今年双11，美妆江湖依旧“厮杀激烈”。

 

根据2024年抖音商城双11好物节的美妆高光品牌榜显示，在10月8日至10月20日活动期间，累计GMV排名TOP5中的美妆品牌有3个是本土品牌，分别是珀莱雅、可复美和韩束，占位第1、第3、第5。

 

在这个成绩背后中，绕不开的是“中国成分”集中出圈。从珀莱雅的“早C晚A”、谷雨的“光甘草定”、欧诗漫的“珍白因Pro”，再到肌肤未来的“377”等成分，都是本土品牌“爆发出圈”的故事中不可缺失的主角。

 

不过，客观来看，国货美妆品牌要想真正从盘踞国内已久的外资品牌包围圈中突围，还得挖掘更多差异化优势，包括创新成分、营销策略、传播方式等方面。

 

梳理了韩束、珀莱雅、自然堂等多个品牌的发展轨迹后，笔者发现抖音电商在他们的营销战略上是极为关键的存在，在以往的采访中，多位行业专家也提到，抖音电商为国货品牌的崛起铺设了一条快速通道，不仅加速了品牌的市场渗透，更为其差异化竞争力的构建提供了强有力的支持。

 

据抖音电商数据显示，10月8日至11月3日期间，诞生了16个成交破亿品牌、137个破千万单品，护肤品牌同比去年成交增速38%，其中，可复美品牌达人合作单场GMV破2亿，表现颇为亮眼。

 

值得探究的是，不同于传统营销玩法，今年双11期间，抖音电商在内容种草、场景打造、势能整合等多个维度上进行深度布局，为国货美妆的强势增长及中国成分的持续出圈提供了重要助力。

 

国货美妆“出圈”的密码

 

当下美妆行业市场，市场趋势、消费群体、用户消费需求和行为习惯正在发生变化。

 

较为明显的变化是，中国护肤市场从“渠道为主”时代进入了“科研时代”“成分时代”。在这个时代，“中国成分”登上主舞台，大放异彩。这不仅改变了消费者的选购习惯，还促使品牌进行技术革新，将注意力放在科研上，以满足用户日益多元的需求，进而推动整个行业的进步与升级。

 

例如HBN在专注A醇的基础上，自研出新一代Complex-ATRA复合维A醇，并采用高活性“黄金微粒”包裹技术，使产品更抗皱、更增效；夸迪背靠透明质酸龙头华熙生物，拥有再生医学基础、生产资源和技术变革的先发优势，其新一代CT50细胞能量液科技力点满；谷雨独家自研「极光甘草」成分，利用专利熔融结晶提纯技术，将光甘草定纯度提升至99%；可复美背后是全球重组胶原蛋白领导者巨子生物，其是全球重组胶原蛋白种类最丰富的企业之一。

 

 

显然，中国成分已经积累起一定的优势，且部分成分走在全球行业的前列。然而，在这股迅猛的发展势头背，“中国成分”也面临着市场后劲不足的挑战，如何持续推动中国成分深入市场、赢得更广泛的认可，成为亟待解决的问题。

 

美妆产业专家姚永斌曾在原料产业研究新媒体《原料门》举办的化妆品原料应用沙龙中指出，“中国成分集体缺乏营销和科学传播的现象，急需突破。”缺乏营销意识和传播手段，再优秀的原料成分，也难以“走出去”。

 

此外，中国成分扩大声量，需得在一个合适的传播场域进行，以确保传播活动的成功实施。合适的场域不仅能精准定位目标受众、强化品牌形象与认知、促进用户参与互动，还可以实现高效转化与销售。

 

抖音电商就是一个很好的传播阵地，为品牌的内容传播和营销玩法提供了一个高流量、自由度极高的场域。

 

依托抖音的高频日活流量和天然内容种草场，品牌可以通过短视频和直播等形式，展示自己的产品特点、功效成分和品牌理念，吸引更多用户的关注和喜爱。

 

韩束是一个典型的案例，通过在抖音电商上打造爆款短剧，巧妙地将产品卖点、科技成分故事、使用场景等要素融进剧情中，不仅成功“打爆”韩束红蛮腰系列，还使得“环六肽”这一成分深入人心，实现销量爆发。

