“假货”，文玩电商平台自然会受到信任危机。
从这个角度来看，艺术品交易平台本身除了需要解决交易双方的信息匹配问题之外，更需要解决艺术品价值认定的“真正大问题”，并由此在交易双方能够接受的利润分配机制下，促进交易的达成，并建立交易双方的信任关系。
本质上，商品价格由商品供给和商品需求的动态变化决定的。但在艺术品交易中，很多时候交易的并不只是是商品本身，而更多的是艺术品本身的附加价值，其价格的确定远比普通商品复杂且更容易受主观意识影响。
但目前来看，很难在以可控成本为前提下，真正去解决艺术品价值认定问题。一方面，对艺术品的价值鉴定需要资源投入，另一方面，规模化的平台交易下难以实现成本可控。
在《有闲阶 级论》中凡勃仑认为，“金钱的荣誉准则中”“有闲阶级”人群会更多的以炫耀性消费去获取荣誉感，因而，对高净值人群来说，基于线下高价艺术品交易的竞拍更能满足其需求。这是为什么高净值艺术品交易行为多发生在线下。
向善财经认为，在文玩艺术品交易中，可以参考以下价值认定模型：V（价值）=N（稀有度）X S（艺术成就）/M（市场交易频次）
一般来说，文玩艺术品的市场价值很大程度上由本身的稀有度和艺术性来决定，多数收藏爱好者更多注重其艺术价值，但从市场交易的角度来看，市场交易频次低，稀有度和艺术成就越高的单品，其价值天花板也就越高。
对于鉴定标准混乱、定价机制混乱的艺术品交易市场来说，NFT区块链的溯源和不可分割性，或许能使行业问题得以通过技术手段来解决。通过对艺术品信息数据采集，由文玩持有人上传作品，与权威鉴定证书的相关影像资料一并存证于区块链，使平台上的每一件文玩艺术品都具有不可篡改、唯一的身份信息。
在交易时，由艺术家本人依据购买者提供的艺术品数字证书向购买人兑付作品，或直接通过数字证书流转实现交易，从源头上保证艺术品的真实性。
另外在艺术品价格评估方面，基于区块链的匿名交易和溯源特性使得市场价格风衣发挥充分的作用，同时也能完整记录文玩艺术品的市场交易频次，从而最大程度上实现对文玩艺术品价格的客观评估。
值得注意的是，由于NFT的唯一性和不可分割性，意味着每一件NFT作品都是孤品，因此近年来不少NFT作品屡屡拍出比原作实物作品还要高的价格。如2021年3月班克西的画作《白痴》被烧毁，但是铸造了一份NFT版本，结果拍出了38万美元的价格，而实体版画作尚不到10万美元。
或许NFT的出现将会对所有文玩艺术品进行一次新的价值颠覆。不过无论怎样，通过区块链技术实现对文玩艺术品的价值认定，对平台和用户来说都是一个双赢的局面。
写在最后：文玩艺术品的特殊性为文玩电商平台争取到了更多的时间和机会，不过想要打破垂直类电商的魔咒，还需要把自身的专业辨识度和信任体系做到极致，真正成为文玩电商领域独一无二的NFT。
时代的风向变了，文玩电商平台们又是否察觉到了？
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年轻人热追“香水自由”，百亿嗅觉经济要来了？ 图片来源于网络
嗅觉经济加速崛起
记者关注到，第一财经商业数据中心(CBNData)最新发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，中国香水市场正在加速增长，发展潜力巨大，有望成为未来全球市场的主要增长动力。
据统计，2020年，全球香水市场规模为4063亿元，相对于全球而言，中国香水市场规模占比仅只有2.5%，市场规模仍然很小。
但基于近年来中国消费者对香水的认识以及审美品位的不断进步，再加上居民消费购买力不断提升，刺激了以香水为代表的非必需消费品的增长。
从2017年到2019年，中国香水市场年增速保持在20%以上。根据美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿元，同比大涨21.07%。
特别是线上香水销售数据增长更为惊人，过去4年，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年，仅香薰摆件这一品类，就在天猫实现了同比17倍的增长。
在刚刚过去不久的“双十一”，香水、香氛等继续成为今年消费者热购商品之一。
香水、香氛等产品热销，消费市场为其取了一个新名字：嗅觉经济。
嗅觉经济很容易理解，是指包括所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动。
全球85%产量的香精被加入我们的食品和日化产品中，无论是天然的，还是人造的香精无处不在。
香水、香氛、香薰、彩妆香水等热销产品，遍布线下商超的化妆品店、专柜以及专门的香薰、香氛品牌店，香氛产品在各大线上购物平台都应有尽有。
年轻人热追“香水自由”
香水香氛市场进入快速发展期，其中有一个核心驱动力就在于消费者年轻化，特别是爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力。
现在嗅觉经济以女性消费者为主，85后、90后、95后等年轻消费者是香水香氛消费主力，其中00后消费正在加速崛起，Z世代年轻人正在接棒成为香水香氛消费主力人群。
值得关注的是，香水香氛产品消费不再专属于女性，年轻代际男性的消费热情正在被加速唤醒，男性香水消费逐年提升，00后消费额增速最快。
年轻一代消费者的自我意识觉醒，而香氛以令人愉悦的香气，代表精致生活的调性，这挑逗着年轻人的神经，吸引越来越多的年轻人迷恋上香氛产品。
在新品略看来，年轻人热购香氛产品最主要的目的是为了给生活多增添一点香味，取悦自己，是一种典型的悦己消费。
香水香氛消费年轻化主要体现在以下两个方面：
第一，年轻人消费观念改变消费行为，更追求个性消费。
头豹研究院发布的《2020年中国化妆品行业深度报告》显示，中国香水香氛消费者多为收入水平偏高的90后。其中，超过6成人将香水视为像口红一样的消费品，不到4成人愿意复购几款香水。
而当代年轻人展现出了很奇异的消费观，在游戏、潮玩、汉服、追星等方面的消费一掷千金，1000块的香水眼都不眨一下直接买，但却会对3块钱的停车费说NO！
年轻人为了不想和别人“撞香”，越少人知道的香水，反而年轻人越爱买，这很违反消费心理学。
追求独特个性是Z世代的标签，他们在香水的选择上也力求与众不同。
可以说，现在的年轻人为了让生活更有品味，让生活更有香味，愿意去购买香水香氛产品。
第二，年轻人香氛消费不再迷恋大牌，更追求小众香。
在传统印象中，一说到香水，相信很多消费者都会选择大牌香水，特别是某些国际大品牌的香水，香水爱好者一闻就知道是什么型号。
如今的年轻人在香水香氛消费方面已经发生了明显改变：不再一味痴迷国际大牌，消费个性化十分突出。
根据《中国香水行业研究白皮书》显示，中国30岁以下的年轻消费者正表现出对大牌香水冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。
这主要是因为相比国际大牌，特别是国产香水不仅在香型更加独特小众，价格也更加接地气，容易被年轻消费者所接受。
特别值得关注的是，在近年来国潮风席卷下，越来越多的年轻消费者开始认可、尝试，甚至是热衷于购买国货香水品牌，这让多个国货香水品牌成功出圈。
这些国潮香水香氛品牌以饱含诗意和东方意境的名字，在香味上，更是采取了桂花、茉莉花、栀子花、白玉兰、竹子等传统中式植物香，还有一些国货香水还引入了墨香、焚香等更为小众的香气，反而受到很多年轻消费者的追捧。
总结为一句话：当代年轻人正在热追“香水自由”。
百亿嗅觉经济加速到来
基于快速增长的消费需求，中国的香水香氛成为新消费生态中的一条热门赛道。
嗅觉经济赛道有多火热？这一点我们可以从市场投资热度直接看出来，特别是最近两年，社会资本热捧香水香氛赛道，融资事件不断。
根据CBNData不完全统计，近两年来，御梵、香气博览、气味图书室、摩登巴赫、Scentooze三兔等9个香水香氛品牌进行了14起融资事件，其中Scentooze三兔一个品牌在两年内就融资三轮。
科技巨头也押注香水香氛赛道，今年9月，抖音母公司字节跳动在新消费领域也瞄准嗅觉经济赛道，将计划推出香水品牌“Emotif”。
日前，菜鸟与国货香氛潮牌气味实验室达成战略合作，双方将在线上线下渠道共用一盘货、供应链数字化管理、供应链的绿色减碳等领域展开合作。
嗅觉经济赛道掀起融资热，就意味着越来越多的新香水香氛品牌诞生，这意味着香水香氛相关新注册企业明显增多。
企查查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量增长情况明显加快，突破200关卡，2019年的注册量超过300家。至今，中国香氛企业注册量累计超2000家。
年轻一代消费者爱国货，追国潮，这就为国货香水香氛，特别是新锐新潮香水香氛品牌带来快速崛起的机遇。
随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计将会保持高速增长，市场前景广阔。
有市场研究机构预计，中国香水香氛市场规模到2022年将突破400亿元，预计到2030年，中国有望成为全球第二大香水市场。
未来可期，百亿嗅觉经济正加速到来。
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国产美妆与国际大牌正面PK，胜算几何？ 有玩家选择了更激进的路子，比如完美日记：SKU不断出新，大手笔收购以快速适应这个蝶变骤起的市场和消费者；也有玩家采用了更稳妥的打法，花西子在品牌建构和产品设计上下了苦功夫。
如果我们把目光从行业下游向上游推进，会发现不仅是站在聚光灯下的品牌，上游的生产商也在不断迭代更新。可以说，强营销和性价比之外，国货美妆在这些年的探索徘徊里，还是沉淀出独特的价值优势，以至于在产品的全周期，价值链的全环节上，都在全面追赶一线大牌。
还是那个问题，如果涉及营销、生产中的某个环节势能已经足够强大，这个环节的势能有没有强大到可以支撑一场棋局的翻盘，或者话语权的反转？这种反转不在于间或偶然的爆品问世，而在于长期出新的产品能力，和始终占据消费者心智的品牌忠诚。
而国货美妆也必须在持续高压中面对一些隐疾。大量热钱流入渠道和营销，剩给产品和研发的钱还有多少。如果不能在基础科学层面实现创新，品牌看似坚实的壁垒很可能被下一个大爆品牌攻破。
我们以产品全周期为落点，深入到每个环节进行拆解，试图回答除了快之外，如今的国货美妆，已经在与国际大牌正面PK的路上，走了多远。
快的背后，是话语权和注意力的争夺
大众深知国货美妆的「快」。
和快时尚打破传统时尚的禁锢，随后又被超快时尚超越一样，年轻消费者多变细分的需求，对品牌们提出了更高要求。一方面，他们需要不断推出新品来刺激消费者，以维持他们对品牌的新鲜感和注意力，另一方面，年轻世代消费者已经把高颜值设计、不断出新的能力视为品牌实力的重要评判标准。
所以，「快速」的姿态在国货美妆发展初期是一种优势，发展到如今已经被当成「常规操作」。供应链上的快速也并不新鲜，在涉及品牌内涵、包材设计、生产制造等全流程的「快」才可以被视为品牌的独一壁垒。
奥纬咨询通过专家访谈、行业调研发现，国际大牌单一新品的研发周期（包括产品创意、包装设计、配方调配、测试生产）在15-24个月之间，而同类中国品牌一般只需要6-9个月。大牌企划期往往以年为单位，但中国品牌以月为单位很是常见。
不过快之下也有模式细分。奥纬咨询认为国货美妆在此前基础上迭代出两类。一种紧跟市场潮流的「敏捷试错」模式，大量引用外部合作方加快设计、包装等流程，不断推出新品来测试市场反应，有可能会进化成平台型选手的代表；另一种「精益打磨」模式则试图为消费者打造具备中国文化符号的美妆品牌，往往在后期有出海淘金的潜力。
（以两个模式的典型品牌为例，奥纬咨询发现敏捷试错模式下某品牌在2020年注册332款产品，其中42款被推向市场，精益打磨模式下某品牌同年注册69款产品，其中12款和消费者见面。）
说到底，快的背后是对年轻消费者注意力、对美妆行业话语权的争夺。
各路行业观察者研究Z世代多年，发现这一代消费者的品牌忠诚度很难建立。即使对某个品牌形成偏好，也很容易在同类竞品中进行迁移和频跳。他们成长于一个物质丰盈、信息爆炸的时代，对新品牌有本能的敏感和尝新心理。
这和25岁之前消费者的美妆消费观有本质区别。他们对美妆基本盘的认知几乎由国际大牌教育和养成，一旦形成对某个品牌的忠诚度和喜好，很难主动迁移，这与日本美妆市场成熟用户表现出的「先相信品牌，随即信任从品牌迁移到全线产品」有相似之处。
但年轻世代的消费者不一样。他们习惯了需求的「被动投喂」，不接受「延迟性满足」。一个夸张说法是，消费者今天想要什么，国货美妆明天就能给你，但如果是国际大牌，可能明年才能把产品雏形讨论出来。
没有人关注过程的争议、撕扯，那些对集团整体战略和局部业务调整的影响，消费者只在乎结果。赛道里嘈杂的音量、每天不断出新的国货美妆让他们并不知晓、也不能理解品牌在研发生产、价值构建上所需要的时间沉淀。
国际大牌或许输了时间，国货美妆到底赢了机会。在中国速度的争分夺秒里，勤劳的美妆从业者们一次次用时间交出了神话般的答卷。
他们不可能达成压倒性的胜利，也并不需要全渠道的赶超。只要在某个活动节点有小范围的亮点表现，这个成绩就足够宣传一年。
全流程提速，各环节出击
但这些批评并非全盘否定国货美妆的成绩，坦白讲，美妆赛道竞争激烈，新品牌冷启动的过程已经相当艰难，如今迈过了从0到1的阶段，期望其成林成海，也是倒逼行业不断提升品质和水平。
从新品诞生的全流程来看，国货美妆已经迎来了全流程、各环节的提速和创新，他们的刀锋，不仅在营销层面上。精工细活也是有的。
还是分模式来谈。
在创意构想与包装设计阶段：
敏捷试错模式美妆拥有强大的资源整合能力，和管理多合作方的调度能力。他们引入更广泛的合作主体，创意灵感可以依靠一些专业机构提供，包装设计有成熟的OEM代工厂，原料供应商供给稳定，外部营销上也有专业广告公司支持。这种跨主体、跨部门的协调整合能力，对公司的外部管理和内部管理都提出了极高要求，他们在策略等更高维度的判断上，需要有敏锐、准确的前瞻性，还要有对试错成本的包容力，以及试错后快速调整的执行力。
