2023可谓是国货美妆的“机遇大年”。

 

此前双十一，在各个平台的美妆行业榜单中，国牌珀莱雅力压一众大牌，登上多平台TOP1宝座，薇诺娜、自然堂、觅光、可复美、彩棠、毛戈平等国牌同样表现不俗，榜上有名。

 

这背后是整个行业的又一轮淘洗：消费降级的大潮下，近两年美妆行业从“营销驱动”转为“产品驱动”。珀莱雅、华熙生物、巨子生物为代表的美妆集团依托于科研实力，推出了具备强竞争力的“大单品”，并借助线上线下多层渠道渗透和流量加持，不断占领用户心智。伴随早C晚A、胶原棒、鱼子酱面膜等单品的口碑出圈，消费者一改过往“美妆首选国际大牌”的思路，对一众国内品牌的认可度极大提升。

 

但同样，赛道竞争激烈、“卷生卷死”也成为大批国牌在攻城略地过程中的直观感受。增长神话能否继续保持？消费者是追逐热度还是真正认可品牌？产品侧的口碑能否沉淀为品牌资产？国牌美妆还面临更多亟待解决的课题。

 

尤其是今年，一些品牌的遗憾倒下更是直观呈现了行业的残酷现状：过去3年内，超过30家国货美妆品牌倒闭，其中不乏品牌曾经推出过爆品。越来越多从业者意识到：国牌美妆需要打造品牌护城河，将一时的销量爆发、流量增长转化为用户资产，实现长效经营。

 

恰逢今年娱乐内容热度回潮，音乐、剧集、综艺、明星等不同种类的娱乐产品成为国货美妆构建品牌力的重要载体。如何借势娱乐内容打造契合品牌发展阶段的好故事？怎样完成有效的高价值品牌输出？复盘今年的一众合作，完美日记、HBN、珀莱雅三大品牌分别从新品引爆阶段、品牌核心竞争力表达阶段和用户粘性构建阶段，为行业提供了优质范本。

 

巧借社交营销，高效引爆大单品

 

随着“产品驱动”逻辑兴起，大单品成为国牌美妆抓住行业机遇，抢占市场份额的关键。复盘珀莱雅一路发展历程，“早C晚A”公式营销的提出功不可没，大热组合“双抗精华+红宝石精华”更是一举成为明星单品，成为其营收的“现金牛”。

 

同样，无论是可复美的胶原棒、薇诺娜的舒敏保湿系列、自然堂的小紫瓶精华，均势头强劲，成为品牌营收的核心增长曲线，也赶超SK2、欧莱雅等国际大牌经典品，备受国内消费者追捧。

 

但与此同时，国货美妆的“推新”也愈发内卷。传统的种草途径和垂类营销已经无法在常态化竞争中抓住用户眼球。今年，围绕明星代言人打造全渠道整合营销，创造破圈声量成为国牌美妆推广重点品的常见玩法。越来越多品牌选择采取“高举高打”的流量打法，提炼强记忆点的产品关键词，在短时间内集中打造话题声量，引爆新品。

 

以今年9月完美日记的重点新品「仿生膜」精华口红为例，上市半月，这款产品便登上各电商渠道口红热销榜。复盘整个传播过程，完美日记与微信生态的全域合作是其中的最大亮点。

 

顾名思义，「仿生膜」精华口红的差异化优势便是兼具口红妆效、唇部精华与唇膜三种功能，产品的核心卖点也是“妆养一体”，恰恰契合当前彩妆品的发展阶段。本次新品发布，完美日记采用视频号直播线下发布会+产品TVC微信朋友圈出街相结合的社交打法，成功完成了大范围曝光和私域用户沉淀。

 

其中，完美日记全球代言人周迅、刘昊然，Perfect Diary完美日记品牌代言人赵露思首次同台看秀的直播吸引了超过70万次场观，周迅发布的“明星朋友圈”和评论区互动也吸引了大批泛娱乐受众留言，互动率较行业均值直接提升四倍。

图源：微博

 

