一则原本寻常的产品说明翻译，将德国美发巨头施华蔻推上了中国舆论的风口浪尖。

 

近日，有消费者发帖称，施华蔻旗下烫发产品“俏翎烫发套装”包装的发质说明中，将英文术语“VirginHair”直译为“处女发质”，并指出“明明可以直接用原生发质，甚至干脆不用说”。

 

 

一石激起千层浪，这一名词迅速引起网友批评，被指有物化女性、强化刻板印象之疑。9月11日凌晨，@施华蔻官方微博发布致歉声明，承认“翻译未能准确传达原意”。

 

从表面来看，这是一次“用词不当”引发的公关危机。而这并不是个例。

 

 

01

因翻译失误陷入舆论漩涡？

 

 

根据公开释义，“Virgin”作为名词时有“处女、童男”之意，作为形容词则会被译作“天然的、原始状态的”。

 

结合词义与使用环境，“Virgin Hair”在美发业中通常指未经化学处理的“原生发质”，指的是纯天然、零伤害且活力饱满的头发，这是一个技术性的特定行业术语。

 

然而，“处女”一词在中国汉语中具有强烈的性别隐喻和传统道德色彩。将二者画上等号，不仅暴露了翻译过程中的专业性缺失，更揭示出品牌在跨文化传播中的惰性思维。

 

此外，普通消费者本身不具备过多的行业知识，容易从字面和社会文化角度理解，从而引起误解和不适。有网友指出，“‘处女作’尚有历史语境，‘处女发质’纯属生搬硬套”，也有人指出是否过度敏感。

 

不过对于这些争议，施华蔻很快给出了回应。

 

9月11日凌晨，@施华蔻官方微博发布致歉声明，表示“近期，我们收到有消费者对施华蔻专业俏翎烫发套装产品包装上个别英文术语的中文翻译表述提出反馈，我们对此高度重视，并第一时间展开全面核查。此次情况是由于翻译未能准确传达原意，为此，我们向所有受到影响的消费者致以诚挚的歉意。”

 

 

声明中还传达了“补救”措施。一是立即启动产品包装更新，采用“准确、友好的表达”；二是完善内部审核机制，加强内容管理。

 

目前，施华蔻官方旗舰店已经将涉事产品进行下架处理。

 

尽管回应迅速，但公众并未完全买账。有消费者质疑：“是否只有等到舆论爆发，品牌才愿意正视问题？”并指出，该声明凌晨发出，且无公章，感觉没有真情实意。可见，此事之后施华蔻的消费者信任已有下降。

 

亦有行业人士指出，此类行为错误在跨国品牌中并非个例，反映出其本土化团队在文化敏感度上的系统性缺失，暴露出跨国品牌在“全球化”与“本土化”之间的失衡。

 

许多品牌习惯于将国际惯例直接移植至中国市场或国外市场时，却未意识到语言、文化、价值观的差异往往需要更细腻的处理方式。

 

品牌若仅按字面直译，忽视其文化语境，极易引发误读与反感。

 

02

品牌传播需建立在尊重之上

 

 

美妆行业作为与消费者身体、身份认同紧密相关的领域，尤其需重视语言与符号的社会意义。

 

此前多个品牌曾因广告语、产品命名或宣传内容触碰性别、种族、文化敏感线而翻车。

 

比如，意大利奢侈品品牌杜嘉班纳（DolceGabbana）在2018年11月21日发布三段名为《起筷吃饭》的系列宣传视频，叙事方式、措辞和人物塑造均被认为涉嫌种族歧视、性别歧视和厌女，引发网友不满，直至11月23日下午，D&G官方发布道歉并承认在文化上理解的偏差。

 

 

2017年，全球著名品牌“多芬”（Dove）在Facebook上发布广告，一名黑人女性在使用多芬的产品后突然变成白人，被指涉及“种族歧视”，引发大量抗议，随后多芬发文道歉；2021年迪奥的一则摄影展中使用“眯眼”模特，引发种族歧视质控。

 

越来越多的国际品牌在海外市场“踩雷”。

 

结合他们的行为来看，可以看出它们陷入同一种误区：以为凭借品牌影响力和产品实力就能通吃全球，却低估了区域市场尤其是年轻消费者对文化尊重和价值观认同的敏感度。

 

实际上，在审美多元化的背景下，品牌需更加谨慎处理视觉表达或语言表达中的“特殊性”元素。尤其是Z世代消费者成长于文化自信不断增强的时代，他们更加理性，也更加敏锐，对品牌的道德站位、文化包容性、社会责任感有着更高期待。

 

尤其是在美妆个护这类现在高度依赖情感认同和身份表达的行业中，语言不再只是信息传递的工具，更是品牌价值观的载体。一个不当的用词、一则欠考量的广告，都可能迅速引爆信任危机。

 

国内也有一些“翻车”的品牌。去年花洛莉亚、黑兔等美妆品牌因命名或产品设计宣传涉嫌性别暗示引发一些争议，其中花洛莉亚因发布违背公序良俗的广告被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元。

 

舆论事件过后，品牌的正面形象有所破坏，影响消费者对品牌的信任和购买决策。这些宣传方式不仅未能体现出产品的独特性和美感，反而让品牌陷入了不尊重消费者的质疑声中。

 

 

山东师范大学商学院副教授刘长玉曾在媒体上公开表示，在社交媒体时代，受众不再是被动的信息接收者，而是积极的意义解读者和品牌共识的共建者。因此，忽视受众情感、尊严和心理，看似精巧的创意都可能在瞬间崩塌。品牌的传播必须建立在深刻的社会文化洞察和真诚的尊重之上。

 

更重要的是，当前中国化妆品市场已不再是那个“给什么就接受什么”的被动市场，国货品牌在市场上的话语权越来越大，消费者的可选择性也越来越多，要想真正稳固中国市场，外资品牌需必须放下姿态，真正理解并融入当地的社会语境和价值体系。

 

这是众多国际品牌在进入中国市场时都需要意识到的关键问题之一。

 

尤其值得注意的是，品牌传播不仅要注意语言转换的“信达雅”，更要深入理解并尊重当地的民族构成、文化习俗与宗教禁忌。中国是一个多民族国家，拥有丰富多彩的地方文化和宗教信仰体系。一句广告语、一个图案符号、甚至一种颜色选择，在不同民族和地区可能承载截然不同的含义。

 

例如，在藏文化语境中，某些符号与色彩具有神圣的宗教意义，不可随意使用；而在春节、中秋节等传统节日期间的传播基调，也需符合中国人的情感习惯，避免不当调侃或西方中心主义的表达。

 

语言是活的，文化是流动的，市场是挑剔的，也没有什么“标准答案”可以放之四海而皆准。唯有始终保持敬畏、保持倾听消费者需求，品牌才能行稳致远。