全球“头号”美妆集团欧莱雅在洗护赛道的发力仍未减速。

 

近日，欧莱雅集团旗下专注于神经酰胺的护肤品牌CeraVe适乐肤宣布进军洗护领域。与此同时，还推出了5款主打神经酰胺成分的洗护产品，价格均低于10美元（约合人民币71.83元）。

 

 

那么，适乐肤开发的洗护产品有何特别之处？当国内头部美妆企业向洗护赛道“蜂拥而至”时，欧莱雅又是怎么“卷”的？

 

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找来皮肤科医生“背书”

 

浏览适乐肤官网，我们不难发现关于洗护线产品的宣传中，“皮肤科医生推荐”的字眼频现。相关报道显示，适乐肤的护发产品是皮肤科医生开发的，结合了欧莱雅长达100年的护发专业知识，对不同种族、性别和年龄的450多种不同头皮的严格开发和测试，最终形成配方。

 

 

在护肤领域，为了提高产品的科学性以及可信度，品牌联合皮肤科医生来背书已屡见不鲜，但洗护赛道，此类做法并不常见，适乐肤算是首当其冲的品牌了。

 

回归适乐肤推出洗护新品，官网显示，新品包括去屑保湿洗发水、去屑保湿护发素、2合1去屑洗发水和护发素、温和保湿洗发水、温和保湿护发素共五款产品，价格均在百元人民币以内。此外，产品还宣传不含硫酸盐、MIT、对羟基苯甲酸酯、磷酸盐和香料。

 

 

新品瞄准的是当下头皮健康领域，核心成分则是以品牌王牌成分“神经酰胺”为主。据其官网介绍，在测试了220种不同的配方后，适乐肤推出了一种革命性的配方，其配方含有CeraVe标志性的三种皮肤相同的神经酰胺（EOP、NP和AP）混合物，以帮助修护头皮屏障。

 

“当我们展望CeraVe的未来时，我们觉得头发和头皮护理是品牌的自然发展，”CeraVe高级副总裁兼全球专业销售和营销负责人Tom Allison说。“与我们的皮肤科医生携手合作，我们能够用与皮肤相同的神经酰胺创造出去屑配方，不仅可以在不破坏头皮屏障的情况下温和有效地清洁和治疗头皮屑，还可以让头发感觉健康和柔软。”

 

联合皮肤科医生打造皮肤学级洗护、瞄准潜力赛道头皮健康护理，欧莱雅似乎对适乐肤在洗护赛道的发展充满着厚望。而洗护相关的业务也正反哺欧莱雅的业绩。

 

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洗护品类成欧莱雅业绩增长“驱动力”

 

欧莱雅今年前三季度财报出炉后，因四大事业部全线增速放缓，“欧莱雅卖不动”“欧莱雅涨不动”等诸如此类的声音此起彼伏。但从几项关键数据来看，其洗护发线的表现并不算差，甚至成为了其增长最快的品类。

 

比如，适乐肤所属的皮肤医学美容部以53.93亿欧元的销售额、9.8%的增速，成为今年前三季度集团内业绩增长最快的部门。其中，欧莱雅特别指出了该部门的所属护肤品牌薇姿实现了两位数增长，而这，主要得益于品牌Dercos护发系列的成功。

 

薇姿便是该部门在适乐肤之前进军皮肤级洗护的品牌。另外，在这份财报中，欧莱雅也表示适乐肤继续在所有地区跑赢大盘，目前该品牌近一半销售额来自美国以外的市场。因此，也不难理解为什么如今选择适乐肤品牌来加码洗护了。

 

又如，作为欧莱雅四大部门中的最高销售额部门，今年前三季度大众化妆品部门增长最快的类别为洗护发产品，L’Oréal Paris Elvive的Glycolic Gloss系列持续增长。

 

此外，专业美发部门在今年前三季度的销售额录得35.89亿欧元（约合人民币275.92亿元），同比增长4.8%。欧莱雅表示，该部门在所有地区均实现增长，且表现优于全球专业美发市场，这主要得益于其全渠道战略，在电子商务和选择性分销方面取得了强劲增长。

