原料正成为驱动产业发展的新引擎。美妆品牌如何在原料端进行突破，打造属于自己“芯片”？美妆头条与原料门联合主办的“植造中国美”——2024第二届植物化妆品大会，美妆头条董事长、BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武以《迎接中国化妆品产业的华为时刻》为主题进行了分享。本文基于现场演讲进行整理。

大家知道，科技界有“苹果时刻”的说法——苹果一旦推出一个产品，其影响一定是世界性的。从中国企业跟国际企业竞争的角度看，华为在这个芯片的制造领域，代表了中国的高度。虽然中国目前还没有出现像苹果这样的企业，但在美妆领域，我们可以向华为这样的企业学习，从产业芯片也就是原料端去突破。

我们应该做好心理准备，迎接中国化妆品产业华为时刻的到来。

近几年，因为直播电商的快速崛起，本土品牌增长迅猛。诞生一个百亿级的美妆企业，只是时间问题。

但是，美妆品牌在社会上的认可度为什么还没有达到IT、新能源汽车或其他产业那样的高度，我觉得跟它本身的技术含量，尤其是“芯片”即原料层面的发展有很大的关系——接下来我想和大家谈谈如何在这方面寻求更大突破。

原料正成为驱动产业发展的新引擎

在我们小时候，到了夏天，消暑、下火，就可能会用到甘草这个药材。在大家的印象中，甘草是一种很平常的成分。

没想到，在化妆品行业，甘草提取物光甘草定这些年居然成了堪比黄金的成分。目前纯度≥99%的光甘草定在原料市场交易价格每克超过七万块人民币。要知道，在2020年之前，光甘草定在美妆原料界的存在感接近于零。

这一成分的迅速发展与一个品牌的成长密切相关——谷雨。2020年，谷雨卖了3.5亿，此后每一年其销量都以10亿规模增长——2021年超10亿，2022年超20亿，2023年超30亿。

值得注意的是，谷雨主打美白功效，而光甘草定的主要功效也是美白。目前行业及消费者一提及光甘草定这一成分，首先就会想到谷雨。可以说，谷雨实现了与光甘草定这一美白原料成分的高度绑定。

未来将有更多品牌走上与成分、原料深度绑定的发展路线。

民族品牌的成长案例告诉我们，我们早就不自觉地走在这条路上了。

在这方面，大宝是个引领者——没有哪个品牌能像大宝一样把SOD这一成分，推广得如此深入人心。曾经，仅靠SOD蜜这一单品，大宝在中国市场拥有高达17.79%的市场份额；其中，大宝SOD蜜这一单品市场占有额就高达15.76%。出乎很多人的意料，大宝SOD蜜如今的市场销量仍然很可观，每年销量超过一亿支。有数据报告显示，大宝SOD蜜在线下的渗透率仍然排在第一位。

虽然这个品牌的能见度和存在感没有以前那么强，但它创造的单品奇迹，几乎不可超越。在成分启蒙这方面，大宝的影响力不容小觑。

谷雨和大宝的成长路径是否存在区别？

区别是本质性的。过去大宝走的是成分概念路线，而现在谷雨走的是中国特色植物原料的原创之路。

众所周知，SOD是超氧化物歧化酶，地道的舶来品，由于当时国人对化妆品缺乏认知，品牌营销宣称的原料成分更多地只是作为一种广告概念存在。大宝凭借出色的广告营销，吸引了众多消费者。而光甘草定这一原料则是地道的中国货，在品牌的发展过程中被视为关键性的战略资源，企业很多经营行为都围绕其展开并做了深远的布局。

基于过去二十多年的产业研究，我认为：原料正成为驱动产业发展的新引擎；未来，中国化妆品产业在这方面应有更大的突破。

品牌与原料“双向奔赴”

二十多年前，品牌只要投广告很快就会起来；十多年前，只要率先入局某一新兴渠道，譬如电商、微商、直播带货，也能快速见效；时至今日，品牌想要有所突破，则需要在原料端做深入系统挖掘。

我2001年开始在行业媒体撰写专栏，在各种会议、论坛做分享、交流。可以说，2016年前，化妆品行业媒体、会议很少关注原料话题，当时大家想了解原料就只能去PCHI这样的展会。

今天我们已经可以很清楚地看到行业发展的一个新模式，就是原料和品牌的双向奔赴和高度锁定。华熙生物与玻尿酸跟、植物医生与铁皮石斛、相宜本草与红景天，谷雨与光甘草定，还有自然堂走喜马拉雅路线，将品牌和一些高原植物结合在一起……

品牌与原料深度绑定的情况虽然越来越多，但产业层面尚缺乏往这个方向去走的高度自觉与共识。

华为，在芯片上发力，使得它超越了很多品牌被大众所熟知、敬佩，甚至成为一种信仰。所以，中国化妆品企业如果想要有质的飞跃，肯定要也要在产业“芯片”也就是原料上有实质性建树。

原料与品牌高度绑定的模式在国际美妆界一直存在。SK-II的神仙水，凭借独特的发酵工艺和高纯度的核心专利成分Pitera成为了护肤界的翘楚；提到近几年备受成分党推崇的烟酰胺，大家首先会想到宝洁（玉兰油和SK-II）；还有雅诗兰黛的二裂酵母、海蓝之谜的海藻提取物、欧莱雅的玻色因以及资生堂的科技美白成分4MSK，都是这方面的典范。

可以看到，全球最顶尖的国际美妆集团及其旗下最受欢迎的品牌，它们的核心驱动力均来自品牌与原料的深度捆绑。

过去，中国化妆品企业对原料创新也许没那么在意，大家更多地看到是其作为营销概念的价值；但今天，越来越多的本土美妆企业已经可以实现二十亿、三十亿，乃至更高量级的营收，必然越来越注重原料的原创研发。