精益打磨模式下，部分品牌很容易以超前的设计或理念引爆口碑。某国风彩妆品牌的代表性雕花口红是个例子，该核心创意最早来源于一个独家合作的美院教授，品牌也经常与外部艺术学院展开包装、材料上的讨论与合作。
一个在行业中广泛流传的说法是，该产品的开模是国内品牌中最难的。当时品牌寻找国内大大小小生产线，花了8个月左右才敲定了口红膏体的生产商，实现产品的特殊的外形效果，品牌方需要与工厂在持妆度、保湿度等产品功效与产品外形之间反复尝试，寻求平衡点。这很容易理解，生产线中模具成本高昂，鞋子需要开模服装就只需要打版，这中间就是成本之差。这也是为什么你去买各家的遮瑕气垫，他们的包装盒都大同小异，因为生产线最初开的模，都是一样的。
对设计的重视也意味着更加专业的内部设计团队而非仅依赖外部的创意机构。根据花西子所属宜格集团的公开招聘信息，从业3-5年的资深礼盒包装设计师年薪在22.5万-45万之间，这个薪酬和同行拉开了相当一大截，至少体现了品牌对设计人才的储备和重视。
对外形结构和视觉的设计，对包材的考量并非只有花西子独有。一个专注底妆的国货品牌Blank ME的包材设计全部来自韩国，他们的产品价格线也一路直逼国际大牌。
配方开发阶段：
除了核心创意和包装设计，产品配方层面，尽管多数国货美妆目前会直接使用OEM代工厂的配方，但他们也在积极组建自身的原料、配方研究团队。比较常见的做法是，代工厂从业人员大多对原料功能、质地等属性相对熟悉，但对C端消费者的需求反应相对较慢。品牌直接在代工厂已有的配方模式上做细微调整，是目前颇具性价比的做法。
的确，随着中国制造业的不断成熟升级，品牌方不必局限于将从概念到生产的整条价值链全面内化，而可以最大程度地探索外部力量，以品牌方为中心，打造更开源的生态系统。而品牌方可以进一步将精力投入到核心竞争能力的打磨上，如品牌建设、前沿科技探索、消费者深度洞察等等。
测试阶段：
国货品牌的实验室测试采取了较为灵活的方式，如只保留必须的安全性、稳定性测试，直接使用代工厂的测试结果，将部分测试由线性改为并行等，以加快测试速度。
在消费者测试阶段，与国际品牌动辄2-3个月、使用外部调研公司、采用精心设计的数十至上百条问题的问卷、全面的数据分析相比，国货品牌秉持“真正的消费者测试发生在产品上市后”的思路，认为产品上市前小规模的消费者测试难以确保客观性，且并不能为产品带来决定性的改变。因此国货品牌大大缩短测试时间至2-3周，大幅精简问题及数据分析的颗粒度，只求在核心问题上获得消费者的反馈即可。
为了实现迅速的消费者测试，领先新国货品牌通过微信公众号等途径直接招募消费者形成“测试资源池”，按需邀请。这样既保证了速度，同时创造了一个新颖的与消费者直接产生互动的途径。
生产阶段：
与测试阶段秉持的理念类似，国货品牌通过更小批量、更多批次的生产来测试市场反应并及时做出产量调整。如某国货品牌针对口红品类的首批次生产仅生产1万支（定位为“限量款”），可在1-2周内完成；在接下来的生产批次中逐步增加到2万、5万支。而国际品牌口红首批次会达到10-30万支的生产量级，需要至少1个月的生产时间。另外因为国货品牌基本上使用代工厂的配方，原料采购、质检等环节可以尽量前置（由代工厂提前完成），这进一步令整体生产提速。
综合以上环节来看，国货美妆如今在创意构想、包装设计、配方调试、生产制造的各个环节，都具备了快速出击和精工细活的能力，这样意味着他们拥有了和国际大牌正面PK的底气。
大时代下中国制造升级的缩影
但这并不意味着，国货美妆和欧美大牌没有差距。
摆在国货美妆玩家面前的问题是一致的。即使完成了从创意内涵、产品设计、外部营销和后续物流的全面赶超，但品牌如果不能在基础研发层面达成突破，还是很难具备跨越周期的能力。
诸如欧莱雅、雅诗兰黛的国际美妆企业已繁荣百年。他们的自建实验室，在基础皮肤科学研发层面积淀深厚，优势显著。涉及基础原料的创新、人体肌肤的敏感性、适应性测试等方面，的确与国货美妆拉开一个身位。
以原料创新为例，欧莱雅的波色因，SK-II的Pitera，此前强生公司的A醇（目前已被广泛采用）都是独有专利，也因此诞生出跨越周期的爆品。
就拿Pitera来说，因2017年-2019年之间专利到期有所争议，理论上工厂可依据成本发明者之一柏山正义（音译）当初专利注册文件上的成分和制作方式复刻Pitera，但由于缺乏独特的菌种、日本当地琵琶湖的水，以及并不确定的发酵过程，配方完全复刻的可行性不大，这就是SK-II的壁垒。
雅诗兰黛旗下小棕瓶的关键成分也是如此，其采用了由德国著名成分供应商CLR独有的二裂酵母发酵产物溶胞物。短期内国内工厂和实验室很难复制。
某种程度上，国货美妆在原料、配方等层面的相对薄弱，除去本土化妆品牌起步较晚、根基不深的原因，也有如今美妆品牌互相竞争，市场端变化太快的影响。本土美妆品牌之前由于欧美品牌的大举进入一度被合并、收购，或破产关门，如今好不容易接着社交媒体乘风而起，多多少少会对市场妥协，从而落入包装、概念、营销的爆红陷阱。
但随着消费者的不断成熟，和市场的淘汰演进，行业最终会回归理性。这也是为什么，我们能看到一些国货美妆，更愿意踏踏实实去打磨产品了。
百雀羚开始和德国柏林大学合作，上美出击日本开发新品，环亚与皮肤科学家在澳洲研究技术，完美日记成立「open lab」 —— 当市场容量足够大，入局者都有望分一杯羹时，如果资金储备、人才团队、产品设计和品牌思路，这些都到位了，企业也会调整思路，在技术研发和生产设备的投入意愿也随之上升，行业整体参与者的重点也会随之转移到产品身上。
这也是中国OEM/ODM代工模式的胜利。在一个更广阔维度下，国货美妆的崛起，意味着中国制造的全面升级，它是国货美妆开启品牌构建、文化自信的一个重要信号，也是其出海扬帆、走向全球的有力证明。
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高伦雅芙公司转变品牌方向 高伦雅芙的植物成分配方，使皮肤更健康，质感更好，更润泽，而不是那种干燥和粗糙的感觉。除了有效祛痘和抑痘成分，PROACTIV产品中还加入了植物精华，并将这些合理而均衡地搭配。因此，高伦雅芙不仅能祛除现有青春痘并预防青春痘再生，还能锁住水分，帮您缔造洁净水嫩的无瑕肌肤。
据了解，高伦雅芙品牌正在重塑品牌，不仅将其公司名称改为Alchemee，将产品系列从青春痘转为一系列皮肤问题的解决方案研究。Alchemee表示，公司计划在高伦雅芙研究的基础上，进一步针对色素沉着、牛皮癣、湿疹和皮炎等慢性皮肤病展开产品研发的工作。
除此之外，该公司还计划在2022年初推出新品牌Restorative Elements。伴随着新品牌的推出，Alchemee将通过整体搭配的形式，实现治疗皮肤、恢复肌肤健康、清洁等主要目的。
高伦雅芙在1995年推出以后就发现，市场上的护肤趋势已经发生了变化，而如今的消费者更关注整体皮肤健康。
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电商入场，代购终被替代？ 代购的兴衰
朋友去国外旅游，拜托给自己带几只口红、眼霜；刷朋友圈，海外直邮的代购朋友正巧在韩国，买件衣服、来盒面膜；黑五，托朋友在国外买个羽绒服……代购已渗透到国人的日常生活消费中。
早在2005年，代购这个行业刚刚起步，主要是在国外工作、留学的人回国时顺便给亲朋好友带一些当时在国内比较稀缺的产品，如国内不好买到的化妆品、手表、奢侈品包包。
代购的高薪收入，吸引了空姐、境外导游的加入，随着做的人越来越多，就有人敏锐地感知到了商机，开始做起了“职业代购”，做起了中间商，赚取国内外的差价。
突如其来的疫情，让品牌和消费者之间的供求关系发生了转变。很多代购店的差评越来越多，即使是口碑一直很好的老店，销量高的商品也有不少差评，即使是很多年的老顾客，看到这些差评，也不太敢买了。
除了疫情，许多人逐渐不再选择代购，也有其他方面的原因。
小萱养了两只布偶猫，肠胃十分敏感，经常软便，以前都是托人在国外买进口猫粮，但物流转运太慢、时常缺货、货源也并不稳定，每次给猫开一袋新猫粮，多少都有一些担心。后来，赶上双11打折，价格比国外的便宜，还是旗舰店，之后就一直在国内买了。
像小萱这样改变消费习惯的消费者不在少数，随着国内电商的兴起，折扣活动多、力度大，整体算下来，官方旗舰店和代购的售价差别不大，甚至更便宜，国内物流方便又快捷，多数人就选择官方渠道了。
需要代购的人越来越少，代购市场也因此开始萎缩，疫情期间许多代购更是收入拦腰减半，没有了可观的收入，许多做代购的人只能黯然离场、另觅出路。
谁抢了代购的饭碗？
其实，这样的变化在疫情前就已经初见苗头。
2019年，代购在韩国遇到严查，要么退货，要么人和货都不能回国。因为种种原因，当年风靡全亚洲的韩国彩妆，如爱丽小屋、兰芝、雪花秀等等品牌逐渐沉寂。
随着国产彩妆品牌的崛起，国货品牌开始夺回国内市场的主导权，韩国彩妆风头渐弱。
2017年至今，完美日记、橘朵、稚优泉、酵色等彩妆品牌持续发力，跑出自己家的王牌产品，恰逢短视频和直播电商的红利期，国货彩妆和护肤开始站稳了脚跟。
国货品牌基本在电商平台都有自己的旗舰店，大家在线上购买十分便捷，与此同时，海外品牌也开始登陆中国，开起一家家的线下实体店，线上旗舰店也纷纷开业。消费者买海外品牌，不再像从前那么困难了。
此外，海淘APP越来越多，官方自营、全球直采、服务全面等等，与年轻人的消费习惯十分契合，许多年轻消费者选择跳过代购这个环节，在APP上直接购买。
国货的崛起、海外品牌的入驻、短视频和直播带货的火爆、海淘APP的迅速发展……种种原因，让代购不再活跃，但真正让代购饭碗不保的原因其实还是在于货源，采购渠道不稳定，很难保证正品，很大程度消耗了消费者的信任与耐心。
当年的代购，最终去了哪里？
货品的真伪，其实很难辨别，最靠谱的鉴别方式就是去正规的渠道购买，这也是为什么大多数人选择专柜和旗舰店消费的主要原因。
为了变得正规，代购纷纷开始寻找适合自己的出路。有的代购看准了短视频和直播电商的势头，专心做起了美妆博主；有的代购则选择转做品牌分销；还有的人从此退场。
韩国媳妇大璐璐是一名韩国美妆代购，随着直播电商的火爆，她选择抓住机遇，做起了美妆博主。相对于专业性的视频内容，她会更直观地展示韩国媳妇的日常，拉近与粉丝的距离，与粉丝建立了信任感。
同样尝试过日韩代购的美妆博主樊樊，在尝试做直播带货之前，已经在电商领域摸爬滚打多年，熟悉电商的营销打法。在直播间梳理山东人的好客形象，没有机构资源傍身的情况下，通过小团队作战，一步步成长为专业带货主播。
有的代购在2019年就开始有了主动联系品牌做经销商的意识，纷纷开始积累起海外品牌在中国的分销资源。
对于品牌来说，渠道越多越好，因此这样的转变也是品牌所喜闻乐见的。作为分销商，货源更有保证，单量也就随之增多，收入也就随之增长。
但对分销商有了解的都知道这其中会有渠道冲突、价格冲突。比如在某一段时间，一款产品特别紧俏，各平台纷纷上架，价格有高有低，许多小店在价格战上可以说是毫无胜算，更甚者是没有货源。
业内人士认为：“当下品牌方和经销商之间产生的互惠互利行为，其关系也在发生着阶段性的转变。”
“代购”，是“代人购买”，当代购转做经销商、博主之时，代购就失去了它的意义。
新代购新消费
在北京学习工作7年的咔咔，今年第N次为海外的家人“血战”在电商平台。年末四大节：黑五、双十一、双十二、年货节，他从不缺席。
不止90后的咔咔，海淘用户消费主场悄然转场，欧美黑五遇冷，中国黑五、双11无缝连接，十分火热。
被新闻报道了多少年的“中国消费者海外抢货”，终于在电商时代，被改写成了“海外消费者在中国抢货”。
现在已经有人发现新的消费趋势，开始从国内向国外进行代购。与此同时，一些新锐品牌开始做区域限定，比如元气森林，每个区域的饮料口味是不一样的，从而衍生了“区域代购”；再如，曾经火爆的网红新茶饮品牌茶颜悦色，带起了一批“跨城代购”。
代购，本身是基于人们消费需求而延展出来的一种服务，在未来可能会有其他的代购形式出现。
随着监管力度的逐步落实，代购的野蛮生长时代已然落幕，代购行业开始重新洗牌，逐渐开始表现出了良性发展的趋势。高薪代购神话的破灭，是良性消费的开始。
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完美日记、橘朵们线下渡劫 但完美日记和KKV的财报却用数字证明了现实的“冰冷”，新品牌从线上到线下，除了要看疫情的“脸色”，该经历的“九九八十一难”一难也不会少。
门店选址、线下供货渠道、服务体验、人员成本……对大多数新锐美妆品牌来说，这些都是从未涉及过的全新领域，每一步都有无数的坑等着他们去踩。
对此，他们也正各显神通。
新锐品牌：不同思路
“毛戈平的线下体验做得真好！”这句话在整个采访过程中被闪电和超超反复念叨了很多遍。她们显然已经成为了毛戈平的忠实粉丝。
首先让她们满意的，是毛戈平彩妆的线下导购不会给消费者压力。
“哪怕表达了自己不买东西或者只想买一样东西的意愿，柜姐还是会很详细地为你介绍、试用各种产品，也不会表现出不耐烦。”闪电说，柜姐还会详细询问她之前的化妆习惯和彩妆用品，然后教授了好多她不知道的化妆小技巧。
“在我生日时，还能去门店申领小礼品……在A门店买了东西，在B门店一样能享受很好的后续服务……”超超补充道，这些都是能打动她、让她忍不住向周边人“安利”毛戈平的小细节。
其次，毛戈平彩妆保持了线上和线下产品同价，而在线下，消费者能在花了钱的同时体验到柜姐的细致服务——除了彩妆产品的现场使用教学，还包括后续的修眉、整妆上妆服务，且不限门店。
不过，毛戈平的彩妆品牌毕竟不是“纯血统”的线上品牌。十多年经营美妆学院的积累，让毛戈平的彩妆在线下服务上有了非常独特的优势，这是其他新锐品牌很难学去的。而高端的定价加上小专柜的模式，也让毛戈平彩妆能更好地把控线下运营成本。
近年来同样备受资本和市场瞩目的完美日记，对线下的尝试就陷入了尴尬境地。
完美日记的门店通常是20平米左右的独立大店，在门店设计上中规中矩，缺乏吸引眼球的陈设。其调性甚至让人看不出是一个刚在互联网上诞生没几年的新品牌，风格上明显在向M.A.C、Bobbi Brown那样的大牌专柜靠拢。
