强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森说：“增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。”

 

过去数年，低增速时代的到来，让美妆行业的淘汰赛加剧。企查查数据显示，2023年共有183万家化妆品相关企业吊销/注销，同比增长111%。

 

“近年来，除了头部国货企业已经扭转局势，中腰部传统国货里没有几家能成功转型的。”新锐国货美妆品牌C咖相关负责人谈到，在迭代加速的行业背景下，新锐品牌有了发挥空间。

 

2021年10月，彼时创立仅半年的C咖，选择入驻得物——当初已拿到两轮融资的C咖，需要寻求更高的增长。找到增长，即是找到未来。

 

这一决定，超出了C咖团队的预期。2023年，C咖在得物上实现了同比700%的增长。

 

除C咖外，谷雨、pinkbear等国货品牌同样在得物实现了超200%的增长。

 

此外，不少国际大牌也在得物上实现了高增长。譬如，欧舒丹去年教师节在得物销售增长60%；香氛品牌拉夫劳伦，入驻得物首月GMV便突破百万。

 

得物，这个引领消费新潮流的平台，正成为美妆行业的新蓝海。

 

跨入百亿GMV俱乐部

美妆品牌在得物找到新增量

 

记者了解到，得物美妆个护行业负责人在2023年底的一次闭门会议上提到，经过不到三年的飞速发展，美妆类目在得物的年GMV已超100亿，顺利跨入百亿俱乐部。对于美妆行业而言，这一体量的突破，预示着新平台的机会正在增加。

 

与此同时，美妆个护部分细分类目近段时间的增速更是超过100%。例如，4月防晒品类增速环比超100%，防晒日搜索环比增速81%, 近日增速40%+；再如，洗护类目4月环比增超140%。

 

具体来看，不少美妆品牌在得物实现了在声量、销量等多方面的突破。

 

典型如C咖，其2023年在得物有了超700%的增长。C咖得物负责人谈到，C咖在得物上实现了消费者心智占领。目前，C咖一款氨基酸双管洁面乳位列得物洁面达人推荐热销榜TOP1，这款产品显示已售15万件+（数据统计自4月24日）。细分类目第一的心智占领，也让C咖不断破圈。

 

实现声量和销量双突破的还有新锐品牌谷雨，2023年，其在得物同比增长高达272%。

 

去年拿下抖音美妆TOP1的韩束，在得物平台获取了新人群。韩束得物负责人告诉记者，入驻得物后，帮助品牌增加和拓展韩束的消费客群年龄层。基于此，韩束自2023年5月入驻得物，次月GMV破百万；运营7个月，月均GMV稳定400w+，月销破万单。

 

通过得物让用户人群年轻化的，还有不少老牌国货。丹姿集团旗下品牌水密码、慕兰淳，与得物共建七夕定制礼盒，期内GMV超7倍爆发，19-25岁的用户人群从37.94%提升到63.77%。

 

除此之外，在得物平台，礼赠需求大、节点多，比如情人节、三八节、母亲节、七夕节、圣诞节等，贯穿全年，且与传统电商大促错峰，让商家有了更多的生意爆发的机会。

 

公开数据显示，在得物平台，消费者月搜索次数为6.9亿次，送礼相关的搜索为4.1亿次。其中，美妆类目的大促约为平销期的3倍以上，且前后用户画像出现显著变化。显然，在得物上购买礼赠品，已深入消费者心智。

 

不少国际大牌与得物打造限定款和礼赠款，在突出品牌调性的同时，也扩充了品牌礼遇场景的生意机会。例如，国际大牌欧舒丹，从年轻用户出发创新香型和限定新品，基于礼赠节点定制情人节、教师节等礼盒，教师节销售增长60%。拉夫劳伦香氛品牌，入驻得物首月GMV突破百万，独家定制礼盒售罄。

 

再比如，C咖团队入驻得物平台以后，了解到用户有礼赠需求，开发了系列礼盒产品来服务这类群体。C咖相关负责人提到，C咖礼遇季在得物的成功，也推动了其他平台礼遇项目的销售。

 

 

不仅如此，IP联名亦是美妆品牌在得物上的增长点。2023年，逸仙电商旗下品牌pinkbear在得物同比增长200%，其loopy款限定联名礼盒上线一月即迎来爆发。

 

总体而言，无论是国际大牌，还是新老国货，都在得物找到了新增量。

 

“极少运营人员，撬动3000万GMV”

 

在得物上实现高增长，上述品牌是如何做到的呢？记者对多个商家访谈得知，对于美妆品牌而言，得物有“五大增长引擎”。

 

其一，得物95后用户渗透率高达70%，极度契合美妆品牌的消费人群。

 