更可贵的是，微信内的品牌搜索专区进一步将大量用户的主动搜索行为沉淀至品牌私域，直接导向转化。微信生态内的“KOL互选”也推动大量美妆垂类行业专业用户进一步发酵证言，强化本次“仿生膜”精华口红养肤功效这一核心卖点。

 

最终，在微信生态内，借助朋友圈+视频号+kol互选等组件产品的互相配合，完美日记在新品发布期间，品牌微信指数峰值较日常均值提升了50倍，成功实现了声量爆发。借助微信生态的优质社交资产，完美日记通过本次新品发布，完成了品牌现阶段的核心诉求：打破用户对彩妆产品“只提供功效”的固有认知，重建了新时代“妆养一体”的品牌理念，完成了品牌力护城河的重建。

 

这样的推新手法也为其他一众国牌提供了新思路：想要集中获得规模化曝光和高净值人群私域沉淀，实现大单品引爆与品牌用户累积的“齐头并进”，微信不失为一片优质土壤，不仅对新品营销、节点营销有着高适配度、丰富的产品组合拳也为创意策划提供了更为广阔的施展空间。

 

定制品牌微综，放大差异化关键词

 

拥有了大单品和主推品的国货美妆品牌，便在激烈的市场竞争中抢下了立足之地。但之后，想要一步步“扩大领土”，占据更高的市场份额、抢夺更多的用户心智，强化品牌的“差异化优势”成为关键。

 

事实上，珀莱雅、可复美、觅光等国牌也正是凭借“更懂中国人需求的定制产品”“更戳本土用户兴趣的热点营销”“与用户诉求同步进化的产品能力”，力压一众国际大牌，于近年来保持着行业先发优势。

 

值得关注的是，HBN、敷尔佳、瑷尔博士、溪木源、逐本等势头强劲的新玩家，均凭借科研实力和核心配方优势，在更细分的护肤领域找到了用户认同感。在他们与用户对话的过程中，如何将品牌在配方构建、原料选择、提取技术和产品迭代过程中的持续投入，以“大众能够清晰认知且更易接受”的表达方式与用户做好对话，愈发考验品牌功力。

 

今年11.11大促前，HBN联合腾讯视频打造的定制化微综艺《百位大咖揭秘抗老真相》便以轻松的综艺内容为载体，直观向用户传递出品牌核心的“技术基因”，不仅巩固其在功效护肤上的行业优势，还直接助推了电商大促。

图源：微博

 

作为美妆行业首创的定制化微综艺，《百位大咖揭秘抗老真相》采用“观察+实测+监测”的真人秀综艺形式。Vlog博主我是vivi可爱多作为主持人，通过对明星化妆师龙跃文、主持人大左、美食生活博主罗拉等不同领域的6位达人进行实地“家访”，探讨不同年龄、性别用户对于“抗老”的真实诉求，并打卡28天抗老挑战。同时，观察室中，美丽教主伊能静、实力辩手陈铭和成分党教主K大共同坐镇，观测达人实测的全过程，并给出自己对于抗老话题的洞察。

图源：微博

 

三期综艺中，艺人与KOL到底如何看待“老去”、不同年龄段用户会遇到怎样的护肤困境，什么才是真实有效的抗老方法等话题设置和环节安排具备强娱乐和揭秘属性，可看度高，以伊能静为代表的高国民度艺人也保障了基础曝光，更易引发自然话题。最终，这档微综在腾讯视频的总曝光量达到2.3亿，微博的相关话题阅读量也高达2.4亿，确保品牌收获流量大盘。

 

同时，医学专家的背书、六位KOL 28天实验后的改变和SGS检测中心的证言也非常具象地呈现了HBN的科学抗老新概念，不仅强化了品牌的专业性，巩固HBN“A醇”抗老的核心成分优势，也让更多对“抗老”有需求的泛兴趣用户垂直入坑，直接对品牌产生强认可，转化为高兴趣度人群。这样大促前的“深度种草”，也为后续HBN在11.11高效拔草、实现销量爆发贡献了力量。

 