但是，如果只是给消费者一个线下体验、试色的地方，大量铺设独立门店的成本无疑太高了，毕竟，完美日记的客单价和大品牌相比还有一定差距；
消费者炸炸一语道出了完美日记线下店存在的最大问题：“店里卖得比线上贵，也没有额外的专业服务，我为什么要在店里买？打开淘宝下单直接送到家还能享受第二支半价不香吗？”
门店产品的定价，和门店的成本控制、供货渠道直接挂钩，显然，完美日记在这两方面一定存在一些问题。
在刚出炉的第三季度财报上，逸仙电商并没有细说自己的线下拓展之路，但在今年的进博会上，创始人黄锦峰公开表示，逸仙电商的门店已经有280家，去年一年就开了200家。但他也坦言，受疫情影响，有三分之一的门店反复关了开、开了又关。
随后他透露，之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略——这实际上是对之前计划2022年开600家店的扩张策略的否定。
相对来说，橘朵对线下的布局从一开始就在稳中求进。据相关负责人介绍，目前橘朵在杭州、上海、西安、成都、重庆等城市开了11家店，未来将布局更多一二线城市，预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长。
据悉，橘朵的每一家店“都开得十分慎重”，第一家店是因为快闪店开得较为成功，被商圈“主动留下”变成了长期店。而之后的每一家店也都经过了反复推敲打磨后才会开设。
在直营店的选址上，橘朵选择更贴近用户即年轻人会聚集的潮流地；在整体店铺设计风格上，延续了品牌甜美活泼可爱的风格，不同店铺会呈现不一样的元素，适合年轻人打卡游玩。
目前，橘朵的线下店铺整体都是盈利的。同时，也在WOW Colour等美妆集合店进行销售。
橘朵的线下之路也是如今不少新锐品牌正在尝试的道路：先开设快闪店试水，如果各方面表现良好，再开正式店长期运营。
但更多新锐品牌还是会选择更加稳妥、省事的路径——美妆集合店。既不用太操心选址、店铺设计和渠道铺设，也不用担心没有线下流量。
但美妆集合店的生意其实也没有想象中的那么好。
美妆集合店：挖空心思
进入2021年后，KK集团放缓了开店速度，同时关闭绩效不达标的门店。
2019~2020年，其全年分别净增131家和345家门店。而根据最新计划，集团2021~2022年将新开门店290家及270家，均不敌2020年的门店净增数。
据报道，2021年下半年，KK已至少关闭19家KKV门店、22家调色师门店、4家X11门店及27家KK馆门店。
“好玩”是消费者给新兴彩妆集合店贴上的最大标签，大面积色彩各异的海绵蛋墙、美瞳墙确实能吸引无数人前来打卡，但这种明显的眼球经济并不能维持太长时间，且需要消耗大量成本——在规模大幅增长的背后，是KK集团逐年扩大的亏损：2018~2021年上半年，其亏损金额分别达到7949万元、5.15亿元、20.17亿元及43.97亿元。
好玩之外，新兴美妆集合店其实给消费者带来的消费“刺激”并不大。
“因为服务人员不多，不会过多干涉你挑选产品——这和屈臣氏等传统集合店比更自由。但想试的颜色也不一定都有试用款，许多包装新奇的产品没有店员指导你使用……”把多个商场的新兴彩妆集合店都逛遍了的炸炸这样告诉新零售商业评论。
据她观察，这些美妆集合店的产品同质化情况十分严重——“种草文化”影响下，“占据销售榜‘头牌’的产品基本就那几个，很快就失去了新鲜感。而且，还是那句话——线上更便宜，我为什么不到线上买呢？”
另一方面，美妆集合店对新锐美妆品牌来说也并非没有后顾之忧。和快时尚品牌一样，美妆集合店需要不断淘汰表现不佳的产品、更新SKU来留住年轻消费者的注意力，对品牌来说竞争同样非常激烈。
老牌美妆集合店也是一种选择，只不过相对来说门槛更高一些。
新兴美妆集合店的出现确实给老牌美妆集合店带来了一定的冲击，就拿屈臣氏为例——2020年上半年，屈臣氏集团中国内地市场的销售额为88.05亿港元（约合人民币78.92亿元），同比下降30%，是屈臣氏中国区有财报公布以来业绩跌幅最大的一次。
但老牌集合店也没有就此“投降”，他们都在积极改变——请流量明星、打通会员体系、玩转私域流量，一样没有落下。而提升服务品质也成为了他们的攻坚重点。
屈臣氏去年引入虚拟代言人“屈晨曦”，今年又请流量明星蔡徐坤做代言人，吸引年轻人的目光。
同时，从去年开始通过整合线下店铺资源，上线“屈臣氏云店”，将门店变为网购的“前置仓”，实现了1小时闪电送货、在线直播、1对1专属美丽顾问等服务。截至今年6月，云店上线10个月突破了10亿元销售额。
而据丝芙兰内部人士向新零售商业评论透露，丝芙兰在今年引入了不少国货品牌的高端线产品，如玛丽黛佳色彩工作室、毛戈平·光影等。这意味着丝芙兰既没有放弃品牌的中高端定位，又想要兼顾国内消费者的偏好变化。
此外，在服务上，丝芙兰在线上线下打通了会员服务体系，并逐步推广自己的整妆定制服务：丝芙兰会内部培训一批专业化妆师入驻部分门店，根据消费者需求提供专业的化妆服务。
该服务一旦在全国范围内铺开，将进一步提升丝芙兰的彩妆服务品质和专业度——这是众多新兴彩妆集合店目前还无法提供的服务。
此外，丝芙兰在做直播时更像一个美妆KOL，将产品使用心得、化妆技巧通过直播教授给观众，而不是强调带货。
当年轻人用腻了平替，自然会慢慢将目光转到贵价产品上。在这一方面，“丝芙兰在服务上的优势还是十分明显的。”内部人士自信地说道。
不过，老集合店们首先还是要摆脱年轻人对他们的刻板印象：“如果我不买东西，去屈臣氏或者丝芙兰就会觉得压力很大。”闪电、超超和炸炸都不约而同地表达了类似的观点——咄咄逼人的柜姐对消费者造成的心理阴影实在太重了。
炸炸偏头思索了一下：“仔细想想屈臣氏里有什么——骨胶原护手霜？美即面膜？感觉好像还是老一套。我只有在急需购买牙刷、卫生巾的时候才会去屈臣氏，它更像个超市。”
她们或许还不知道，屈臣氏如今已经有了完美日记、小奥汀、滋色、卡婷等新锐彩妆品牌的入驻。
侯静雯观察到，很多新锐品牌都在做自己的线下尝试，如更多玩法的快闪店、概念店等，“（他们）能跳脱原有的线下框架去做（线下），也为线下业态带来了新的生机。”
但她同时强调，新品牌还是需要有懂得线下运营的人来指挥，不能闭门造车、自说自话，“年轻人在线下寻求体验的价值，而非商品交易价值。线下运营需要懂得年轻文化的团队来运营。毕竟线上线下的逻辑非常不一样。很多品牌只有线上的基因，线下简单复刻线上逻辑，结果门可罗雀，消费者根本不理解这样的线下有什么体验的意义。”
在疫情反复的当下，做线下店的变数也更多了。
注意目标人群的所在地、紧盯投资回报率、稳扎稳打或许是更好的选择。至少，“想要趁着线下经济发展的时机，试图占领每一块空地，这就有些贪心了。”某彩妆品牌负责人对新零售商业评论表示。
不过，对品牌和集合店来说，关键还是要提升自己的产品力。
无论是产品本身还是提供的服务，如果没有能持续吸引消费者复购的能力，华丽的外表和好玩的噱头最终还是会被更新、更好玩的品牌和业态取代。
* 文中闪电、超超、炸炸均为化名
参考资料：
1. 《赚足流量后，线下开店是完美日记们的归宿吗》，中国商报
2. 《IPO前瞻 | 又一家“10元店”要上市，为啥都爱做亏本买卖？》，李欣
复制快讯链接 12月08日 11:32
售价对标奢侈品，国货香水“德不配位”？ 口红“失效”，香水当道
雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛曾提出“口红指数”的理论，他在集团经营的过程中发现，口红的销量在经济衰退期间反而是处于逆势热销的情况，究其原因发现是人们的消费欲在作祟。
经济状况不景气时，人们的消费欲望并未消减，在钱包有限的情况下，人们会将消费转移到价格较为低廉的奢侈品上，方便存储而且可以为颜值加分的口红，成为了经济低迷时期的畅销商品。
美国《财富》杂志网站在上年7月7日刊载了一篇题为《口罩可能让“口红指数”消亡》的报道，报道内容提到疫情之下“口红指数”可能有了新的替代选择。
从口红的销量数据上来看，口罩确实对口红的销量造成了影响。据麦肯锡在去年3-4月份对亚马逊网站在美国的销售情况调查显示，截至4月11日的4周里，“唇部护理与唇彩”板块的零售额下降了15%，价格下跌了28%。
销量与价格双双下降，“口红指数”似乎失效，在消费者需求仍然存在的情况下，能够代表消费指数的商品从口红向其他替代商品转移。
美业研究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿元，同比大涨21.07%。在口红“失效”但消费者需求并未降温的情况下，香水成为市场新宠，一边是消费者的追捧，一边是商家的热忱，香水从之前的小众商品走进了大众视野。
中国香水市场占有率排名第一的品牌管理公司“颖通集团（Eternal）”，时任集团高级副总裁的林荆在《2021中国香水行业研究白皮书》发布会上提到，从八十年代至今中国的香水市场可以划分为五个阶段：
1980年代，香水对普通人而言是一个遥不可及的商品，那时的人们对使用香水也没有什么概念，需求尚未在普罗大众间觉醒。
1990年代，香奈儿（CHANEL）、迪奥（Dior）、博柏利（Burberry）等国际一线品牌香水进入中国市场，但其高昂的售价和有限的渠道注定了香水仍是属于小部分人的奢侈品。
2000年代，居民收入水平普遍提升，消费能力足以覆盖香水价格，渠道方面又有全球著名化妆品零售商丝芙兰（SEPHORA）进入中国市场，香水消费者日益增多。
2010年左右，电商渠道的出现，香水触达到更多消费者，这一阶段的香水市场份额主要被国外品牌占领，是香奈儿、迪奥等洋品牌的天下。
近年来，随着Z世代成为市场消费的主力军，在追求个性消费、悦己需求的新生代香水消费者面前，洋品牌变得不再一定吃香，更具性价比的优质国货香水也深受消费者喜爱，一些发展较为成熟的香水品牌开始引入资本的力量。
据天眼查数据显示，2021年1月19日，RE调香室获得中信资本领投的战略融资；2021年4月22日，Scentooze香水获得高浪融资，这也是Scentooze香水近两年来获得的第三笔融资；同年9月14日，气味图书馆获得西班牙美妆集团PUIG的B轮投资，如今市场估值已超3亿元。
频频收获融资的国货香水品牌为何能够获得资本的青睐？
觉醒的“嗅觉市场”
5块钱的饮料和500块的香水一样，都只是消费品罢了。
“仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱。”生活条件的提升使人们越来越在意自身形象，艾瑞网《中国香水行业研究白皮书1.0》报告显示，2019年我国香水消费者平均客单消费金额已达500-800元，领先于美国、欧洲及东南亚地区。
当下国内消费者购买力提升，“口红指数”失效之下香水市场的规模处于增长态势。2019年全球香水消费市场规模迅速增长至3906亿元人民币，增速达12.5%。而国内香水消费市场规模增速更为迅速，2020年我国香水市场规模达125.7亿元，同比增长了26.7%。
国内香水市场规模的增速较全球市场相比更快，中国香水市场增速较快与原本规模的大小也有一定关系，2019年中国香水消费市场仅占全球份额的2.5%，这一方面说明了中国香水市场起点较为落后，另一方面也证明了中国香水市场尚处于蓝海阶段，消费需求并未完全发掘。
国内香水市场发展迅速的另一原因，是供给端产业链的完备程度。
上游原料制造方面，四大香精公司在中国均有投资，业务涵盖到香水的研发、制作、规模投产；
中游品牌方面，由于完备的产业链支撑，产品的生产问题得到解决，创立品牌的门槛降低，加上宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等大型化妆品集团提供代工业务，中游的生产方面问题也得到解决；
下游销售方面，首先是线下渠道，近年来美妆集合店的发展势头正盛，同属于美妆产品种类的香水可以借助美妆集合店渠道覆盖市场，加上商场专柜数量的增加，线下渠道覆盖率处于提升状态，其次是线上渠道，网络和电商为品牌创立贡献了成本更低的营销和销售渠道，通过线上线下的组合，香水的产品分发渠道趋于完整。
国内市场需求旺盛下，加上扎实的“基建”供应链，成立一个新品牌的基本要素已经得到满足，剩下的就是能不能做好的问题，关于这一点只能说香水这方面，还是“中国人更懂中国人”。
为什么说国货品牌更了解国人的需求呢。香水的香调片面来看可以分为东西两派，西方香调的香水调香较为浓重，东方香调较为淡雅，近年来在国内销量较好的西方香调作品基本都是较为淡雅的海洋香调和柑橘香调。
在国内香水消费者较为集中的平台“香水时代”上，根据消费者评分出具的商业香排行TOP5分别是大地、灰色香根草、尼罗河花园、大地香精版、香根魅力，这五款香水的香调都属于较为淡雅的柑橘、花香、果香、木质，其中三款香水出自同一个传奇调香师“JCE”之手，但这个作出三款深受国内消费者喜爱作品的调香师，到了真正的东方香调作品又显得有些捉襟见肘。
JCE有款香水作品名为“云南丹桂”，关于这款名字充满了中国风的香水，香友对它的评价是“厨房发臭的臭抹布味”、“柑橘、皮革、茶为什么要加皮革”。当然关于香味的评价较为主观，但香料表中的皮革元素确实令人费解，香水评论下多数网友表示“闻不到桂花香味”。JCE的调香能力母庸质疑，至于这款作品的“翻车”，或许可以归罪与中西方嗅觉文化的差异。
除桂花外，国外香水在别的东方元素上的表现力也有些差强人意，如竹、梅等中国传统元素。
售价对标奢侈品，国产香水“德不配位”？
当下的国产香水陷入了一种奇怪的现象，品牌都在用提高售价的方式标榜高端。
如成立于2019年的国产品牌“观夏”，该品牌热门的香氛产品售价为398元，包含20ml香薰油、扩香石、玻璃容器，而配置接近相同的代字行扩香石套装售价仅为129.9元，观夏的价格究竟贵在哪里？
笔者来到观夏的品牌公众号发现，其扩香石产品显示“已售罄”，仔细了解后发现，观夏的官方购买渠道有限，主要都在微信小程序发售，并且采取每周四限定抢购的形势。考虑到供应链原料和产能充足的情况，暂且不评论观夏的产品质量如何，如此熟练的饥饿营销套路已经令人人对品牌好感大打折扣。