据介绍，得物是全电商平台中用户最年轻的，得物App上90后用户占比超过9成，在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%。

 

同时，得物用户覆盖了从1、2线到3、4、5线城市最具有消费力的一批优质群体。年轻人对于未来消费信心更乐观，购买频次和付费意愿更强。

 

当前，Z世代人群正在成为美妆市场的消费主力军。据NielsenIQ调查，Z世代中61%的消费者倾向选择购买美妆产品。另有调查显示，00后已逐渐取代90后，成为新的国潮消费主力军。

 

韩束品牌相关负责人告诉记者，得物是一个专注于年轻人的品牌，将用户群精准地瞄向年轻人，美妆品牌可锁定这一群体，进行针对化的经营。

 

其二，人效高，极少运营人员即可撬动3000万GMV。

 

“在其他平台，可能需要视频剪辑、设计及商城运营等多人团队来合作完成。在得物，只需要两到三人就可以完成运营。”C咖得物负责人表示，目前，C咖在得物上的运营人员极少，去年GMV为3000万左右，人效极高。

 

其三，运营好两个板块，即能“打通关”。

 

C咖得物负责人谈到，目前C咖在得物上的核心运营能力主要聚焦在上新和内容上。在内容创作和投放上，只需将整个链路的逻辑梳理通，就可不断复制，实现批量内容创作。

 

也有商家反馈：“在得物，商家只需要定价和上品就行，至于客服、店铺装修等琐碎的运营事项，平台会帮助商家全部完成。”

 

其四，退货率低。

 

目前，得物平台会通过“先鉴别、后发货”来保证正品。而这一举措，塑造了平台对消费者的高信任度，消费者的退货率也较低。以C咖为例，其在得物平台的退货率极低。

 

针对美妆类目，得物也组建了专门的检测团队。今年2月，华东理工大学化学与分子工程学院与得物联合成立国内首个化妆品鉴别研究基地。双方将在化妆品鉴别服务标准、鉴别实验室技术、鉴别课题研讨等方面深度合作。同时，得物还将成为华东理工大学实践教学基地，共同培养鉴别人才。

 

其五，美妆品牌测试新品的有效渠道。

 

据C咖负责人介绍，C咖一直在寻找有活力、爱体验新品的消费人群，得物上的用户人群契合这一点。

 

他谈到，如果品牌想测试一个产品或内容投放是否得到市场青睐，只需要安排两三人，在得物上做相关投放后跟进用户反馈，从而改进或迭代。“在得物上获得的反馈，是最直接、最高效的。在产品迭代、升级后，如果能得到用户的一致好评，那我们就会直接扩大渠道做销售。”

 

美妆品牌如何拿下“新蓝海”？

 

对于美妆品牌而言，得物平台目前依然是一片新蓝海。

 

据C咖介绍，在得物上，仍有一些商家并未布局的品类，这就是机会点。“接下来，我们会在面膜、面霜、素颜霜等品类启动新品布局。同时，C咖也将继续用洁面品类稳住基本盘，并在护肤类目上新更多的功效产品。结合这些产品的特点，C咖会针对平台做一些高颜值、高质量的护肤礼盒，持续优化礼遇季的增长。”

 

作为当前的“国货顶流”，韩束也会与得物启动全新的合作。韩束方面向记者表示，新的一年，会着重内容营销及结合品牌拓展更多的新鲜玩法，“希望通过得物平台可以更好地融入年轻人群体，开拓年轻护肤、轻抗晒的护肤群体”。

 

 

针对新商家，得物平台有多个政策扶持。

 

在近日的招商会上，得物方面表示，2024年，将通过百亿流量、0门槛入驻、1v1扶持等举措，赋能新商家。

 

具体来看，针对新商家，得物推出超长30天免佣、0元保证金政策入驻，并推出新商训练营、30天贴身陪跑等。针对新品，得物推出专项扶持计划，如优质自然流量定向扶持、破零商品免佣、营销及内容差异化运营等。

 

平台进一步表示，新商入驻，无店铺、免装修，实行类托管模式，商家只负责出价出货，其他交给得物即可。

 

“每个平台都有机会。近年来，不少平台为了适应当前的环境实行改革，越是改革调整的时候，品牌的机会就越多。”

 

一位资深业内人士表示，当前内卷的市场环境下，无论是投流，还是店铺运营，让不少品牌“不堪重负”，逐步退出市场，品牌进场的门槛由此被抬高。得物“无店铺、免装修”的模式，或能助力品牌在更短时间内实现更快增长，从而破局。

 

当前，品牌可布局的平台越来越多，或可先尝试打透一个平台，从而慢慢实现多个平台的攻克，进而实现全渠道布局。