 

可以看出，陷入增长困局的欧莱雅，洗护线品类的表现依旧可圈可点。结合当前国内美妆行业增长趋势来看，成为“新爆点”的洗护赛道，欧莱雅自然也不会放过这一发展机遇。

 

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欧莱雅如何加码中国洗护市场？

 

众所周知，欧莱雅集团其实是从美发行业“发家”，并逐渐发展成全球第一大美妆集团。作为欧莱雅专业美发产品部门的第二大市场，欧莱雅近两年来又是如何加码布局中国洗护市场的？

 

据《美妆头条》记者观察，欧莱雅对于中国洗护市场的重视度其实是有增无减的，新品牌、新产品、新科技、新概念的推出从未停止。

 

上述动作从正在进行中的“第7届进博会”便可看出一二。本届进博会中，欧莱雅推出了1个新品牌、2项科学研究新成果、3款美妆黑科技、8款新产品首发和首展。其中唯一亮相的新品牌便是洗护品牌——欧莱雅旗下北美高端专研洗护品牌PUREOLOGY 普若绮，本届进博会为PUREOLOGY 普若绮的亚洲首秀。

 

 

此外，欧莱雅集团在进博会首发的8款新品中，其中一款为薇姿德科丝（DERCOS）赋能丰盈洗发水。据欧莱雅介绍，该产品为全球首发，是关注到消费者对于头皮健康和发丝丰盈的需求所推出的，预计2025年一季度正式上市。

 

 

据了解，薇姿DERCOS于2021年正式进入中国市场，其核心竞争力便是近百年来建构的皮肤科学体系。同时，薇姿DERCOS也是第一个将皮肤医学融入到洗发水研发中的系列。如今，薇姿的DERCOS已站住皮肤级洗护“山头”，薇姿天猫官方旗舰店内，销量前三的产品均为洗护。

 

 

或许是在皮肤级护发上似乎尝到了甜头，继薇姿之后，欧莱雅如今又通过CeraVe适乐肤推出了洗护线，但其目前尚未在中国上市。

 

此外，欧莱雅在洗护新科技的探索上也迎来了新动向。

 

今年年初，欧莱雅旗下的王牌洗护品牌——巴黎卡诗，在上海举办的巴黎卡诗头皮科学峰会上，现场揭秘头皮问题三大关键细胞分子分别是TGM（头屑），Activated TRPV1（敏感），Lysyl-hydroxylase（脱发），并分享了三款明星头皮精华的三大细胞级科技，旨在从细胞层面针对性解决三大头皮问题。

 

去年5月，欧莱雅中国举办首届发芯修护科学峰会，公布在护发领域的突破性科研成果——离子键重塑科技实现发芯修护，并携手旗下另一王牌洗护品牌——巴黎欧莱雅，发布“发芯绷带”系列洗护发新品。值得注意的是，该系列新品是基于北亚地区人群更易受损的头发特点打造的，承载着欧莱雅以美发业务再拓中国市场的野心。

 

结合当下“科技护发”“头皮护理”“护肤式护发”等洗护前沿趋势，欧莱雅在中国所推出的新品牌、新产品、新科技可谓是“来头不小”，甚至可以称得上“来势汹汹”。我们也不难发现，欧莱雅正通过更完善、多元的品牌矩阵布局洗护领域。可见，洗护赛道这块“大蛋糕”，欧莱雅争夺的决心从未松懈。

 

如今洗护赛道的竞争进入白热化阶段，无论是国际巨头、国内头部企业还是新锐品牌都在蓄力出击。随着市场上洗护产品日渐增加，赛道内的品牌要想破卷而出，仍需进一步看到洗护赛道未来发展的新趋势、新技术，以及新营销之术等。

 

11月21日，由美妆头条主办的“2024第二届中国个护大会暨洗护产业论坛”，这场汇聚洗护半壁江山的大会将围绕“新质破卷”主题，为洗护行业未来发展拨清迷雾。