数据是洞察市场的秘钥，数据分析在宏观层面上预测了行业的整体发展趋势，在中观层面上为品牌调整战略方向，在微观层面上从具体的品类出发，揭示下一个增长点。由美妆头条举办的首届中国洗护大会，邀请了上海语析信息咨询有限公司（用户说）创始人林恺澌女士带来洗护最新数据内容演讲，从数据角度深度剖析行业发展趋势。

 

林恺澌女士带来的主题分享《发丝革命：探索2023年中国洗护发市场的潜流与机遇》，从三个角度进行内容的呈现，第一是线上洗护发市场现状；第二是线上洗护发用户需求挖掘；第三是线上洗护发产品特色剖析。

 

01

规模&增长

线上洗护发市场现状

 

用户说数据分析主要聚焦两个平台，天猫淘宝以及抖音。从整体的规模上来看，天猫淘宝近一年的洗护护发的整体销售额是181.64亿元，抖音的销售额也是过亿元。从具体的细分市场，天猫淘宝是由三大类目构成，分别是头发清洁、头发护理以及头皮护理。其中，头发清洁销售额大约是 119.63亿元，占比66%。头发护理占比30%，销售额在55.28亿元。由于抖音是一个新兴的市场，在品类的占比中，头发清洁占比80%，即头发清洁目前在抖音是80亿左右；而剩余的20分%则由头发护理和头皮护理瓜分。

 

 

值得一提的是，从天猫淘宝与抖音的洗护发展的走势来看，有几个关键点。第一个关键点是：在天猫头淘宝平台，头发清洁呈下滑的趋势，近一年下滑了15.59%，即使是创造最高营收的10月也下降了3.29%。第二个关键点：在天猫淘宝里面，仅有头发护理一个品类保持着2%的微增长。第三个关键点：反观抖音平台，抖音平台三组数据都亮眼，无论是头发清洁、头发护理亦或是头皮护理都保持着高速的增长。头发清洁增长了74.5%、头发护理有87%的高增长、头皮护理增长了21.71%。

 

 

从上述两个平台的自主数据中来看，释放了一个重要的信号。

 

“如果您现在还是一个新锐品牌，可以选择的赛道更多是抖音，因为抖音渠道的数据都呈现了增长，而在整个天猫打法中是处于维稳的状态。”林恺澌女士如是说。

 

从整体数据到具体数据，林恺澌女士从天猫淘宝洗护发的三个主类目，即头发清洁、头发护理、头皮护理进行具体的数据的分析。

 

首先是头发清洁，从市场份额来看，天猫淘宝洗发水的市场份额高达89%，但洗发水整体是呈现下滑的状态。有且仅有洗护套装以及免洗洗发水，是微幅增长，进一步说明聚焦在这两个品类的机会点是比较高。

 

 

其次是头发护理，头发护理覆盖的类目则更多，主要包括护发精油、护发精油安瓶、护发素发膜以及其他护发。那从市场份额来看，目前的护发精油仍是最核心的一个品类，保持着26.91%的一个增长，市场占比是44%，约为24亿元。

 

 

林恺澌女士进一步说明了这个数据引申出来的含义，“如果专注在整个护发赛道上，目前护法精油是比较受消费者的认可，是一个有潜力的品类。”林恺澌女士说到。

 

最后是头皮护理，总体来说，头皮护理的规模无论是天猫淘宝还是抖音，都不到10亿的体量。在细分的三个品类里面，头皮精油/精华占了95%的市场份额。头皮预洗作为一个新兴的类目，同比10月有着1138.11%的一个高增长，意味着有不少的品牌开始纷纷加入了这个赛道。

 

 

从天猫淘宝平台聚焦在抖音平台上来看，抖音平台洗发护理品类分布，在洗发水、洗护套装、护发素/发膜、头皮护理、护发精油、其他护发中可以看出，无论环比还是同比，都呈现了亮眼的增长，洗发水环比增长了60%，同比是76%的一个增长。

 

 

“这意味着机会点放在抖音上会是更合适的，不管是大众品牌，亦或是中高端的品牌，抓住这股流量或者是平台的优势机会，会是最佳的一个起飞点。”林恺澌女士如是说。

 

从备案维度上来看整个市场的发展态势，从备案数据来看，无论是洗发、护发、头皮护理备案的数据都是全线增长，一方面反映着无论是对于品牌商或是供应商来说，整个市场是乐观的，另外一方面可以预测到明年的整个洗护发的市场竞争将是激烈的。

 

 

从全网洗发声量互动量规模维度上来看，在近一年的洗护行业的声量中可以看出，洗护发的内容在持续输出与创造，但在互动量上，无论是洗发还是护发，都呈现下滑的状态。林恺澌女士指出：“侧面反应了目前内容创作上是瓶颈期，即内容难以撬动消费者、缺乏吸引度或者是同质化过于严重。”

 

 

林恺澌女士认为这是一个值得去深思的问题，倘若没有好的内容而在里面投流、投钱，转化率会偏低，不会达到预期的效果。

 

02

需求&变化

线上洗护发用户需求挖掘

 

在产品更迭迅速的当下，消费者在头发清洁、头发护理、头皮护理三大品类里面，对于功效、成分以及产品有了新的需求与发展，林恺澌女士从三个品类上进行了线上洗护用户需求的分析。

 