除香氛产品外，其香水产品的售价也令人望而却步，观夏香水30ml售价为498元，这是个什么概念呢，处于奢侈品鄙视链顶级的爱马仕香水，30ml售价为545元，加上关税、营销、渠道等费用之后，奢侈品爱马仕仅比观夏产品贵出47元，如果从海淘等特殊渠道购入，爱马仕的售价甚至低于观夏。
这不禁让人疑惑，作为一个成立还不足4年的新晋品牌，观夏的香水品质和调香水平真的已经达到奢侈品级别了吗？
诚然，观夏的外观设计和品牌理念确实很吸引眼球，但用饥饿营销这种损害消费者利益的手段抬高自己的身价，消费国内消费者对国货的热爱壮大自身，这种国货品牌能走多远呢？
电影《香水》中有一句台词：人们可以在伟大、恐怖和美丽之前闭起眼睛，对于优美旋律或迷惑人的话可以充耳不闻，但是他们不能摆脱气味。因为气味是呼吸的兄弟，它随着呼吸进入人们的体内，如果他们想要生存，就无法抵御它。
香氛市场的制胜法宝是“好味道”，不是“好营销”。
复制快讯链接 12月08日 10:05
香奈儿的圣诞日历礼盒卖5000元，贵吗？ 圣诞礼盒已经成为近年品牌营销的重要手段，本身就有着高溢价的特点。
尽管香奈儿在礼盒发售前已经通过官网和社交媒体渠道标明了所包含的产品，Elise Harmon的视频依然在社交媒体上激起了网友对香奈儿的不满。而当Elise Harmon称自己因拆箱视频被香奈儿的TikTok拉黑后，与之相关的舆论进一步发酵，许多网友前往香奈儿的Instagram账号上留言，要求处理圣诞日历问题。
作为回应，香奈儿美妆部门的国际传播和客户策略总监Gregoire Audidier称，香奈儿的TikTok账号仍处于未被激活的状态，因此任何用户进入主页都无法查看到内容。她指出，香奈儿从未拉黑过任何用户，所有消费者都可以对香奈儿的产品提出赞美或批评观点。
香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky则告诉《女装日报》，发售圣诞日历的目的在于取悦消费者，但考虑到如今社交媒体上的舆论风波，未来品牌在推出类似产品时将更为谨慎。“这场争议多少让人感到难堪，因为香奈儿并没有冒犯消费者的目的。”
在Elise Harmon于TikTok上的开箱视频走红之前，对香奈儿圣诞日历“名不符实”的争论就已经在中文社交媒体上展开。但由于彼时距离假日季仍有一段时间，且此次香奈儿的圣诞日历礼盒只限量发售1000份，实际接触到产品的消费者数量并不算多，因此讨论不算太多。
香奈儿圣诞日历内包含的产品 图片来源：香奈儿
圣诞日历礼盒已经成为近年美妆营销的重要手段，伴随着“小样经济”的发展而收到消费者欢迎。最早的圣诞日历诞生于19世纪，起初被用于倒数距离圣诞节的天数，人们会在不同的格子里面放入各种各样的巧克力、糖果以及红辣椒，每当新一天来临时就打开新的格子。
早期圣诞日历的吸引力就在于，你永远不知道下一天的格子里装的是什么东西，带有盲盒属性。这种属性至今依然被品牌用于圣诞日历的营销中，尽管在销售前告知消费者盒子内的产品组合已经成为惯例。
自2010年奢侈百货Selfridges将这种模式引入年末假日季营销后，越来越多的美妆品牌以及零售百货加入到圣诞日历的队伍当中。品牌的定位决定了圣诞日历的售价。像Yves Saint Laurent和Dior的圣诞日历定价都在3000元以上，而Dyptique的圣诞日历售价则为4200元。
大部分品牌所售圣诞日历的内部通常是比常规小样容量略大的产品，但由于种类多样且包装精美，借着节日氛围，能够受到不少消费者的欢迎。这也说明，圣诞日历本就不是针对实用需求而销售，品牌的声誉抬高了溢价。
因此，香奈儿圣诞日历所引发争议的落脚点显然并不在于礼盒内部产品是否对得起售价，而在于其品质是否和香奈儿的品牌定位及形象匹配。高格调形象是当代奢侈品牌最重要的资产之一，但伴随着市场喜好的变化，如何在更新营销策略和维持品牌形象之间保持平衡，是所有奢侈品牌都必须考虑的问题。
复制快讯链接 12月08日 09:53
元宇宙还只是概念，但虚拟人已经走向“现实”
几乎是在同时，哔哩哔哩（下文简称为B站）也开始小范围内测其虚拟人物功能。据悉，其将标志性的虚拟人物“看板娘”22和33放到了用户个人主页的背景中，用户可以自由在这两个人物中进行选择，并能对其进行装扮、修改背景等。并且值得注意的是，在目前的测试阶段，“看板娘”也能与用户进行的简单互动，例如问候、撒娇、播报天气等。
事实上，B站在虚拟人物方面的尝试远不止于此，早期其曾以“虚拟偶像”的形式出现。据了解，“虚拟偶像”这一概念开始出现于2007年，当时日本音乐软件运营公司CryptonFutureMedia为了售卖VOCALOID音乐软件，推出了借助VOCALOID合成声音的“虚拟歌姬”初音未来，随后上海禾念公司在2012年也推出“虚拟歌姬”洛天依。
据艾媒咨询公布的相关信息显示，洛天依是国内最早实现盈利的虚拟歌手，并在2018年被B站收购。而围绕“洛天依”这一头部IP，B站方面则曾表示，“随着市场规模的扩大以及人气的快速增长，洛天依近两年的商业合作也已不再局限于游戏、动漫领域，而是拓展到了电子、快消等更广泛的日常生活领域”。
在尝试“虚拟偶像”后，B站又于2019年4月推出了虚拟主播招募计划（VirtualReal project）。根据官方公布的今年第二季度财报显示，虚拟主播是其增长最快的品类。并且此前在12周年庆上B站CEO陈睿也曾指出，“2020年共有超过32000名虚拟主播在B站开播，同比增长40％。”
而“看板娘”与“超级QQ秀”这类模式，其实对于用户来说也并不新奇。如今在许多游戏中，许多也都有提供人物系统供用户进行DIY，并作为由真人驱动的虚拟形象，甚至淘宝这一电商平台也早在2019年，推出“淘宝人生”虚拟3D形象人物换装功能。但无论“看板娘”还是QQ秀，抑或是淘宝人生，对于这些平台所推出的虚拟人功能来说，除了可以作为用户个人的一种虚拟形象外，借助换装、游戏等互动，显然也将能够满足用户的情感需求，并有助于提高活跃度和社交积极性，以提升用户粘性。
如今随着元宇宙这一概念的大热，虚拟身份（Identity）更是被Roblox视为元宇宙的八个关键特征之一，也使得与其相关联的“虚拟人”、“数字人”等话题也引发了外界的更多关注。就在不久前的10月31日，抖音平台中一名定位为虚拟美妆达人的“柳夜熙”，就在24小时内吸粉超过百万，截至本文初稿前粉丝量更是已经达到600余万。
事实上，近年来除了柳夜熙外，诸多品牌也推出了各自的虚拟形象，例如SK-II的“IMMA”、花西子同名虚拟形象“花西子”，以及以易烊千玺为原型的天猫虚拟形象代言人“千喵”。并且除了品牌代言、短视频等领域的应用之外，虚拟人也出现在了更多的场景中，比如日前百度上线的“龚俊数字人”、清华大学的“华智冰”等。
此前，华智冰研发团队方面曾表示，“AI正在从感知智能走向认知智能，AI算法的关键也变成如何实现AI认知的主体。因此我们想做一个面向认知的AI主体。设计虚拟学生华智冰的初衷，是希望她最终能像人一样思考，像人一样不断学习，理解人的想法，主动产生符合用户需求的互动，直观、全面地捕捉人类的需求，这也是对下一代AI的尝试。”
随着AI技术的不断发展，虚拟人如今也已不再局限于“虚拟偶像”、“虚拟形象”等形态，而是更多的侧重于外观、智能等方面与人的相似性。此前在GTC 2021大会上，英伟达方面所发布的阿凡达平台(Omniverse Avatar)，就是一个用于生成交互式AI化身的技术平台，并整合了英伟达最先进的语音、视觉、自然语言理解、推荐引擎和仿真模拟等方面的技术。
而在国内市场，腾讯、百度、科大讯飞、阿里巴巴等企业也都在这一赛道有所布局。以科大讯飞为例，其所推出的多模态虚拟人交互系统在情感维度方面，就已实现了基于多模态信息的情绪感知。日前，腾讯云小微也发布了基于新一代的多模态人机交互技术的全新数智人产品矩阵，并且还表示其实现了从“数字人”到“数智人”的升级。
所以不难预见的是，未来虚拟人将不再是简单的虚拟人物形象、游戏NPC、虚拟主播，而是会在例如金融、旅游、传媒、搜索引擎等各个领域中大量出现。
尽管截至目前为止，行业中对其还没有一个统一的定义，包括数字人、虚拟人、数智人、虚拟数字人、数字孪生等说法也层出不穷，但在此前发布的《2020 年虚拟数字人发展白皮书》中就曾指出，虚拟数字人是指“具有数字化外形的虚拟人物，需要具备三个主要特征，即拥有人的外观、人的行为和人的思想。而按照这种定义，未来《银翼杀手2049》中的虚拟人Joi，也或将成为现实。
复制快讯链接 12月07日 16:46
阿蒂仙之香推出La Botanique植物秘境系列 植物秘境系列香水用美妙抽象而又神秘的方式，歌颂自然。
植物秘境系列香水以夜间梦幻般的自然界为主题，揭示了只有在夜幕降临时才会苏醒的神秘植物群的秘密。随着夜幕降临，这些神秘的植物开始生长。一些花朵为储存水分只在夜间绽放。有谁会料到，花儿会在黄昏时华丽变身，以艳丽的姿态，散发出极度诱人的香气来吸引夜间的传粉者呢？
阿蒂仙之香携著名植物学插画家Katie Scott，揭示超现实自然奇观，暗夜花朵，栩栩而生。穿越神秘嗅觉长廊，追寻自然葱郁幻境——夜间访客，你将深陷其间。
复制快讯链接 12月07日 16:45
HENRY JACQUES 推出固体新香 CLIC-CLAC 全新推出的Clic-Clac革命性地将固体香水呈现在精致且极富现代感的香水盒里，重申亨利·雅克（Henry Jacques）承诺永不妥协的经营哲学，一丝不苟地诠释馥郁高贵的香气、奢华珍贵的原料和大师般制香工艺。Clic-Clac香水盒采用钛合金、碳纤维和黄金等前卫且贵重材质制成，可贮藏并随意替换Les Classiques系列全部50款固体香水胶囊。
膏状质地的Clic-Clac固体香水，与Essences和Mists两大系列一起铸就亨利·雅克（Henry Jacques）香水“创世三部曲”。为了复兴古典雅致的涂抹固体香水姿态和习惯，品牌面临着两大挑战：如何在保持Les Classiques系列50款香水原始香气的同时，打造出一款令人痴迷的必需品及一件令人向往的贴身幸运符。
此外，Clic-Clac更是展示了把卓越专业技术融入小巧和珍贵的固体香水盒里。为使Clic-Clac 在日常使用中更耐磨，亨利·雅克（Henry Jacques）借鉴了瑞士制表业专有技术——唯一能够保证产品开启机制精确度始终如一的行业。历经四年的不懈努力，已获专利的奢华Clic- Clac固体香膏盒达到了完美工艺的新高度，准备好向全世界揭开面纱。
作为一种随身之物，Clic-Clac赋予其使用者沉稳持重、淡定自若的优雅气息，重塑魅力新标准。Clic-Clac是极致的典范、尊贵的象征，奢华而富有现代感在社交场合与私密约会都能轻松驾驭。
“Clic-Clac的诞生震撼了所有人，令人欣喜若狂，更超乎每一个人的想象。它令我们为之着 迷，别人看到时更会为其震惊。Clic-Clac满足了这个时代和当代人的需求——更弥补了如今 市场此品类的空白。”——亨利·雅克（Henry Jacques）首席执行官Anne-Lise Cremona
Clic-Clac宛如“磐石”般的设计时尚优雅并带神秘气质，它将重塑魅力新标，如它的佩戴者般身付光环。 Clic-Clac是一款随身之物，镌刻着无与伦比的时间印记，成为终身的护身符， 将旧时回忆、难忘经历和万千思绪小心珍藏并传承下去。
复制快讯链接 12月07日 15:45
宝洁将收购护发和生活方式品牌 Ouai，进军高级护发领域 有消息称，Ouai 今年的销售额为 5000 万美元，2022 年销售额可能超过 8000 万美元。
自 2016 年成立以来，Ouai 的业务已从头发护理扩展到香氛蜡烛、身体护理、香水和保健品等领域。与过去五年成立的许多其他品牌一样，忠实客户是 Ouai 投入产品开发的重要基础。Ouai 在 Instagram 上拥有超过160万粉丝，品牌与粉丝保持密切联系，包括发起相关产品调查等。
护发造型潮牌OUA创始人Jen Atkin被《纽约时报》评为“世界上最有影响力的发型师”。Jen深受好莱坞各界名流明星喜爱，在Instagram拥有超过300万的关注者。Jessica Alba, Lily Collins, Kendall Jenner, Bella Hadid, Kim Kardashian等都是她的护发造型常客。她一手创立的OUAI同样是明星们的心仪之选，并一直在社交网络深受关注和喜爱。
OUAI在法语中意为自然随性的“是”，发音近似英文中的way。品牌鼓励用户对真实的自己say yes！拒绝活在不切实际的期望中，勇于接受不完美的自己。OUAI在Instagram账号的关注超过100万。品牌倾听消费者的建议，不断完善产品并拓展产品线。产品涵盖了头皮预洗、基础洗护，头皮养护、头发护理，干洗造型，满足消费者更加精细化的需求，打造轻奢级的护发造型体验。
OUAI的销售网络遍布全球，在美国、加拿大、英国、欧盟、东南亚、澳大利亚、印度等国家地区拥有超过17,000家店铺，销售渠道遍布SEPHORA, URBAN OUTFITTERS, NORDSTROM, CULT BEAUTY, ASOS, SELFRIDGES, ULTA Beauty等知名平台。
复制快讯链接 12月07日 15:43
拒绝软广和滤镜，这三个美妆社交平台被资本看中 今年 8 月，社交电商 APP Flip 刚刚完成 2800 万美元的 A 轮融资，由位于美国硅谷的早期投资公司 Streamlined Ventures 领投。虽然 Flip 于今年才正式推出，可这家位于洛杉矶美妆初创公司的 APP 下载量已超过 100 万次，并与 280 多个美妆品牌展开了合作，包括 Fekkai、Hourglass Cosmetics 和 Jason Wu Beauty。
与此同时，成立三年的 Supergreat 目前拥有超过 200,000 个用户，他们每天平均在该平台上花费 20 分钟，和不少网民每天在 Instagram 上花费的时间大致相同。今年 7 月，Supergreat 在由 Benchmark 领投的 A 轮融资中筹集了 1000 万美元，除此之外，Benchmark 还投资了 Instagram、Snapchat 和 Discord。