新锐品牌的上升期，持续的用户沟通和市场教育必不可少，也是与消费者建立黏性的关键时期。HBN本次成功背后，是腾讯生态对品牌核心诉求清晰洞察、借助内容优势和渠道传播优势联合共创的结果。对于想要实现对品牌技术力的高频科普、构建专业形象的国产美妆来说，这样更柔软的内容切口、更精细化的用户触达，值得一试。

 

“走心”情感营销，深度绑定目标用户群

 

完成了核心竞争力输出，国货美妆的下一步便是与用户构建更深层的黏性。即让消费者从认可品牌到喜爱品牌，成为他们的“第一优选”。

 

此前数年，这一环节被大量海外大牌牢牢占据，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的知名国际美妆品牌借助大规模、批量化的娱乐营销和优质产品口碑积累，成为中国用户心中的“第一梯队”。不少国牌选择避其锋芒，或是讲“情怀”，或是卷SKU，但都没有实现最核心的“好感度提升”，也因此极易被后来者取代。

 

但近两年，变化悄然发生。彩棠、毛戈平强调东方美学，主打“以妆带品”，激发广大用户的民族自豪感，培养起一批忠诚度极高的核心受众，以不低于国际大牌的价格在彩妆领域打下一片天。以珀莱雅为代表的头部国牌则深谙“情感营销”法则，从2021年的妇女节公益短片起，珀莱雅持续在各个节点发力社会议题，借助公益活动，不断传递品牌主张，收获了用户的强移情。

 

今年同样如此，10月时珀莱雅携手腾讯音乐公益live，打造了“让情绪发声”为主题的校园音乐公益企划。虽然没有主打卖货，也并未聚焦产品，但偏偏这次活动在一众品牌的开学季营销中脱颖而出，收获了Z世代大学生用户的广泛认可。

图源：微博

 

线上，青年歌手陈卓璇发布公益单曲《回声》，将成长中不可避免的情绪问题以歌曲形式娓娓道来，代替大家诉说困惑与迷茫。“金耳朵私藏歌单”特别企划于QQ音乐上线，激发广大青年用户借助分享歌曲，表明情绪问题。同时，线下与线上QQ音乐、酷我、酷狗、全民K歌四大平台同步开启的主题LIVESHOW活动更是直接点燃了大学生的“激情”，鼓励所有人大胆表达心声。

图源：微博

 

此外，成都、重庆、武汉、西安、长沙、南京六座城市启动线下快闪活动，将这场公益之旅彻底落到多所高校，与校园人群产生更直观的线下链接，完成深层的用户心理触达，同步开展的四场公益讲座也以更专业的方式为年轻人寻找“出口”，为一众大学生实现“心理疗愈”。

 

相较于身体病痛、情绪问题一直更为隐形，却是影响大学生身心健康的核心因素。借助TME在音乐市场的企划优势和强有力的校园渠道，珀莱雅以音乐为情感载体，通过线上线下的内容组合拳，再次完成了与校园人群的深度交流，在承担社会责任的同时，呈现了品牌的人文关怀。

 

对于已经拥有爆款产品的珀莱雅，相比大规模产品曝光，这样高精准度且润物无声的情感营销更能够收获大学生群体的好感，养成品牌的高忠诚度用户，对于想要实现校园营销的其他美妆品牌，同样提供了参考。

 

除了借助公益，通过年轻用户喜爱的IP实现移情，也是情感营销的有效方式，今年，彩妆品牌烙色与长相思的IP联名合作便是又一代表。对于已经获取大众认知的美妆品牌，这类触达更能释放受众的美好情感，传递品牌的正向价值，收获更高黏性的用户群。

 

综合来看，当前很多美妆品牌都在选择一条稳扎稳打的“品牌力建设”之路，不再依靠一时的大水漫灌式营销和单一爆品，而是拥有和市场、用户持续沟通，长期对话的“长坡厚雪”式决心。

 

在这一过程中，娱乐内容无疑是重要的对话载体，也对合作方、合作模式提出了更高的要求。于渠道能力、内容打造能力和用户触达能力上表现亮眼的腾讯生态，值得一众国牌美妆品牌持续关注。