从头皮清洁上来分析数据，主流的对头发清洁的需求依旧是核心，即清爽蓬松、防脱、控油去屑和滋养修复四大主流功效。清爽蓬松以及抗敏修复增长比较快，意味着消费者开始逐步关注到整个头皮的健康、头皮过敏等问题。

 

 

关于发质上分析，互联网上的主流的内容大多呈现：油性发质、细软塌发质、扁塌发质，其中，扁塌发质的声量同比增长了150.41%。油性发质、细软塌发质、扁塌发质三大发质将是下一轮产品需求的主要输出点。

 

在成分的表现上，主流关注的仍是玻尿酸、氨基酸、姜黄等核心成分。然而今年白茶、何首乌和水杨酸的声量比较大，意味着不少的品牌始围绕着白茶、何首乌和水杨酸进行产品设计、成分的推广。

 

在头发护理类的数据分析，头发护理类第一核心需求是滋养修复。在成分中可以看到，去年大部分产品主打山茶花，但今年的主流趋向变为了栀子花类的产品，如且初、欧莱雅、卡诗都在陆续推出栀子花类产品。

 

 

最后是头皮护理的数据分析，头皮护理营养膜的核心功效是生发、防脱。在头皮护理里面的核心概念是围绕着皮肤屏障、微生态的理念进行宣传，如增强头皮的抵抗力、改善头皮的环境、抗敏舒敏这类成为关键词，这对于消费者来讲是有一个致命的吸引力，从而更加关注整个毛囊、头皮的一个健康发展。

 

从发质、功效、成分再到使用效果来说预测了什么趋势？林恺澌女士提到：“在使用体验上，消费者普遍喜欢这种蓬松的清爽感，其次是温和性，即产品是否过敏、成分是否吻合、以及可持续这种理念的成分添加，清爽感、温和性成了两个关键点，这是做产品设计上必须去把握的两个点。”

 

03

技术&创新

线上洗护发产品特色剖析

 

“从具有代表意义的产品中入手分析，会给国产品牌在产品设计、配方带来参考与借鉴。”林恺澌女士如是说，针对此，林恺澌女士进行相关品牌的举例说明。

 

第一个品牌是RANAVAT，RANAVAT品牌有护肤线以及护发线，在激烈竞争的美国市场是如何崛起？林恺澌女士分析到：RANAVAT在品牌中引入了古印度非常传统医疗法----阿育吠陀法，这套古法的体系宣称他的香味可以治愈心灵，即情绪护肤或情绪护发的理念。

 

 

除此以外，品牌引入古印度的特色植物以及阿育吠陀复合物，走了一条适应原的成分之路，如添加南非的醉茄，去吸引消费者的关注，然而适应原是今年在整个护肤市场刚刚崛起的概念，但RANAVAT却很快应用在护发上。

 

第二个在防脱的产品上，XYON Health是针对男士脱发的美国品牌，品牌通过设计不同的天然成分去阻断DHT，DHT是导致男性头发稀疏的源头，从而达到防脱的效果。如锯棕榈、人参根提取物以及红三叶草花提取物去减少DHT，阻止雄性激素的分泌。

 

 

品牌在推出新品前，会进行一轮的问卷调研，如：男士痛点是什么？生活形态是什么？饮食习惯是如何？从而结合进行相应产品的推出。

 

第三在去屑和控油上，林恺澌女士指出，今年产品路线基本上与护肤走的路线一致。在今年整个护肤市场，是主打细胞级护肤。如卡诗今年2月份推出了自在系列，主打细胞级的去屑技术或细胞级的舒缓技术。除此之外，国内的品牌也有精准的控油成分技术，若也以自研的控油技术和成分，去吸引消费者对这种新的品牌的一个认知度。

 

第四在修护层面上来，基本上都是围绕着角蛋白在做进行宣传，欧莱雅的肽蛋白链键技术。Andrew Fitzsimons产品的蛋白质粘合技术，K18基于生物技术，拥有自身的独特分子技术修复发质。baby original品牌则添加了速食的角蛋白，通过植物蛋白去打造差异化。

 

第五在整个护色固色里面，国货的品牌雷同度较大，如fanbeauty、且初、off &relax的护发精油都是多合一的这种功效，从修护到防光热损伤以及到固色，都是以多功效来进行技术阐述。然而T-SLASH品牌的烫发喷露可以看到它是单一功效，在热反应中加速卷发，类似于氨基酸的新成分的专利背书，靠单一功效成功出圈。

 

“在做护发的设计的时候，国内品牌容易陷入同质化的内卷中。而国际品牌，比较大胆和创新，用单一产品单一功效去吸引消费者，让消费者能迅速认识到这个产品的独特性。”林恺澌女士如是说。

 

第五个是头皮护理。在头皮护理市场整体而言，基本上是以护发精油、护发精华来进行宣传。如曼秀雷敦的50惠养润育精华素，以50种养发的成分吸引消费者，如且初、off& relax以独家的一个专利，即促进17型的胶原蛋白的一个新生来进行宣传。

 

最后的总结中，林恺澌女士谈到“用户说”目前累积了多年的数据或者经验值，可以围绕着消费者去做更加定制化或者更加私人化的数据模型分析，目的是提高利润率，与消费者建立更亲密的关系。

 

“根据不同情况，用户说可以做不同的组合套装，不断的累积品牌与消费者之间的联系以及数据变化，进而构建一个更长期合作关系。”林恺澌如是说。