还有总部位于旧金山美妆平台 Newness，今年 2 月刚刚从由红杉资本领投的种子轮融资中筹集了 350 万美元。
美妆公司将社交电商整合到业务之中是行业大势。埃森哲全球美容主管 Audrey Depraeter-Montacel 表示，今年许多品牌将超过 50% 的数字预算用于短视频和直播内容。“大公司像欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛等都在大力投资内容生产中心，因为社交电商是由内容所驱动的。品牌需要在不同的渠道制作大量的短视频，并及时更新。” 她还称，高质量的内容可以推动高达 40% 的转化率。
投资者也无疑看到了美妆社交电商的增长潜力。Gartner 高级首席分析师 Matt Moorut 称 “这将是全球增长最快的营销和销售渠道之一。”
然而，Moorut 也提醒到，根据 Gartner 的数据显示，虽然四分之一的美国消费者从社交媒体上获取相关产品的灵感，但实际上只有 10% 或 11% 的消费者是通过社交平台购买的。作为零售渠道，社交电商仅占据各行业品牌总销售额的 4% 左右。
专家一致认为，海外美妆社交电商市场的发展与成熟仍有很长的路要走。他们指出中国的社交电商更为成熟，预计到 2022 年，中国社交电商的年销售额将超过 3000 亿美元。然而，它在美国的普及速度却很慢，据电子商务研究公司 Emarketer 的数据显示，预计今年美国市场社交电商的销售额在所有社交平台将达到 360 亿美元，主要贡献来自于 Instagram、Pinterest、Facebook、Snapchat 和 Tiktok 这些平台上。
“海外消费者仍然在使用社交媒体进行消遣娱乐，或与朋友互动，而不是寻求购买。在我们的社交电商市场到达顶峰前，还有很多事情需要做出调整和改变，但这绝对是一个高速增长的领域，” Moorut 说。因此，在主流平台和新兴初创公司中增加电商板块，将有助于推动社交电商部分的增长，Moorut 预测每年将同比增长约 20%。
拒绝越来越普遍的软性品牌植入
专家认为，真实性和互动性是推动现代社交媒体发展的趋势。
Flip 的创始人兼首席执行官 Noor Agha 称：“互联网上很难再有真实的东西，用户也很难分辨产品的好坏。” 因此，Flip 的目标是打造世界上 “第一家只说真话的电商公司”，只有通过 Flip 购买产品的用户才能创建视频评论，并需要确保输出内容的真实性。
Fekkai 是法国名人发型师 Frédéric Fekkai 推出的沙龙美发品牌，该品牌从 8 月开始就一直在使用 Flip。Fekkai 的首席运营官 Crystal Wood 说，了解消费者喜欢哪些产品，以及他们喜欢这些产品的原因对品牌很重要。“Flip 是第一个让消费者占据主动权的社交媒体平台，我们品牌只能把产品发布在平台上，看看消费者会被什么产品吸引。在美妆领域，评分和评论也已经成为最值得信赖的转化驱动因素之一。”
Flip 运用亚马逊和抖音相互结合的运营模式，该社交平台上有一个内置的特色产品购物链接，并为消费者购买多个品牌提供一键结账的功能，品牌将商品存放在仓库中并以自己的包装运送。目前，此平台唯一的仓库位于洛杉矶，但公司计划在 2022 年初再开设两个，一个在纽约，一个在中美洲。Flip 目前只在美国适用，但计划在 2022 年中期把市场扩展到英国。
Flip 解决了内容创作者领域中一个日益严重的痛点 —— 内容变现。成熟的社交网络目前只向一小部分顶级用户提供有限的 “创作者资金”。但是在 Flip上，任何人都可以通过分享真实的观点或帖子获益，而无需得到平台或品牌的赞助（任何品牌或创作者的内容一旦发现有接受广告赞助的现象，将被 Flip 禁止使用该软件）。
Agha 称，Flip 上的用户从每次销售中获得 10% 到 20% 的佣金，有些人每月的收入高达 12,000 美元。两周前，该平台还推出了一个详细的分析表格，可帮助用户更精确的衡量参与度。按照 Agha 的说法，Flip 使社交网络达人营销的概念更民主化了。
拥抱无滤镜的世界
而总部位于纽约的 Supergreat 旨在为用户提供一个无滤镜的社交平台来表达自己，从而与他人和品牌建立联系。“我们的目标是为消费者提供最全方位的在线购物体验。” 该公司社区和营销主管 Enid Hwang 表示。
Supergreat 的用户可以了解其他购物者的购买情况，Hwang 认为这个举措可以在直播过程中给人营造出一种让人不想错过的感觉，并鼓励用户相互交流。直播活动还为品牌创始人提供了机会，例如美发师和电视名人 Jonathan Van Ness 本月就在 Supergreat 上举办了一场直播活动，宣传自己的护发产品，并立即带动销售额的增长。另外，Glow Recipe 的联合创始人 Sarah Lee 和 Christine Chang 最近也在此举办了一场 40 分钟的直播活动，每分钟的销售额达到 60 美元。
美国美容连锁店 Ulta 于今年 7 月开始与 Supergreat 建立了为期三个月的合作关系，力图围绕着和 Ulta 相关的产品和消费者进行真诚沟通。Ulta 的内容和媒体战略高级总监 Christine White 表示，Flip 的直播 “类似于现实生活中与朋友一起购物，但同时又具有在线购买的便利性”。用户观看直播的时间平均为 35 分钟，其中，有超过三分之一的参与者将产品添加到他们的购物清单中。现在，Ulta 又计划在 12 月再次与 Supergreat 合作，推广一些新的独家品牌，包括 Rizos Curls 和 Live Tinted。
为女性私密处提供产品的独立美容品牌 Conditionher 的联合创始人 Wendy Rose Berry 和 Eugenia Marshall，也利用 Supergreat 和消费者展开深入对谈，旨在消除女性因健康和身体问题被污名化带来的问题。
Tatcha 艺术和教育全球总监 Daniel Martin 一直在使用 Newness 与品牌粉丝群的粉丝进行互动，以此跟粉丝建立更加真诚和信任的关系。“我们相信未来社交媒体会优先考虑的是人的作用，而不是商业，” Newness 的联合创始人 Jenny Qian 表示。“今天，许多品牌使用 ‘社区’ 这个词来描述实际上的客户，社区不仅仅是购买或把商品添加到购物车。社区是一个大家有着共同目标和信念的社群。如果你从社区开始深耕，生意自然而然就来了。”
用实在的奖励，激励平台用户创作更好的内容
Supergreat 会通过发放平台的虚拟货币，从而激励消费者参与平台活动，这种现象在直播间时常发生。如果用户拥有金币（用户通过创作视频内容或分享评论等在平台赚取的虚拟货币），他们则可以兑换品牌提供的所有类型的美容产品，每个产品的兑换起码需要 100 个金币，且兑换的产品由 Supergreat 配送中心发放。
品牌的价值在于将产品交到愿意说真话的人手中。Hwang 称，“在这个平台没有虚假广告的现象发生。” 目前，很多品牌也十分重视用户在推荐产品时的真实性问题。比如，清洁美容零售商 Credo 推出的 Exa，已开始在其电商产品页面和社交渠道上嵌入 Supergreat 用户所发布的内容和评论。“因为这些内容是未经过滤、未经 ps、没有经过任何修饰的，这肯定有助于品牌增强转化率。”
Supergreat 最近更新的版本则允许品牌将自己的产品添加至平台，Supergreat 收取 20% 的佣金。品牌方可以将产品添加到 Supergreat 平台的虚拟库存当中，再由平台中的美妆博主或 “网红” 博主来直播卖货。如果产品被售出，Supergreat 将收取 10% 的费用，而主办方则收取 10% 的销售额。
“品牌虽然在 Instagram、Tiktok 或 Pinterest 等主流社交平台上拥有强大的受众，但它们与消费者互动的程度仍然有限。” Hwang表示。“我们确实在培养品牌使用 Supergreat 作为销售渠道的能力，同时与在平台具有传播能力的用户建立联系，建立更多的奖励机制，从而培养这批用户的忠诚度和参与感。”
复制快讯链接 12月07日 15:41
药企扎堆“入局”化妆品，是翻身新出路吗？ “跨界”的风，越吹越猛，这回轮到药企上场了。
▲图/进击波财经
据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的医药企业数量已经超过300家，其中不乏片仔癀、云南白药、仁和药业、康美药业等知名药企，都希望能从增速强劲的化妆品行业中分得一杯羹。
▲图/亿欧网
都说“药妆同源”，药企来做化妆品，一开始就赢在了起跑线。不仅能够改善国产化妆品“研发投入不足”、“科技含量偏低”等问题，还可以通过“降维打击”推动国产化妆品快速进入到产品力的竞争阶段，向高端化冲击，似乎算得上是完美的产业拓展选择。
但隔行如隔山，药企过往“打天下”的经验，在化妆品市场上根本无法套用，看似是光明坦途，不曾想背后“套路”极深。
雄心壮志的药企们，以为稳操胜券，入场后才知如临深渊，进则获得新生，退则粉身碎骨。
药企进军化妆品，“手段”各有千秋
事实上，药企“跨界”美妆的梗，严格来说，算不得新鲜事。
传统药企片仔癀是个中“鼻祖”，在1980年就有推出“片仔癀皇后”的护肤品，因为拥有国家级绝密配方，产品一度风靡东南亚，但片仔癀并未乘胜追击。
爱企查数据显示，到2002年3月，片仔癀化妆品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌，产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列，包括珍珠膏面霜、眼霜、爽肤水等，涉足的化妆品种类越来越多，以至于当下很多年轻消费者，都不知道片仔癀最初只是一种药物。
紧随片仔癀之后，同仁堂在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，品类更为庞大，旗下拥有本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等多个化妆品品牌。
因为宫廷传承自带光环效应，加之同仁堂有自己的药材基地，能为化妆品研发提供上乘物料，一时间倒也风头无二。
就在同年，有网友发帖称，不少主持人和明星的化妆包里都装有一支马应龙痔疮膏，用来解决黑眼圈问题，引得爱美人士纷纷效仿。
在清一色的反馈好评中，马应龙索性顺势而为。通过研究发现，其八宝古方药粉对皮肤确有活血、美白、保湿作用，用于化妆品效果显著。历时3年半，2009年，马应龙首批“八宝眼霜”终于投放市场。
其实，马应龙跨界做眼霜，并非无源之水无本之木。早在2011年，马应龙入选“国家非物质文化遗产名录”，就是传承于400多年前的“马应龙眼药制作工艺”。
2009年，马应龙推出眼霜产品“瞳话”之后，马应龙药业在2018年年底斥资3200万元，持股64%，正式成立了武汉马应龙大健康有限公司。现在，马应龙旗下不仅有眼霜，更有唇膏、女士香水、洗面奶等产品。
比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜，马应龙眼霜的价格显得更为亲民。加上痔疮膏积累的几百年名声，仅在2010年，马应龙眼霜的销售额就突破了1000万元。
马应龙的做法，在带来新增长灵感的同时，也加速带动了药企“跨界潮”。2018年，福瑞达医药一口气推出专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”、高端量肤品牌“善颜”、专研微生态科学护肤的“瑷尔博士”，以及首个主攻Z世代的奇幻U次元彩妆品牌“UMT”，形成多元化品牌矩阵。
2019年2月14日，胡庆余堂化妆品正式在天猫开设官方旗舰店，开业至今推出了灵芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人气产品，野心勃勃。
今年7月30日，仁和药业宣布收购7家化妆品公司，交易额累计达7.2亿元，决心可见一斑；无独有偶，几乎同一时间，东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”。
不管是迫于转型需要，还是试图延伸产业链，药企“钟情”做化妆品背后，从不是心血来潮这么简单。
醉翁之意不在酒，药企的“如意算盘”
从大环境来说，药企的日子近些年并不好过。“新医改”之后，渠道限制、监管趋严、新产品研发投入大、周期长，给药企经营带来的压力可想而知。
以盘龙云海集团为例，旗下化妆品牌诗莉薇一款面膜研发只用了29天，但新药研发却是个耗时耗资都非常庞大的系统工程，完成前期的基础研究（药理、毒理、药效等动物研究）后才能开始申请进入人体临床试验阶段，少则几年，多则几十年，市场投入风险还是未知数。
同时，在今年7月2日，国家药品监督管理局药品审批中心发布关于公开征求《以临床价值为导向的抗癌肿瘤药物临床研发直到原则》的意见，明确提及新药研发应为患者提供更优的治疗选择为最高目标，尽量避免创新药研发扎堆的情况出现，更是加大了新药研发的门槛。
再者，国内龙头药企多为上市公司，上市也意味着资本市场对增长的极端需求，一旦失去增长空间，也就失去了投资价值。
内忧外患下，与药品具有较高相关度的化妆品行业，理所当然成了药企跨界的首选。和医药行业的低迷不同，化妆品行业可谓一派欣欣向荣，且利润回报率高。
据《美妆行业市场发展趋势分析》预测：2019年至2023中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。
▲图/锐观咨询
所以，纵观市场变化及自身处境，药企做起化妆品生意，更多的是主动谋变，要想长期生存不被市场淘汰，就要顺势而为。
而化妆品对药企的业绩增长，也确实有着不错的拉动作用。比如化妆品业绩逐年提升，已成为公司营收重要组成部分的“片仔癀”，根据其财报显示，2017年-2020年，片仔癀化妆品营业收入分别为1.75亿元、2.74亿元、4.3亿元和6.11亿元，同期净利润分别为2102万元、4246万元、8094万元和1.14亿元，2020年净利同比增长41.23%。
