2023年，性价比似乎已经成为全消费行业的关键词。大家好像都意识到，性价比是未来消费行为的趋势和主导。很多企业也把提升性价比，作为品牌营销改进的主要策略。

 

但是，在性价比趋势下，有部分企业陷入了自卷的性价比误区。他们拼命降价，认为只要将价格降到比竞争对手更低，就有了更好的销售转化力。这就导致低价和超低价横行。但事实上，低价并没有改变销售低迷的命运，不仅降低了自己的品牌段位，也让自己的盈利能力降到最低点，甚至出现亏损。还有的企业为了弥补亏损，大幅降低成本。产品低质低价，让消费者更加失望，让企业走入低不能低的恶性循环。

 

这充分说明，性价比其实不是低价比，而是产品的性能与价格之间的平衡，也就是让消费者对你的商品获得超出预期的满意，觉得你的商品物超所值。真正的性价比在于如何将商品做得更好，做得更值钱，同时用合适的成本保证产品的品质。

 

消费品牌只有找到并提升消费认知的兴奋点，才可以在性价比趋势下，有效保障自己的盈利能力，实现可持续发展的成功。

 

如何提升性价比的同时，确保企业的盈利能力？笔者根据自己多年的品牌营销经验以及在冰泉牙膏的实际运营思路，和大家分享7个要点，以作探讨和参考。

 

1、进一步梳理和夯实品牌价值。

 

企业需要梳理自己的品牌价值罗盘，看是否建立了立体化的品牌价值结构，是否有足够的产品信任状和认知积累，品牌的价值和当前的价格体系是否匹配，是否能够建立品牌价值的全新高点，如何承接前期的品牌价值积累，产品矩阵是否和品牌价值相配称，消费者对你的品牌和产品的认知是什么，你的品牌和产品的相对优势和劣势是什么......通过品牌罗盘梳理，进一步夯实品牌价值重塑，同时围绕着自己的价值体系构建全新的传播。

 

这点是品牌价值营销的起点，也是制高点，需要企业从上至下的研究、讨论并形成结论。也许有人会说，万一找不到怎么办？笔者的建议是两难取其轻，两利取其重，必须选择一个能够承接并超越现有品牌价值的规划，先就位再定位，在前进的实践中会得出最好的答案。

 

比如冰泉，以前的品牌价值定位是口香牙膏，打造让社交更自信、生活更亲近的情感价值。但是2023年，冰泉全力梳理、升级品牌价值：美白、护龈、抗敏等功效依然是冰泉的基础价值，满足消费者解决痛点的需求；通过微生态专利科技，构建微生态科技牙膏的差异化价值，通过微生态实现口腔菌群平衡，有效解决口腔问题，让差异化价值更加专业；在花式口香上提升，更多、更好的口香、没有口气，让消费者社交更自信、生活更亲近。这三层价值形成了冰泉打造产品、传播推广甚至促销活动的纲领，让冰泉从年轻、时尚、潮流的产品走向专业、科技、精致的口腔生活的升级。正是冰泉微生态的升级，让冰泉好看、好玩、好用的同时，给消费者更好的专业、科技体验。

 

2023年，冰泉的销售增长50%以上，进一步证明了品牌升级是营销向上的关键。

 

2、制定清晰的价格竞争策略。

 

品牌价值升级了，怎么提升性价比？这就需要做好产品的价格体系重塑。笔者认为，不要随意低价或者高价，应该看自己、看对手、看场景、看现状，做出价格体系的同步优化。

 

首先，你将自己的品牌价值和市场前十名品牌的价值进行对比分析。知己知彼，才能知道自己所在的价值位置。

 

其次，看哪些竞争对手是自己的主要市场争夺者，或者自己容易从哪些竞争对手中获得生意，再针对这些对手分析它们的产品结构、促销模式、价格体系。通过分析，知道自己的价格体系的优劣点。

 

其三，要根据自己的产品矩阵，明确未来优化的价格体系模型，建立不同渠道、平台促销的价格体系。这个价格体系要和经销商、市场人员反复沟通和推敲明确。要注意，竞争是比对方有优势，而不是比对方更低价格。

 

当然，价格体系的竞争重塑不一定从头到脚一下子去改变，可以先从某个渠道或者平台展开测试，循序渐进，最终找到更加精准的性价比经营体系。

 

3、不断创新卖点溢价。

 