 

而另一边，抖音电商鼓励品牌创作优质内容的同时，推出多元IP活动，为品牌出圈助力。

 

例如，今年双11，抖音电商踩准大促节奏，推出了「出圈了中国成分」主题传播活动，为“中国成分”强势出圈又添了一把火。

 

 

据了解，活动联动@卡卡Casper、@成分配方师怡姐、@余博士Noemy等多位美妆、测评类达人，集体放大“中国成分”优势，解读中国成分，使成分故事化、视频化，用能听得懂的科技故事让消费者更清晰地了解中国成分，有效聚拢人群流量，扩大成分声量。同时，借助抖音IP资源的强势能，品牌声量持续扩大，同时快速推动销量增长，最终实现GMV引爆。

 

增速放缓

为何在抖音电商实现爆发？

 

超44场次国货美妆专场破千万、127个单品成交额破千万，国货美妆品牌无疑在抖音电商打了一场漂亮的“仗”。

 

而放大到整个美妆市场，源于多重因素，2024年化妆品行业市场整体增速放缓，进入行业调整期。线上竞争也进入了白热化阶段，特别是存量竞争时代，较为单一的增长方式逐渐不适应当下市场发展，更系统性、精细化的运营策略才能撬动增长。

 

那么，国货美妆品牌为何能在抖音电商平台实现逆势增长？笔者认为，在品牌已经做好产品升级的前提下，根据消费者诉求做好精准营销是推动其持续转化的关键因素。

 

上述提到，当前美妆市场的消费者购买行为已经发生变化，以Z时代消费者为主导，一般具备以下特征：重视传播创意和视觉美感，强调成分功效和产品质量，寻求情绪价值和个性化表达。

 

对于品牌和电商平台来说，消费者诉求的日新月异，要求他们必须在产品和营销玩法上进行全方位的升级，而抖音电商依托平台优势，一直在为助力国货美妆品牌实现高增量而不断尝试创新玩法，以便更好的满足消费者诉求。

 

例如，抖音电商捕捉新一代消费者对成分的购买需求、认知需求后，针对性推出「出圈了中国成分」主题传播活动，品牌可以通过短视频、直播等多元化呈现方式结合专业测评、创新直播场景，为消费者带来更有趣、更有创意、更直观的视听体验，将中国成分与品牌核心竞争力深度绑定，大大增强种草内容的传播力。

 

 

面对Z时代消费者对产品质量、成分功效的高需求，抖音电商选择和拥有王牌成分或高端科技的品牌联动，如拥有中国美妆首个专利环肽的珀莱雅、扛旗重组胶原蛋白标准制定的丸美、专注敏感肌的薇诺娜等均参与在列，致力于将真正的好产品推向市场，给予消费者更多选择。

 

值得关注的是，Z时代所寻求的悦己情绪和个性化表达，在抖音电商精心打造的内容生态中也能得到充分满足。丰富多元的内容从美白、抗老、修护等不同的护肤痛点出发，打造出各式各样的护肤场景，消费者可以根据自己的喜好和需求，从海量内容中直观、全面的了解产品，也能从评论区的互动中寻找到情绪共鸣。

 

此外，本次活动中，抖音电商整合多方资源，通过内容场和货架场的联动，打造出既有“人找货”，又有“货找人”的消费链路，“随时随地”承接用户的购物需求，实现了更好的转化，同时平台福利加码扶持，也让消费者以好价尽享好品。

 

存量竞争时代，美妆品牌的传统打法无疑在破圈和生意增长上略显疲态。借助抖音电商这类高活力平台的广泛传播力和影响力，以优质的产品力、品牌力来触达更多潜在用户群体，国货美妆品牌会更容易实现营销新时代下的品牌破圈，让更多人看到国货美妆在科研方面、成分创研的引领价值。

 

而抖音电商对于美妆品牌实现“更深的需求理解、更广的破圈机会”具有重要示范价值，对于行业营销模式迭代升级、打造全新增长驱动具有深远影响。