2021年上半年，片仔癀化妆品终端网点新增近600家，片仔癀化妆品体验店新增62家。现阶段，片仔癀已拟将化妆品业务分拆上市，借助资本的力量步入化妆品市场快车道。
再看广药集团子公司敬修堂药业旗下的护肤品牌“佰花方”，目前佰花方品牌带来的收益，在敬修堂健康版块中占比已上升至25.43%，地位的重要性可见一斑。
然而，有人欢喜就有人愁。相对于专业为王的药品市场，化妆品市场显然更为复杂，不仅在于“货”,“人”、“场”的竞争，同样也是品牌能否取胜的关键。
与化妆品行业在消费者定位、渠道布局上的巨大差别，使得这些医药行业叱咤风云的药企们，在化妆品江湖的表现，远远低于预期。
热闹过后，折戟者比比皆是。
境遇冰火两重天，未来机遇挑战并存
理想有多丰满，现实就有多骨感。
2001年就进军化妆品行业的同仁堂，成立了一堆合资公司，推出各种品牌的药妆，导致不同产品各自为战，异常混乱。
到2008年，同仁堂药妆收入仅为2000万元，此后不久，同仁堂药妆退出药房，选择走美容院线，经过几番折腾，最终也以失败告终。
比起同仁堂，莱茵生物的境遇更为坎坷。2019年年报及2020年半年报显示，公司对其全资子公司桂林皙美佳人化妆品有限公司计提100万元减值准备，到2020年6月30日，皙美佳人化妆品公司的账面价值已变为0。
10月13日，顶不住的太安堂发布晚间公告称，拟与全资子公司上海金皮宝制药、上海太安堂云健康科技一起出手，转让化妆品相关资产给上海皮宝生物科技发展有限公司，以优化公司资产结构，交易完成后，太安堂不再经营化妆品业务。
纵观30多家A股上市药企的年报中，仅片仔癀、益盛药业公布了化妆品板块的业绩，其余药企对化妆品业绩只字未提。
成也萧何，败也萧何。药企出品的化妆品，虽具备高起点，但也会带来关于功效性的“刻板印象”，如果产品无法做出差异化特色，被抛弃和遗忘，只是时间问题。
而即便再硬核的产品，也需要通过营销链路来传递给消费者。药企的主要渠道集中在线下的医院和药店，但化妆品却更加追求线上的私域流量。
在这点上，就不得不提及炙手可热的“薇诺娜”，从一开始就掌握了正确的“命门”。联合直播和社交内容KOL，从专业医生到头部红人，从线下医院到线上问诊，从微博微信到知乎B站，甚至在百度贴吧都全面铺开内容，无孔不入地将品牌塑造成“专注敏感肌肤的功效型护肤”的精准定位，建立起强大的消费者心智认知。
薇诺娜的成功并非一夕之功，但不少药企至今仍难以摆脱以运营药品的思维，来运营化妆品品牌的“怪圈”，恶性循环下，前景并不乐观。
雪上加霜的是，“药妆”被禁后，药企再难凭借自身品牌进行背书，为旗下的化妆品提供技术宣称，这条路走不通，优势也就相应削弱了。
此外，目前的中国美妆市场，仍然被欧美、日韩等大牌垄断，想要在短期内实现赶超，几乎没有可能。
当红利滚滚而来，是做出一门能够快速获得产出，然后生命周期迅速萎缩的生意，还是选择一个长期主义路线，聚焦深耕地走下去，是摆在所有药企们面前的抉择。
不成功，便成仁。显然，药企们的“跨界”大计，还有很长的路要走。
复制快讯链接 12月07日 11:08
国货美妆：欲戴皇冠，必承其重
有玩家选择了更激进的路子，比如完美日记：SKU不断出新，大手笔收购以快速适应这个蝶变骤起的市场和消费者；也有玩家采用了更稳妥的打法，花西子在品牌建构和产品设计上下了苦功夫。
如果我们把目光从行业下游向上游推进，会发现不仅是站在聚光灯下的品牌，上游的生产商也在不断迭代更新。可以说，强营销和性价比之外，国货美妆在这些年的探索徘徊里，还是沉淀出独特的价值优势，以至于在产品的全周期，价值链的全环节上，都在全面追赶一线大牌。
还是那个问题，如果涉及营销、生产中的某个环节势能已经足够强大，这个环节的势能有没有强大到可以支撑一场棋局的翻盘，或者话语权的反转？这种反转不在于间或偶然的爆品问世，而在于长期出新的产品能力，和始终占据消费者心智的品牌忠诚。
而国货美妆也必须在持续高压中面对一些隐疾。大量热钱流入渠道和营销，剩给产品和研发的钱还有多少。如果不能在基础科学层面实现创新，品牌看似坚实的壁垒很可能被下一个大爆品牌攻破。
我们以产品全周期为落点，深入到每个环节进行拆解，试图回答除了快之外，如今的国货美妆，已经在与国际大牌正面PK的路上，走了多远。
快的背后，是话语权和注意力的争夺大众深知国货美妆的「快」。
和快时尚打破传统时尚的禁锢，随后又被超快时尚超越一样，年轻消费者多变细分的需求，对品牌们提出了更高要求。一方面，他们需要不断推出新品来刺激消费者，以维持他们对品牌的新鲜感和注意力，另一方面，年轻世代消费者已经把高颜值设计、不断出新的能力视为品牌实力的重要评判标准。
所以，「快速」的姿态在国货美妆发展初期是一种优势，发展到如今已经被当成「常规操作」。供应链上的快速也并不新鲜，在涉及品牌内涵、包材设计、生产制造等全流程的「快」才可以被视为品牌的独一壁垒。
奥纬咨询通过专家访谈、行业调研发现，国际大牌单一新品的研发周期（包括产品创意、包装设计、配方调配、测试生产）在15-24个月之间，而同类中国品牌一般只需要6-9个月。大牌企划期往往以年为单位，但中国品牌以月为单位很是常见。
不过快之下也有模式细分。奥纬咨询认为国货美妆在此前基础上迭代出两类。一种紧跟市场潮流的「敏捷试错」模式，大量引用外部合作方加快设计、包装等流程，不断推出新品来测试市场反应，有可能会进化成平台型选手的代表；另一种「精益打磨」模式则试图为消费者打造具备中国文化符号的美妆品牌，往往在后期有出海淘金的潜力。
（以两个模式的典型品牌为例，奥纬咨询发现敏捷试错模式下某品牌在2020年注册332款产品，其中42款被推向市场，精益打磨模式下某品牌同年注册69款产品，其中12款和消费者见面。）
说到底，快的背后是对年轻消费者注意力、对美妆行业话语权的争夺。
各路行业观察者研究Z世代多年，发现这一代消费者的品牌忠诚度很难建立。即使对某个品牌形成偏好，也很容易在同类竞品中进行迁移和频跳。他们成长于一个物质丰盈、信息爆炸的时代，对新品牌有本能的敏感和尝新心理。
这和25岁之前消费者的美妆消费观有本质区别。他们对美妆基本盘的认知几乎由国际大牌教育和养成，一旦形成对某个品牌的忠诚度和喜好，很难主动迁移，这与日本美妆市场成熟用户表现出的「先相信品牌，随即信任从品牌迁移到全线产品」有相似之处。
但年轻世代的消费者不一样。他们习惯了需求的「被动投喂」，不接受「延迟性满足」。一个夸张说法是，消费者今天想要什么，国货美妆明天就能给你，但如果是国际大牌，可能明年才能把产品雏形讨论出来。
没有人关注过程的争议、撕扯，那些对集团整体战略和局部业务调整的影响，消费者只在乎结果。赛道里嘈杂的音量、每天不断出新的国货美妆让他们并不知晓、也不能理解品牌在研发生产、价值构建上所需要的时间沉淀。
国际大牌或许输了时间，国货美妆到底赢了机会。在中国速度的争分夺秒里，勤劳的美妆从业者们一次次用时间交出了神话般的答卷。
他们不可能达成压倒性的胜利，也并不需要全渠道的赶超。只要在某个活动节点有小范围的亮点表现，这个成绩就足够宣传一年。
全流程提速，各环节出击
但这些批评并非全盘否定国货美妆的成绩，坦白讲，美妆赛道竞争激烈，新品牌冷启动的过程已经相当艰难，如今迈过了从0到1的阶段，期望其成林成海，也是倒逼行业不断提升品质和水平。
从新品诞生的全流程来看，国货美妆已经迎来了全流程、各环节的提速和创新，他们的刀锋，不仅在营销层面上。精工细活也是有的。
还是分模式来谈。在创意构想与包装设计阶段：
敏捷试错模式美妆拥有强大的资源整合能力，和管理多合作方的调度能力。他们引入更广泛的合作主体，创意灵感可以依靠一些专业机构提供，包装设计有成熟的OEM代工厂，原料供应商供给稳定，外部营销上也有专业广告公司支持。这种跨主体、跨部门的协调整合能力，对公司的外部管理和内部管理都提出了极高要求，他们在策略等更高维度的判断上，需要有敏锐、准确的前瞻性，还要有对试错成本的包容力，以及试错后快速调整的执行力。
精益打磨模式下，部分品牌很容易以超前的设计或理念引爆口碑。某国风彩妆品牌的代表性雕花口红是个例子，该核心创意最早来源于一个独家合作的美院教授，品牌也经常与外部艺术学院展开包装、材料上的讨论与合作。
一个在行业中广泛流传的说法是，该产品的开模是国内品牌中最难的。当时品牌寻找国内大大小小生产线，花了8个月左右才敲定了口红膏体的生产商，实现产品的特殊的外形效果，品牌方需要与工厂在持妆度、保湿度等产品功效与产品外形之间反复尝试，寻求平衡点。这很容易理解，生产线中模具成本高昂，鞋子需要开模服装就只需要打版，这中间就是成本之差。这也是为什么你去买各家的遮瑕气垫，他们的包装盒都大同小异，因为生产线最初开的模，都是一样的。
对设计的重视也意味着更加专业的内部设计团队而非仅依赖外部的创意机构。根据花西子所属宜格集团的公开招聘信息，从业3-5年的资深礼盒包装设计师年薪在22.5万-45万之间，这个薪酬和同行拉开了相当一大截，至少体现了品牌对设计人才的储备和重视。
对外形结构和视觉的设计，对包材的考量并非只有花西子独有。一个专注底妆的国货品牌Blank ME的包材设计全部来自韩国，他们的产品价格线也一路直逼国际大牌。
配方开发阶段：
除了核心创意和包装设计，产品配方层面，尽管多数国货美妆目前会直接使用OEM代工厂的配方，但他们也在积极组建自身的原料、配方研究团队。比较常见的做法是，代工厂从业人员大多对原料功能、质地等属性相对熟悉，但对C端消费者的需求反应相对较慢。品牌直接在代工厂已有的配方模式上做细微调整，是目前颇具性价比的做法。
的确，随着中国制造业的不断成熟升级，品牌方不必局限于将从概念到生产的整条价值链全面内化，而可以最大程度地探索外部力量，以品牌方为中心，打造更开源的生态系统。而品牌方可以进一步将精力投入到核心竞争能力的打磨上，如品牌建设、前沿科技探索、消费者深度洞察等等。
测试阶段：
国货品牌的实验室测试采取了较为灵活的方式，如只保留必须的安全性、稳定性测试，直接使用代工厂的测试结果，将部分测试由线性改为并行等，以加快测试速度。
在消费者测试阶段，与国际品牌动辄2-3个月、使用外部调研公司、采用精心设计的数十至上百条问题的问卷、全面的数据分析相比，国货品牌秉持“真正的消费者测试发生在产品上市后”的思路，认为产品上市前小规模的消费者测试难以确保客观性，且并不能为产品带来决定性的改变。因此国货品牌大大缩短测试时间至2-3周，大幅精简问题及数据分析的颗粒度，只求在核心问题上获得消费者的反馈即可。
为了实现迅速的消费者测试，领先新国货品牌通过微信公众号等途径直接招募消费者形成“测试资源池”，按需邀请。这样既保证了速度，同时创造了一个新颖的与消费者直接产生互动的途径。
生产阶段：
与测试阶段秉持的理念类似，国货品牌通过更小批量、更多批次的生产来测试市场反应并及时做出产量调整。如某国货品牌针对口红品类的首批次生产仅生产1万支（定位为“限量款”），可在1-2周内完成；在接下来的生产批次中逐步增加到2万、5万支。而国际品牌口红首批次会达到10-30万支的生产量级，需要至少1个月的生产时间。另外因为国货品牌基本上使用代工厂的配方，原料采购、质检等环节可以尽量前置（由代工厂提前完成），这进一步令整体生产提速。
综合以上环节来看，国货美妆如今在创意构想、包装设计、配方调试、生产制造的各个环节，都具备了快速出击和精工细活的能力，这样意味着他们拥有了和国际大牌正面PK的底气。
大时代下中国制造升级的缩影
但这并不意味着，国货美妆和欧美大牌没有差距。
摆在国货美妆玩家面前的问题是一致的。即使完成了从创意内涵、产品设计、外部营销和后续物流的全面赶超，但品牌如果不能在基础研发层面达成突破，还是很难具备跨越周期的能力。
诸如欧莱雅、雅诗兰黛的国际美妆企业已繁荣百年。他们的自建实验室，在基础皮肤科学研发层面积淀深厚，优势显著。涉及基础原料的创新、人体肌肤的敏感性、适应性测试等方面，的确与国货美妆拉开一个身位。
以原料创新为例，欧莱雅的波色因，SK-II的Pitera，此前强生公司的A醇（目前已被广泛采用）都是独有专利，也因此诞生出跨越周期的爆品。
就拿Pitera来说，因2017年-2019年之间专利到期有所争议，理论上工厂可依据成本发明者之一柏山正义（音译）当初专利注册文件上的成分和制作方式复刻Pitera，但由于缺乏独特的菌种、日本当地琵琶湖的水，以及并不确定的发酵过程，配方完全复刻的可行性不大，这就是SK-II的壁垒。
雅诗兰黛旗下小棕瓶的关键成分也是如此，其采用了由德国著名成分供应商CLR独有的二裂酵母发酵产物溶胞物。短期内国内工厂和实验室很难复制。
某种程度上，国货美妆在原料、配方等层面的相对薄弱，除去本土化妆品牌起步较晚、根基不深的原因，也有如今美妆品牌内卷，市场端变化太快的影响。本土美妆品牌之前由于欧美品牌的大举进入一度被合并、收购，或破产关门，如今好不容易接着社交媒体乘风而起，多多少少会对市场妥协，从而落入包装、概念、营销的爆红陷阱。
但随着消费者的不断成熟，和市场的淘汰演进，行业最终会回归理性。这也是为什么，我们能看到一些国货美妆，更愿意踏踏实实去打磨产品了。
百雀羚开始和德国柏林大学合作，上美出击日本开发新品，环亚与皮肤科学家在澳洲研究技术，完美日记成立「open lab」 —— 当市场容量足够大，入局者都有望分一杯羹时，如果资金储备、人才团队、产品设计和品牌思路，这些都到位了，企业也会调整思路，在技术研发和生产设备的投入意愿也随之上升，行业整体参与者的重点也会随之转移到产品身上。
这也是中国OEM/ODM代工模式的胜利。在一个更广阔维度下，国货美妆的崛起，意味着中国制造的全面升级，它是国货美妆开启品牌构建、文化自信的一个重要信号，也是其出海扬帆、走向全球的有力证明。
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攀上“元宇宙”的高枝，虚拟主播吸粉百万可以走多远？ 自称“会捉妖”的柳夜熙是抖音首位虚拟美妆达人。2021年10月31日，柳夜熙发布了第一条视频，获得300多万点赞，涨粉上百万，并以此视频登上热搜。 隔日，柳夜熙发布了第二条视频，点赞数同样超过百万。