品牌价值升级和产品价格体系重塑都是针对品牌的现有营销而言。其实，性价比经营在未来也是非常重要，也就是我们要不断提升品牌的性价比的能力，不断创新性价比的优势。这其中最重要的就是创新产品卖点，实现更多的消费利益点，从而让消费者对产品更信任，对未来的新产品的溢价也觉得值。如此，老产品守得住，新产品有增值，品牌营销也就更具长期发展能力。

 

2022年以来，口腔市场有非常多的益生菌、酵素等概念的牙膏新产品。针对消费者对于口腔治胃病这一消费新热点，冰泉在2022年投入大量费用与广东知名药科大学、口腔医院等展开合作，集中研发口腔微生态科技，并在2023年下半年正式将微生态科技牙膏推向市场，通过微生态科技，有效解决口腔菌群平衡，保证益生菌，杀死有害菌，从而让口腔顽固问题不再困扰消费者。这是冰泉产品的技术升级，也让消费者真实感受到产品的科技功效，进一步提高消费者对冰泉产品的价值认知和消费信任。同时通过拉高价值、价格不变，进一步强化冰泉的价值杠杆，大大提升品牌的性价比认知。

 

4、强化长尾收割能力。

 

品牌营销要突出势能，因此要做好爆品和明星单品，这是产品的带头大哥，有着最佳的销售能力，也是市场竞争的一把尖刀。相对而言，这个产品的投入非常大，盈利能力非常低。切记不要做出全系列爆品操作模式，也就是所有产品经营都参照爆品投入、爆品价格，因为有的产品不能产生爆品的收益。

 

因此，企业必须树立中心造势、周边取量的意识，做好长尾收割的设计。

 

当爆品冲锋的时候，其他产品要形成不同的价格矩阵，接住并收割红利。

 

当这个渠道冲锋的时候，其他渠道要建立不同的促销适应，享受流量爆发的周边红利。

 

当大促过去的时候，要循序渐进恢复产品的价格体系，通过长尾来延续销售能力。

 

比如这一次是价格促销，下一次可以采取买赠模式。优化和调整性价比认知，实现不同模式的收获。

 

长尾收割对于不同企业来说，各有策略和方法。只有从上至下在经营上建立营销错层管理思维，才有长尾盈利的能力。

 

5、优化产品成本和费用投入。

 

这个要点非常简单明确，就是在品质不降的情况下做三降：优化配方降成本、优化包材降成本、优化供应降成本。

 

降低成本才能在市场竞争中不处于劣势，但是降低成本如何保证不降低品质？

 

以冰泉为例，冰泉在配方优化和技术升级以后，一定会对成品进行内部技术评价或者到外部检测机构分析产品的性能。其次，在对应的优化产品上，有200名刷牙顾问盲测，得出新老产品的区别。如果新产品不如老产品，就意味着产品优化失败，必须推倒重来。其三，在产品优化以后，会寄给10-20名经销商或者平台客户试刷，以此了解产品体验和感受。冰泉通过这些考验，确定产品优化的方案，内部自信，外部相信。

 

6、提升内部管理效率。

 

企业资源的内耗有时候会大量侵蚀企业的盈利能力。因此，当企业外部不断强化性价比建设的时候，内部管理也要通过拧毛巾的方式提升效率，降低费用。

 

营销人员多一点，后台人员少一点；营销要冲锋，后台要精简，人效评价很重要。

 

后台预算严控，后台费用降低，无论是采购管理还是供应链管理，都要制定新目标，明确新要求。

 

财务管理要强化，服务要快，漏洞要补，预算要控。

 

不断优化人员，淘汰无价值员工，提升优秀员工。

 

当内部效率提升、费用控制合理的时候，企业不仅能提升性价比经营能力，还能拥有更好的抗风险能力。

 

7、减少风险性投入。

 

内部能力提升，可以提升企业的抗风险能力。此外，企业也需要谨防无序投入带来的即时风险。针对外部的不可控项目、不可控费用投入，或者不能品销合一的营销推广，企业需要谨慎和刹车，减少风险性投入。对企业来说，就是勒紧裤腰带过日子，要守住，要可控，同时也要耐得住寂寞，经得住诱惑。没风险就是企业经营最基础的性价比发展能力。

 

以上7点是笔者对于性价比经营发展的体会，既有自己针对外部市场的整体看法，也有冰泉品牌实践运营的具体做法，不一定适应每一个消费品企业，但希望能够给行业带来一些启发和收获。市场低迷，唯有共同提高，共同转型，才能共赢市场，共创未来。