坚定战略路径

走中国特色植物资源自主研发道路

中国化妆品行业已经进入了“双核双待”的历史阶段。

双核双待，是手机行业用得比较多的概念。

在化妆品行业，过去的核，是单一的以欧美原料为核心。巴斯夫和德之馨这些企业引领了整个中国化妆品市场原料产业的发展。一提到原料，大家言必称欧美；虽然本土企业也有做得不错的，但在表现力和影响力上，远远落后于欧美企业。

如今，中国化妆品行产业加速进入“双核双待”的全新阶段，本土原创研发原料与国际来源的原料将并驾齐驱。一方面，疫情肆虐凸显了原料卡脖子问题；另一方面，外在环境包括国际贸易条件的变化，倒逼国内化妆品企业在原料层面提出国产平替概念。

虽然国产平替只是一个暂时性的营销诉求，但从长远的角度来看，我认为从“平替”走向“平行存在”会更为现实，也更有必要。

电影《奥本海默》中，美国和德国在二战期间都铆足了劲推进原子弹计划。德国科学家海森堡和奥本海默团队的费米都想到了用石墨为中子减速，实验发现中子是减速了，但石墨中的碳也把中子给吸收了。海森堡没办法只能放弃石墨改用重水来减速。而费米认为石墨的杂质太多，采用更高纯度的石墨后这个问题就解决了。

电影中，逃亡到美国的科学家玻尔告诉奥本海默：海森堡是用重水减速；奥本海默因此坚信美国一定会赢，因为德国选择了错误路径，走到岔道上去了。

同样的道理，在原料原创研发方面，路径选择也将决定生死。中国品牌要和国际品牌竞争，中国特色植物资源是首选。原因有四：

第一，特色植物资源是中国品牌的差异化战略机遇。

一些原料能“冒尖”，和差异化的战略机遇息息相关。

今年3月份，我到华熙生物参观并和他们的首席科学家郭学平博士做了深度交流。

中国人并不是玻尿酸的原创者，原先像资生堂这样的跨国企业都有做玻尿酸。

我问，为什么最后是中国人把玻尿酸产业搞大了？郭博士说了一句话：因为对于资生堂这些企业来说，玻尿酸是他们整体业务当中很小的一部分，他们不会倾注太多心思，所以这就给了中国企业机会。当初有谁能想到，在玻尿酸这个领域，最后中国企业会占据全球绝大部分的市场份额。

同样，主打美白功效的光甘草定为什么能脱颖而出？因为像德之馨这样的国际原料公司已经有类似377这种很好的美白成分了，他们没有强大的动力再去开发中国特色植物资源，这也给了我们发展机遇。

第二，从成分概念到战略高地。

此前二三十年，本土企业在原料的选择上，更多是当作营销概念去选择，很少有人会真正关心原料在战略层面的意义；今天，原料已经成为品牌发展的战略高地。

所谓战略高地，一定是公司集中重要的组织资源去做的事情，包括资金与人力的投入。当前很多品牌，都有组建自己的研发团队并与高校、科研院所开展交流合作，打造属于自己的专属原料。我们国家也很重视中国特色植物资源的开发与利用，并且制定了专门的政策予以扶持。

第三，功能与文化的融合。

这是中国品牌和国际品牌竞争时拥有的差异化资源优势。国内国际的功效成分虽各有千秋，但关键的区别在于，国际原料给人们看到的仅仅是化学成分，不像中国特色植物原料会给到风土人文的联想，引发消费者的文化认同，这对于本土品牌建设来说很重要。

第四，相关产业的带动效应。

这一方面企业需要去做更多的考量。发展特色植物资源，这是一件绝对政治正确的事情。因为特色植物资源的开发会涉及到农村、乡村的发展，带动相关产业的振兴。

基于上述四大原因，我认为，利用中国特色植物资源应该是我们自主开发原料时优先考虑的战略路径。

无惧中国“芯”挑战

迎接属于中国化妆品的“华为时刻”

从2021年—2024年原料备案情况，我们可以看出，中国植物原料已经跑出了属于自己的“加速度”。以今年为例，截至4月16日，国家药监局26个备案的化妆品新原料，植物原料成分占比超三分之一，贝泰妮、环亚等头部企业都在重点发力。

前景虽然很美好，但我们仍面临多重挑战。

在成本上，很多原料在植物中含量并不高，稀缺性决定了特色植物成分的研发、制造成本居高不下，上面提到的光甘草定价格堪比黄金就是很好的例证。

在原材料选择上，挖掘更多原生态产地，让消费者可以对成分来源进行有机追溯，这是未来原料端需要努力的方向。

在技术上，如何提升成分提纯率，改善相关成分的肤感体验，仍然有很多需要突破的难题。

目前，我国拥有植物提取物相关企业2000多家，规模以上企业(年销售额在2000万元以上)占比仅为4.5%；85%的企业年销售额在500万以下。也就是说，植物提取物相关企业的集中度并不高，如何将其中蕴含的发展机会进行深度挖掘，还需持续探索。

从2021-2023年化妆品(植物原料)新原料备案情况可以看出，国际品牌与本土品牌在核心原料成分备案方面还是存在一定差距，主要体现为：国际品牌在皮肤屏障修护、抗炎、美白等功能性原料方面表现突出，本土品牌很多新原料备案功效集中在保湿这样的基础护肤方面，竞争力相对较弱。未来企业的原料备案可以多往功能性原料这方面努力。

从品牌和市场发展的角度来看，有两条创新路径值得高度关注：