截至目前，柳夜熙用三条短视频收获了622万粉丝。根据目前的账号规划，只发布了先导片。“孵化”柳夜熙的创壹科技创始人谢多盛表示，后续故事会以单集剧情的形式陆续在抖音发布。据了解，柳夜熙背后的大中台团队有150余人，小前台团队人数则在10人以内。
事实上，在柳夜熙之前已经有虚拟偶像或数字人进入大众视野，并开始商业化的尝试。例如二次元虚拟偶像“洛天依”登上央视春晚，并现身李佳琦直播间带货；乐华娱乐推出d额女子虚拟偶像团体“A-SOUL”，与Dior等各大奢侈品牌合作的法国的虚拟网红Noonoouri。
当行业玩家批量复制下一个“洛天依”或“柳夜熙”，虚拟人这条赛道可以被照亮多远？
虚拟偶像量产化
东方面孔、中国风妆容以及捉妖师的身份，柳夜熙的形象有意与当下的国潮风尚做契合。妆容中荧光元素的运用，充满科幻感的特效以及赛博朋克风的后期色调又迎合了Z时代的审美偏好。
半年前，创壹科技嗅到了这样的机会，着手打造虚拟人“柳夜熙”的IP。
今年2月份，创壹科技拿到千万元的首轮融资。过去三年，团队在后期特效视频制作中储备的例如CG和面部驱动技术等技术经验，以及美妆领域的品牌资源，终于在元宇宙的概念之下，有了新的机会。
几年前，创壹旗下的慧慧周账号就曾因“控雨”特效而红。随后，慧慧周账号又结合了剧情内容，陆续打造出“翅膀”、“下车转场”等视频。目前，慧慧周账号在抖音已有1400多万粉丝。
如今，谢多盛对于柳夜熙的走红并不感到意外。这是是“元宇宙+虚拟偶像+美妆”概念下的产物。 团队在复盘时曾展开过讨论，认为柳夜熙的爆红“50%是因为元宇宙的概念热度，30%是因为其2.5次元的设定和技术水平，20%是视频创意和世界观的搭建。”
目前，虚拟人大多以虚拟偶像的运营模式为主，可大致分为养成类、人格化类、二次元女团等类型，虚拟人所处时空也多是二次元或者三次元。创壹科技对于柳夜熙的定位则是2.5次元——二次元是纯CG，三次元是现实世界，2.5次元则是游离于二者之间的存在。
柳夜熙等后续虚拟人的变现方式主要有两种——传统IP经济和元宇宙未来的商业可能。在传统IP经济方面，主要包括品牌广告、IP联名、知识付费、电商等；在元宇宙未来商业可能方面，谢多盛表示，目前公司还在盘算中，但这类变现方式是公司的大方向，具体包括参与元宇宙的基建路口，例如虚拟的以太网络协议等。
从长期来看，创享投资合伙人朱春涛认为，虚实结合的世界需要柳夜熙这样的产品来做连接和支撑 ，虚拟形象这个方向肯定是未来。但目前的技术和社会结构下 ，大部分都还是早期的应用或者广告营销公司，“技术的门槛国内企业建立的不够完善。”
从概念到应用
虚拟主播的出现可以追溯到20年前，大多以2D或3D的虚拟形象出现，再加以配音，应用到媒体场景中，比如2003年央视少儿频道推出的虚拟主持人跳跳龙。
对今天虚拟偶像的发展具有创新意义的，是2007年亮相的初音未来。她的原型是一个用于语音合成技术的音源库，独特之处在于奠定了虚拟偶像“养成型”的孵化模式，即粉丝直接参与创造虚拟偶像的价值，并进行线上分享和传播。这一关系下，“我支持偶像”变成了“我制作偶像”。很大程度上，初音未来的走红与当代年轻人追求个性、自由和话语权的文化内核相吻合。
官方引导下，日本网友对初音未来进行了大量同人创作，按自己喜好赋予其设定、故事，塑造成自己喜欢的模样。
2012年，哔哩哔哩通过二次元形象和语音进行合成技术推出了“虚拟歌姬”。2016年，以名为“绊爱”虚拟YouTuber为起点，带动了虚拟主播的热潮。
近两年，仿真人的AI虚拟主播得到了进一步应用。一个月前，湖南卫视推出的数字主持人“小漾”，在后续节目中进行了人格化培养，有望加入改版后的《快乐大本营》，成为中国首个综艺节目虚拟主持人。
根据艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%。
从虚拟偶像虚拟歌姬洛天依到人气虚拟主播VTuber绊爱，再到虚拟偶像女团A-SOUL组合的出现，不难看到B站、字节跳动、阿里等互联网公司的操盘和布局。
验真还是被证伪？
在电影《西蒙妮》中，人们曾描绘过AI虚拟主播的理想形态：她是一个由计算机虚拟合成的、高度逼真的三维动画人物。她美得令人无法拒绝，一言一行都与真人一样，并可以完成一切表演、播报，且不会有任何绯闻，妥妥的一枚“完美代言人”。
虚拟主播的形象多样化，可根据直播用户的爱好来设定形象，多样化便捷，动作丰富。业内人士分析称：“虚拟主播的内容可塑性强，在互动上可做多方位延伸，游戏，歌唱，舞蹈等均有一定的可塑性。同时具有一定神秘感，部分主播用虚拟形象覆盖真人，同时做到真人发声，对于互动声线甜美或者有魅力的，均对用户有一定的吸引力。”
也有分析者称，虚拟主播于直播领域中，国内重视程度不高，目前，国内对于虚拟主播直播领域较为不看重，平台内对于板块扶持力度不大。同时虚拟主播对于IP要求偏高，对于普通公众来说，知名的二次元虚拟形象对其才有一定的吸引力，若非知名IP，打造IP、磨合IP的阶段较为困难。相对于其他类型的直播所需，虚拟主播背后需要更多团队运作，成本更高。
根据直播和短视频数据平台小葫芦发布的《B站虚拟主播数据表现》，虚拟主播的形象正在多方位发展，例如在游戏内的互动，用虚拟形象替代明星和主持人，以及请IP形象给快消品代言等。
而在直播领域，若要打造虚拟主播，需要对IP重新进行孵化。对于团队和个人来说，绝非一朝一夕的事情。虽然通过给大主播打造虚拟形象来实现快速IP孵化也许是一条捷径，但对于虚拟主播所产生的未来发展和商业机遇，还是应该客观理性的对待才是。
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宝洁和屈臣氏合作推出的新护肤品牌一下瞄准了这几个风口 宝洁集团与屈臣氏联合推出“精简护肤”品牌aio。
P&G全球皮肤及个人护理CEO Markus Strobel表示：“这是P&G美容部门首次与零售商伙伴进行的突破性合作，由零开始共同创建一个新的护肤品牌。”而aio的目标消费者为Gen Z及千禧一代年轻人，且看好来自线上平台的销售增长。此外，aio采取了可回收的包装设计，契合当下热议的环保可持续社会议题。
图片来源：屈臣氏官方微信小程序
新品牌发布的同日，P&G美容部门CEO Alex Keith曾接受《女装日报》采访时表示，宝洁美容现在孵化品牌意在涉及旗下核心品牌尚未真正触达的领域，例如D2C品牌。
Keith表示：“对我来说，孵化是关于试验。我们可以试验如何孵化品牌。”而关于收购，宝洁现在更注重如何为收购的品牌进行服务，而非此前的反向而行。
值得注意的是，上个月宝洁刚刚传出即将完成收购美国清洁美妆品牌Farmacy的消息。
Farmacy美妆强调其护肤产品是皮肤专科技术结合天然护肤成分，后者源自全球各地的有机农场，即所谓“从农场到脸上（farm-to-face）。”同时，Farmacy强调其“纯净美妆”的标签，着重宣传产品不含甲醛、合成香剂等与动物成分和实验相关的内容。
图片来源：Farmacy
可以看出，宝洁先后两次紧锣密鼓地收购和孵化的品牌都与如今美妆市场的热门趋势相关，由此透露出宝洁在美妆领域卷土重来的决心。
此前2015年，宝洁将旗下43个美妆品牌剥离并打包为一间独立公司后，以150亿美元的价格卖给美妆公司科蒂 Coty。被抛售的品牌中不乏已经小有名气的彩妆品牌Max Factor、美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班纳Dolce & Gabbana 和古驰Gucci香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。
自此，宝洁旗下美妆板块大幅缩减，仅保留了SK-II和Olay玉兰油这两个护肤品牌，整体重回家庭及个人清洁洗护品牌组成的核心主业。不难理解的是，相较于家清个护品牌而言，美妆品牌的市场竞争更为激烈，尤其在营销宣传上的付出投入更为复杂多变。
虽然抛售了一大块美妆业务，但宝洁显然并不准备完全退出美妆市场。
2021年8月，宝洁刚推出纯素护肤品牌DermaGeek，该品牌将率先在沃尔玛上架，定价范围在10.99美元（约合71元人民币）至26.99美元（约合175元人民币）之间。
而过去六年间，宝洁投资收购的新美妆品牌还有天然香体露品牌 Native Deodorant，和三个同样强调天然成分和修复功效的护肤品牌。它们分别是First Aid Beauty、Snowberry，以及前述的Farmacy，且均已在中国市场设有销售渠道。
记者搜索天猫发现，三个品牌的价位带在100元到400元之间。因而，无论从价位带还是品牌定位来看，宝洁新收购的三个护肤品牌或多或少都有重叠之处。
不过，这几个品牌在被宝洁收购时都已经在海外，尤其是中国市场，建立了较为稳定的零售渠道。比如，First Aid Beauty被收购时已经进入美国的丝芙兰、Ulta Beauty、QVC等知名美妆和药妆零售商。
这些品牌在海外市场的零售经验将有助于宝洁更为了解各地美妆市场的情况，同时弥补其在中端护肤品领域的不足。
更为重要的是，美妆品牌是一个不可错失的业绩增长来源。根据宝洁发布的2021财年年报，包含皮肤及个人护理和头发护理在内的美容板块占总营收19%，位列第三。期内，美容板块录得高个位数增长，毛利率高于该公司各板块的平均水平。
图片来源：屈臣氏集团
此次宝洁和屈臣氏合作孵化针对中国市场的中端护肤品牌无疑也是一个尝试。
屈臣氏在中国市场成熟庞大的零售网络确实对于初创美妆品牌而言是个不错的起点。屈臣氏还为此创立了名为“屈奇馆”的初创品牌概念店，汇集多个尚未在屈臣氏实体店上架的初创品牌让会员免费试用。这类似于品牌孵化的初期启动环节。
对于屈臣氏而言，努力将自身打造品牌孵化中心的一个重要作用在于从新兴美妆集合店们的围剿中突围。界面时尚曾多次报道，HARMAY話梅、HAYDON黑洞等主打购物体验感的新美妆集合店通过无BA、小样营销等手段成功吸引年轻消费者，与屈臣氏这样的老牌零售商之间划分了明显的界限。
但单就aio这个新品牌目前仅有的信息来说，该品牌仍未与宝洁近两年收购或孵化的护肤品牌产生明显差异性。而且，前述几个护肤品牌也尚未从小众热门的处境成长为类似SK-II一样具有全球影响力的品牌。
无论是与内部同类品牌的竞争，还是从战况激烈的天然功效护肤市场来看，这对新品牌来说都不是一个绝佳的起点。
复制快讯链接 12月06日 16:40
意大利美妆集团Sodalis从冯氏集团旗下Meiyume手中收购个护品牌营销商Lornamead
总部位于德国的 Lornamead 成立于1978年，在英国、德国和美国均设有办事处。Lornamead 专注于收购和投资知名品牌，以最大限度地加快发展。Lornamead 在护肤、化妆品、护发和口腔护理领域不断扩大产品组合，如 CD、Brisk、Finesse、Harmony、Vosene、Witch 和 Yardley。2013年，Lornamead 被 Meiyume 收购。
Meiyume 总部位于中国香港，在退出 Lornamead 后，将保留后者在英国投资组合中的 Simple、Cidal、Wrights、Vosene、Witch 和 Bristows 品牌。
复制快讯链接 12月06日 15:11
迷人的复古化妆品，是美妆行业的下个机遇？ 说到复古化妆品风潮在全球范围的兴起，一个不得不提的名字是 Lisa Eldridge。Lisa Eldridge 是一位全球知名的美妆大师，并从 2015 年开始担任兰蔻品牌的全球创意总监。她尤其擅长为好莱坞一线女星创造清新自然、精致无暇的红毯妆容，Dua Lipa、妮可·基德曼、凯特·温斯莱特等人都是她的忠实客户，包括 Gucci、Prada、Balmain 在内的高级时装屋也时常与她展开合作。
Lisa Eldridge 本人对复古化妆品的热衷为她的妆容创意赋予了独一无二的灵感。她拥有博物馆级别的古董化妆品宝库，藏品包括卡地亚在 1954 年为奥黛丽·赫本打造的唇膏外壳（价值约 50 万元）、中国北宋时期的粉盒，以及维多利亚时期的腮红套装等等。
作为复古化妆品风潮的领头人，Lisa Eldridge 自 2011 年以来定期在自己的 Youtube 频道上发布相关内容。她的第一支复古风美妆视频示范了如何用上世纪 70 年代生产的 Biba 产品进行化妆，自此收获无数粉丝的追捧。至今，她最受欢迎的古董化妆品视频获得了 83 万观看量，而 #vintagemakeup 这一话题在 TikTok 上拥有超过 3 亿浏览量。
图片来源：Lauren Dudley
复古化妆品浪潮的逐渐崛起，到底反应了什么样的消费者心理？这对竞争越发激烈的全球化妆品行业又有什么启示？
被 “怀旧” 情绪包裹的年轻一代
数据调研机构 GlobalData 将全球范围内所呈现出的这股复古风潮称为 “Retrophilia”：当下的人对过去的人、事、物，都展现出了一种无以名状的喜爱与难以抑制的向往。
这股风潮在过去几年间已经成型，但新冠疫情的爆发进一步加剧了人们心态发生转变。对于世界各地的年轻人来说，复古时尚提供了一个类似逃避现实的空间，加剧了他们对复古时尚背后所代表的年代的向往。
可以看到，在 TikTok 这样的社交平台上，被分享最多的古董化妆品大多来自上世纪 20 年代至 80 年代。Parsons 的时尚史教授 Julia Poteat 也强调，年轻人对复古美妆的喜爱，集中来自于上世纪 50 年代的美妆产品。
上世纪 50 年代恰好是美国好莱坞的快速发展时期，在庞大的娱乐业和光怪陆离的电影业的双重推动下，现代美妆行业真正崛起。为了使电影明星在荧幕中看起来更有吸引力，Max Factor、Rimmel 等化妆品公司开始推出更加创新的产品和化妆手法，管状口红、粉底和无毒害睫毛膏等现代化妆品都是在当时被发明出来。
化妆品品牌 Max Factor 推动 “Make up” 一词，成为英语中专门指代化妆和化妆品的专有名词。
对于复古化妆品的爱好者来说，古董化妆品是好莱坞黄金时代所营造的美好影像的符号。TikTok 博主 Mako 表示，对于复古美妆，每一次收集都是一次寻宝，每件物品都是一段历史。Lisa Eldridge 也通过视频告诉观看者：通过藏品的色彩设计、包装设计，就能想象到那时女性过着怎样的生活，甚至能嗅到文化随年代的变迁，古董化妆品在社会历史演变过程中所扮演的角色，赋予其超越产品本身的文化意义。
