直播电商的竞争虽然已经进入到了白热化阶段，但“虎视眈眈”的入局者还有很多。

 

2023年，小红书开始发力买手直播，这一年也被业内称为小红书电商的“元年”。2024年，微信视频号也开始全力加入了这场电商直播“混战”；“起个大早，赶了个晚集”的京东今年也“慌了”，开始下重金“力挽狂澜”……

 

一边是电商江湖“老大哥”淘天，一边是势头正猛的“抖快”，这些“新秀”们又是如何后起直追的？半分天下的“淘抖快”又如何再探增量场？

 

“新选手”铆足了劲

 

过去几年间，直播电商已成为国民消费的重要场景。这一蓬勃发展的行业，入局者从未断过。最近表现得最为突出的，莫过于小红书和微信视频号了。

 

小红书：发力店播，与买手并行

 

过去一年，小红书在经过一系列前期探索后开始强攻直播电商。而小红书也凭借着买手直播的独特风格，在直播电商的红海中找到适合自己的赛道，并实现了快速增长。

 

今年，小红书再度进阶。5月28日，据媒体报道，小红书的买手运营业务和商家运营业务已经进行合并，新合并成立的电商运营部，将统一管理买手运营和商家运营，该部门由小红书原直播负责人银时负责，并向小红书COO柯南汇报。

 

此举也被视为小红书正式发力店播，并先后释放出了一系列的利好政策。

 

从阶段性的成果来看，似乎也还不错。5月21日，小红书公布了今年“618”活动首日的战报：首日店播开播数量同比去年增长3.8倍，店播GMV同比去年增长4.2倍，直播间购买用户数同比去年增加7.4倍。

 

 

微信视频号“走上正轨”

 

电商直播领域的“后起之秀”一词放在微信视频号身上同样适用。据公开数据，2023年微信视频号GMV为1000亿元左右，同比增长近300%，电商直播带货订单数量增长超过244%。

 

今年，视频号对直播电商的重视，到了前所未有的程度。

 

5月28日，微信发布内部公告称，视频号直播电商团队将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队进一步整合。调整前，视频号直播电商属于视频号的附属板块，调整后，视频号直播电商则变成了与公众号、小程序、视频号等项目平行的一级部门。今年4月，视频号还开始实施“蝴蝶计划”，以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。

 

 

在今年年会上，腾讯CEO马化腾甚至直言：“视频号是‘全鹅厂的希望’，今年要全力发展的就是视频号直播电商。”

 

“水大鱼多”，随着直播电商的蓬勃发展，吸引着越来越多的平台入局其中。除了上述两大平台，美团、B站、百度等“后浪”也在穷追猛打，“淘抖快”三足鼎立的直播电商格局也正一步步开始被瓦解。

 

“旧选手”新举动不断

 

但另一边，发展得如日中天的平台们也新举动不断。

 

淘宝方面，2023年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，拓宽直播的边界。2023年，直播也被定为淘系电商的五大战略之一。2024年，淘宝开年的第一个大动作便是宣布成立直播电商公司，意欲自己做MCN，此举被外界视为扩大直播生态，培养更多中腰部主播的动作。

 

 

除了“老大哥”淘天，各大主力平台也都在加深直播电商的布局。

 

首当其冲的便是抖音。凭借兴趣电商的独特模式，抖音电商在过去几年时间内实现了高速增长，并开始从兴趣电商迈向全域兴趣电商。2023年，抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长了277%。

 

2024年，据媒体报道，在今年的内部会议中，抖音明确表示，“价格力”将是其今年的优先任务。但值得注意的是，低价商品由短视频和商城承担，高客单价则由直播间承担。在保持价格力的同时，保持平台的品质及品牌属性。

 

而在2023年，快手电商就已经将“低价好物”作为年度战略提出。通过“川流计划”，快手电商也给出了职业电商达人和商家双赢的解决方案。今年Q1快手的总营收中，作为快手的重要增长引擎之一的直播业务，其收入占比达到了29.2%，同比增长势头强劲。

 

此外，“起了个大早赶了个晚集”的京东也奋起直追了。

 

在直播电商赛道，京东既称不上“新选手”。但无论是和同期的淘宝，还是下一届的抖音相比，京东都落后了太多。今年以来，京东便开始围绕着内容电商和直播电商开启了轮番造势。

 

例如，4月16日晚6点18分，刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”，现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间。更早之前，京东还曾于4月10日宣布将投入十亿现金和十亿流量，以鼓励更多主播和MCN机构入驻平台，同期也传出京东以降低门槛的方式、紧急推进主播招募的消息。

 

其中，“采销”便是当前京东直播间的特色。去年双11期间，京东采销以一种全新的电商直播与售卖方式横空出世，其独特的“无佣金、无坑位费、无套路”三无直播模式，由一线采销工作人员出镜，没有大主播，同时还能够给消费者带去更加详尽、全面的产品介绍，最终促成消费者下单。

 

 

前有“老玩家”，后有“新鲶鱼”，不难看出，新老玩家都在各自精进实力，而“新选手”的闯入，无疑为直播电商领域带来了新的变量，并开启直播电商的新一轮“战局”。

 

直播电商进入“下半场”

 

当直播电商进入下半场，各大平台和机构的竞争并未有丝毫减弱。毕竟直播电商，依旧是块“大蛋糕”。

 

调研机构艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模已达4.92万亿元，同比增长35.2%；预计2024-2026年中国直播电商市场规模或将从5.86万亿元增至8.16万亿元，年复合增长率（CAGR）为18.0%。

 

但有一点很明确的是，直播电商行业已经进入到了新的发展阶段。直播电商正逐渐告别野蛮生长阶段，朝着精细化运营方向转变。

 

在这个阶段，我们也看到各路玩家也在为了留存用户持续发力。例如，淘宝直播、抖音、快手等老玩家持续深耕供应链，挖掘更多的商品，以便为消费者带去更多的选择，最终促成平台自身业务的增长；同时，对内容的重视程度与日俱增。当前，内容与直播电商愈发密不可分，为了能够实现吸引新用户、留存老用户，平台们持续夯实内容的护城河。

 

一个新的趋势是，平台对用户的重视程度前所未有。存量时代的市场环境下，电商平台对消费者的争夺再次升级，要想在激烈的红海竞争中“破卷而出”，或许唯有回归初心，回归用户。

 

于是，越来越多的平台在今年将“用户”放在了更高的位置上。据媒体报道，2023年5月下旬，马云在内部沟通会上为淘天集团指出的三大方向之一就包括“回归用户”；今年1月，有媒体消息称，有京东员工在内网讨论跨年晚会方案时，刘强东在留言区称：“决策时不要忘了用户，这是我们做任何工作的出发点”；快手更是直接在今年明确提出“用户为先”的战略……

 

此外，李佳琦也在今年618大促开启之前的一场大会上表示：“今年，我想我们应该更多地思考什么是用户真正的需求，消费者需要的大促是什么样的。”点出了让此次618回归用户需求的主题。

 

放在直播电商竞争下半场的今天，无论是“回归用户”还是“重视用户”都不再只是一句“口号”，而是平台们突围的重要发力点。无论如何，当前直播电商行业的竞争已经进入到了“next level”，新老玩家们的“攻防战”也早已拉开了帷幕。