正如咨询机构 Combient Mix 的高级数据研究员 Nina Nowak 所说，当消费者在网络上看到怀旧和复古内容时，会产生一种与那些年代产生联系的共情感受。复古时尚博主 Lost in vintage fashion 也表示，当消费古董化妆品时，大家更在意的是与玛丽莲·梦露和奥黛丽·赫本使用同一色号和品牌，让自己仿佛置身于好莱坞电影中，暂时逃避了现实的焦虑和不安：“至少从表面看，好莱坞为我营造了梦幻迷人的场景。”
社交媒体助力复古化妆品的传播
浏览 TikTok 上最受欢迎的古董美妆视频，充斥着上世纪流行的音乐、生活场景和服饰搭配，社交媒体让人们获取古董化妆品信息的渠道更加广泛，且所呈现的形式也更加丰富多元。
Nina Nowak 认为，复古时尚正巧妙融入社媒时代。Mako 通过分享上世纪的化妆品已经获得超过 110 万粉丝和总计 1940 万个点赞。她表示，TikTok 等线上平台为古董美妆收藏家创建了一个在线社群，社交媒体让复古美妆被更多人了解。美国化妆师 Erin Parsons 也因为频频分享复古美妆在社交网络获得了一众追随者。对玛丽莲梦露的痴迷让 Erin Parsons 开始收藏好莱坞时期的化妆品，并在 TikTok 和 Instagram 等平台发布模仿上世纪妆容的视频，目前已经拥有超过 112 万粉丝。
在中国，复古化妆品也正在社交平台上逐渐流行起来，已经有美妆博主、古董收藏者初步进入该领域。大多数收藏家表示，收集古董化妆品主要以升值为目的，是一种投资。在复古美学回溯的当下，对于古董化妆品的收藏也正在小红书和微博等平台渐渐兴起。
那么在复古美妆趋势下，现代消费者和企业能从中得到何种启示？
复古美妆的回潮对加深消费群体对可持续环保理念的认识，有一定的正向作用。包装完好精美的复古产品让人们反思，总是不断疯狂的上新，并不断通过五花八门的营销手段为消费者种草，从而达成销售目的的现代美妆产品，是否真的环保和可持续。
受当时经济环境和人均可支配收入较少的影响，复古化妆品生产的年代，化妆品是一种财富和地位的象征。因此，复古化妆品通常饰有精美的装饰，如雕刻和手绘图案、金银丝设计等，与现代化妆品较为 “重工” 的设计和快消产品的本质，更容易吸引年轻人的兴趣。对于古董化妆品收藏博主 Laura 来说，复古美妆产品的精致与当今化妆品的塑料包装形成鲜明对比，在美妆产品更新迭代速度越来越快的现在，人们开始关注高质量、慢周期的古董化妆品。
当时的人们也更倾向反复使用化妆品容器，而目前在社交平台也兴起了对于古董化妆品的另一利用方法，就是将现代化妆品填充进古董化妆品容器内。古董化妆品收藏家 Poetrie 尝试将粉饼重新填充进上世纪 40 年代的粉饼盒中，该视频在 TikTok 上得到超过 3.7 万次观看量。小红书平台上也有类似视频，最高观看量上万。与中古服饰的热潮相似，人们正通过投资经得起时间考验的单品进行更可持续的消费。
现代美妆企业也或许是时候关注复古美妆的趋势了，是否能够用现代方式演绎复古是抓住年轻人注意力的关键。Lost in Vintage Fashion 表示，美妆品牌如露华浓还保留着 50 年代的口红和指甲油颜色，她自己就购买了奥黛丽赫本在电影《蒂凡尼的早餐》中使用的同款色号。人们也经常向她表达关于希望古董化妆品依然存在的想法，比如大家依然喜爱 60 年代象征英国青年文化的 Yardley 品牌的产品。
Julia Poteat 表示，Dior、Lancome 和 Chanel 等美妆品牌已经开始意识到复古风潮的回溯，陆续推出更加鲜艳的彩妆产品。Lancome 的 Lush 口红系列就致敬了上世纪 50 年代的口红风格，用现代方式重新演绎全金属的口红外壳，是品牌有效和复古化妆品风潮进行结合的典范。
同时，Lost in Vintage Fashion 也强调希望现代美妆企业主动在他们自己的社媒账号发布复古美妆相关内容，比起人们在社交平台自发发布复古美妆的内容，品牌的推动会起到更好的教育和宣传作用。
美妆终于卷进了复古时尚的潮流中，越来越多人体会到了 Vintage 的魔力，相比新品，复古单品所蕴藏的意义更加丰富。继时尚品牌尝到复古服饰的红利之后，美妆品牌或许应该抓住复古化妆品的机会，抓住更多逃避现实、怀旧的年轻消费者。
复制快讯链接 12月06日 11:12
柳夜熙一夜暴粉，顶级品牌悉数入局，元宇宙的热点不好蹭 以目前的技术来看，实现元宇宙还很遥远，但和未来挂钩的事物总是能引起市场的波澜。而营销本就是最能够追赶热点的领域，品牌以最潮流的形式参与，内容上再去打造新噱头，便吸引到了更多关注。
三种元宇宙营销方式
MMA-AsiaPaciic日前发布的报告《开启元宇宙营销时代》指出，新的元宇宙营销生态系统要求品牌能创造符合元宇宙特征的体验，实现这些体验的要素主要包括数字替身、数字商品和收藏品(NFT)、虚拟文娱和增强现实等等。
就目前来看，搭上元宇宙顺风车的品牌主要以三种方式布局元宇宙营销。
一是超写实数字人。
早在2018年，以洛天依、初音未来为首的虚拟偶像就已经成为品牌合作的热门标的。但对比来看，虚拟偶像更贴近二次元，形象更为卡通化，而超写实数字人外形则贴近真人，两者并不完全相同。比如，超写实数字人在皮肤质感上能够做到对真人的高强度还原，并且可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染。与此同时，超写实数字人并不局限于简单的唱歌跳舞，而是拥有更为全面的功能，甚至是与真人发生互动。
安未希
今年10月，联通在线沃音乐推出了自己的超写实数字人“安未希”。联通表示，安未希不仅是毛发、脸颊、皮肤肌理靠近真人，在AI技术的加持下还可以进行作词、作曲、跳舞等各项文艺内容创作，且具有一定的推理和情感交互能力。同时，联通还为安未希打造了一个“初见高冷，实则热情”的人设，并表示未来将向偶像的方向打造。
如此来看，安未希其实更像是联通展示自身业务能力的一个途径，若安未希能有较高的流量或许会给联通业务带来更大的关注。
品牌自己打造数字人势必需要投入一定技术和资源，为此不少品牌选择直接同第三方合作，以更快赶上这一热潮。
AYAYI小红书账号
燃麦科技打造的AYAYI是国内第一个超写实数字人。今年5月，AYAYI在小红书发布第一篇笔记后，便很快获得了超过300万阅读量，账户一夜涨粉近4万。随后，AYAYI便迅速吸引到奢侈品牌与其合作，例如受邀到娇兰夏日亲蜜花园活动进行打卡，到访LV 2021秋冬男装时尚空间等等。
AYAYI在小红书的表现，与普通明星的内容种草文并无差异——身穿奢侈品大牌，以“第一人称”和网友互动。比如AYAYI发布与周扬青的合照中明确表示“非常高兴做客好朋友的直播间”，口吻完全参照真人。
当然有了更多粉丝积累之后，其营销玩法也更多元了起来，例如宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人；牵手摩登天空虚拟音乐艺人厂牌No Problem，与安慕希联名推出了一款依据用户大数据而产生数字酸奶等等。
除了以超写实数字人与消费者交互外，很多品牌也将元宇宙强调的沉浸式体验，呈现在了虚拟空间的塑造上。
例如最近，入局元宇宙的耐克就在Roblox上发布了以耐克总部为模型的全新虚拟世界NIKELAND。游客能够以虚拟形象体验各类耐克产品，同时也能够在其中玩虚拟游戏，开发者还能够在此设计专属迷你游戏。
除了拥有虚实结合的视觉特效，元宇宙同样讲究闭环的经济系统，这就势必离不开NFT。
如今，艺术品、收藏品、版权、音乐、游戏等万物皆可NFT。NFT的存在改变了传统虚拟商品交易模式，发售NFT商品也成为了品牌借势元宇宙营销的方式之一。
例如今年7月，纪梵希美妆推出NFT艺术品，成为首个推出NFT项目的美妆品牌。该NFT作品的灵感来自于纪梵希的代码以及骄傲月的彩虹色，旨在象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。
今年双11，阿里巴巴在其旗下电商平台天猫、淘宝APP上也推出了“双十一元宇宙艺术展”。而该展览则由Burberry 、 Kiehl’s、Maxmara、Laperla和瑞士手表制造商浪琴表等在内的八个品牌参与，所有这些品牌都为此次活动创建了NFT限量系列。例如，Burberry推出了1000条带有互动小鹿 NFT 的特别版围巾，消费者购买双11限量版实体产品即可免费获得。
追热度，但也得面对“现实问题”
品牌纷纷入局元宇宙，不外乎就是因为概念正值风口，借势热门概念来为品牌谋求最大曝光。同时，元宇宙所代表的虚拟世界及其背后的先进技术，也是年轻人所感兴趣的对象，为了吸引年轻人关注，品牌也势必得跟上这一“流行趋势”。
另外元宇宙概念中包括的超写实数字人不光有人气，其人设也可以由制作方精心设计、呈现给用户的形象是可控的。这在真人明星频频翻车的当下就显得颇为适用——数字人翻车的频率更低，品牌不光可以赚噱头，也能保证合作过程的稳定性。
柳夜熙、翎Ling
但正如开头所说，元宇宙离实现还很遥远，品牌即便是借势做营销内容，也仍要面对一些现实问题。
为了跟风快速打造元宇宙概念的产品，很可能就存在技术层面不够完善的问题，用户使用中极容易遇到bug。原本元宇宙就还处在需要教育用户的阶段，这样的产品可能反而就会影响到用户对于品牌的观感和喜好，也达不到与用户沟通的目的。
NFT虽然是热门概念，但目前不少人都还仅停留因为好奇而观望，或是选择购买一次的阶段，还不能支撑起品牌在虚拟空间里拓展业务的想象。NFT爱好收藏者也仍是绝多的小众群体，品牌与NFT联名还很难获得什么收益。
数字人代言虽然有不容易翻车的优势，但目前来看其背后的人设、故事还不够完善，缺少和用户的情感链接。
这其实也关系到了一个核心的问题——如何做数字人的运营。数字人本质上是一种内容，团队在打磨出人物形象后，仍需要后续不断推出新人设、新素材，以丰富其形象，这都需要制作团队投入很多精力。柳夜熙背后制作公司创壹科技联合创始人梁子康就曾表示，由于制作周期比较长，柳夜熙账号目前会保持半月更新频率，其视频制作费用也“确实不低”。
较高的运营成本，其实也阻碍了虚拟形象在营销中的使用持久性。在数字人之前，就有很多品牌跟风推出了自有的虚拟形象，但却没有持久的运营下去。今年6月，花西子就推出了名为“花西子”的虚拟形象，但目前来看其各大平台的宣传素材依然是周深、杜鹃等代言人。
国风虚拟偶像翎Ling
而因为还没有立住人设，数字人也很容易让人无法信服其带货真实度。例如此前国风虚拟偶像翎Ling曾在小红书带货Gucci品牌的口红，以“滋润不干、珊瑚色调、草莓感觉”来形容产品。网友对此却产生了异议，认为虚拟偶像没有真实体验、消费过产品，AI人物带货没有参考性。
品牌借势元宇宙营销本质上是追热点，其实和其他跟随热点的事件营销并无区别。品牌如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，会是让元宇宙营销持续新鲜的关键点。而长远来看，元宇宙如何为品牌带来更大、更长效的商业价值，仍是未来需要探索的课题。
复制快讯链接 12月06日 11:05
聚焦都市青年个性化与体验感追求，「颜气圈」主打连锁沉浸式集合香氛品牌 “专业性”、“体验感”、“多选择”
近期关注到的「颜气圈」正是一家主打“专业性”、“体验感”、“多选择”的香氛集合品牌。该公司关注到近年来香水话题参与者的年轻化趋势，并抓住市场乱价、山寨泛滥等市场痛点，推出注重“个性化需求”和“线下场景体验”的连锁沉浸式集合香氛渠道品牌。
创始团队告诉36氪，切入一二线城市年轻女性消费者对彰显自身个性与品味的需求，再以强调内容输出和用户教育的到店体验快速拓客，是「颜气圈」现阶段的推广逻辑。
一方面，该公司与包括宝格丽、古驰、香奈儿、迪奥、祖玛珑在内的40多个奢侈品品牌和新锐香水品牌合作，在上海虹桥天地、上海美罗城等核心商圈铺设60-100平米的香氛集合店，通过年轻化的“暖橙色工业风”装修风格和“选择多样化”的门店陈列吸引香氛爱好者。
图据受访者
另一方面，门店配备香氛试闻机、调香台等体验功能，有效地提高了用户店内留存时长，使「颜气圈」能够通过产品推荐和用户反馈逐步剖析其个性化需求，从而更好地实现用户习惯培养和品牌形象塑造效果。颜气圈团队表示，「颜气圈」还计划下一步推出单店面积300-500平米的沉浸式香氛体验店，其中65%以上区域设置为体验区，配备可视化香氛体验、香氛大师殿堂、香氛炮弹等体验式互动，目的正是颠覆传统专柜“因买而买”逻辑，转而采用“从尝试到推荐到体验再到成交”的“因逛而买”的门店运营逻辑。
谈及「颜气圈」的发展规划，颜气圈表示，自今年7月底首家线下店面开张以来，该公司已经在根据大数据市场测试和门店活动筛选逐步优化品牌矩阵，探索更合适各个区域位置的门店复制模型。此外，与其他美妆品类不同的是，香氛的消费群体“更感性”、“更小众”且客单价更高，因此对香氛的选购很难完全在线上进行。根据这一市场特征，「颜气圈」将“品牌力和体验感塑造”作为第一阶段线下店铺搭建的核心。
图据受访者
在第二阶段，「颜气圈」将加速标准化门店数量的扩张，并进一步进行线上、线下精细化运营。线上方面，品牌计划在小红书等平台增加内容投放，沉淀私域流量并进行CRM精细化运营，同时引导用户参与线下门店互动，提高用户活跃度及对颜气圈信赖度。在第三阶段，该公司还将在“新锐品牌孵化”方面发力，为优质国货香氛品牌提供曝光和推广渠道，在服务好香氛爱好消费者的前提下，创造更多市场价值。
目前「颜气圈」合作品牌中国货占比约在20%，这家初创公司希望通过优质的体验服务逐步积累用户的信任感和共鸣感，逐步引入国内知名度较高、口碑较好的新锐品牌。此外，「颜气圈」正在积极探索包括香薰蜡烛在内的香氛周边产品，进一步打开市场增量。
团队方面，初创团队成员拥有多年美妆/快消行业从业经验。
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