随着精致露营、户外运动等生活方式的火热，户外经济正站上消费新风口。

 

在这一浪潮之下，专为户外场景设计的美妆产品，正成为爱美人士背包里的“刚需”。

 

这一新兴细分市场，也因此迅速从边缘走向中心，成为美妆品牌们眼中不容有失的战略要地。

 

 

户外运动蓬勃兴起

美妆经济从小众到主流

 

 

户外经济的蓬勃发展，不仅带动了冲锋衣、登山包、帐篷等传统户外装备的热销，更催生出一系列全新的消费需求，为众多行业带来了新的发展契机。

 

对于当下追求精致的人们来说，即便身处户外，也希望能时刻保持完美妆容，展现自信与美丽。于是，兼具防水、防汗、防紫外线等强大功能的户外美妆产品应运而生，迅速成为户外活动时的必备好物。

在此情况之下，户外美妆这一细分领域正悄然崛起，这一点可以从数据上窥探一二。

 

根据Global Market Insights发布的最新报告，运动美妆市场的规模增长态势明确，预计到2028年将突破314亿美元（约合人民币2234.77亿元）。在全球各区域中，亚太地区的表现尤为突出，以13%的年均增长率位居全球前列，进而成为该领域最具发展潜力的增长市场。

 

从用户说研究中心发布的数据中也可以看出，在2025.06MAT这一统计周期内，“户外 + 美妆”赛道在全网的声量表现十分突出，不仅飙升至555.9万，同比增幅更是达到36.2%，且相关话题的全网互动量也突破1.75亿，足以证明户外美妆正处于前所未有的高关注阶段。

 

图片来源：抖音截图

 

此外，在抖音平台上，“户外化妆”相关话题视频播放量超5000万次。在小红书平台，关于“户外美妆”的笔记更是比比皆是，从“登山不脱妆秘籍”到“户外不脱妆”，不少用户在平台分享着各自在户外场景下的美妆心得。

 

图片来源：小红书截图

 

“户外美妆的兴起，背后是多重因素的共同作用。”有行业专家向美妆头条记者分析道。在他看来，这一方面源于后疫情时代消费者心态的转变，大家更渴望摆脱室内空间的限制，主动参与各类户外活动。与此同时，社交平台的广泛使用也让户外场景频繁出现在大众视野，人们越来越在意时刻护理自己的肌肤和保护自己在镜头前的形象。

 

广州天玺生物科技有限公司总裁周攀峰也曾在接受美妆头条记者采访时透露，未来将重点深耕两个新兴赛道，户外美妆就是其一。他表示，天玺国际在深入洞察消费者后发现，健康生活得益于户外运动，但城市护肤和运动护肤是完全不同的理念，从代工厂的角度出发，希望更多本土品牌可以高举户外护肤这一大旗。

 

 

多品牌入局抢滩

户外美妆市场硝烟渐起

 

 

面对这一新兴市场，各大品牌纷纷布局，试图在这片蓝海中抢占先机。

 

今年6月份，雅诗兰黛再度与曼联足球俱乐部合作，推出“小棕瓶”曼联队徽限定版精华。从该产品的宣传视频中可以了解到，雅诗兰黛为其打造了精准的宣传方向：既以“红魔球迷之选”“职业球员御用”“场上激战，场下焕新”的定位吸引目标群体，又借助足球场景的关联，让消费者更直观地感知产品修护、紧致、抗老的功效。

 

图片来源：雅诗兰黛官方微博

 

面对户外美妆赛道的竞争，欧莱雅也展现出强劲的布局力度，品牌精准捕捉桨板、网球等当下热门的户外运动场景，将其与产品推广深度融合，重点聚焦黑胖子气垫编织限定版、小金管防晒两大单品。在宣传中，欧莱雅着重突出这些产品在防晒、耐水耐汗、长效持妆等方面的突出优势，凭借对户外场景需求的精准匹配，成功吸引了大批追求高品质户外美妆产品的消费者关注。宝马集团旗下专为赛车运动而生的“M”部门（Motorsport）也正式宣布，将于2025年10月推出全新香氛系列，该香氛系列是与意大利香氛公司Mavive S.p.A.合作开发。

 

本土美妆品牌也敏锐地捕捉到了这一市场机遇，积极投身于户外美妆的竞争浪潮中，展现出蓬勃的发展活力。

 

去年12月，环亚集团旗下专业防晒品牌地壳正式上市。品牌在定位上与传统日化防晒品牌形成鲜明差异。其核心并非单纯追求“高倍数防晒”或“美妆属性”，而是以“科学防护”为内核，专注于为不同户外场景提供针对性防护解决方案。

 

图片来源：地壳官方微博

 

地壳相关负责人向美妆头条记者表示，地壳是环亚集团旗下首个生活方式品牌，入局户外美妆赛道的核心契机，源于对户外生活方式爆发趋势与防晒市场长期技术空白的双重洞察：消费者既渴望无拘无束地探索世界，又担忧紫外线以及防晒安全性对肌肤的伤害；同时，防晒市场长期存在的“不可能三角”——防护力、安全性、肤感无法兼顾，传统物理防晒普遍存在假白、厚重、难推开的问题，而化学防晒则面临成分安全性的争议。

 

今年4月份，橘朵官宣推出首个副牌「橘朵橘标」高性能彩妆，聚焦户外、运动场景下暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题，打造了更高性能，更轻肤感的高性能彩妆产品。「橘朵橘标」新品主打“5防”——防水、防汗、防晒、防蹭、防高温，“0感”—— 0闷感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感。

 

2023年，国货户外美妆品牌SPOSH似泊成立。该品牌以“自然户外生活方式”为核心理念，将户外探索与美妆结合，主打防晒功能性彩妆，首创口红SPF30和腮红棒SPF45，并开发了纯净系列天然成分产品，减少肌肤刺激。

 

户外行业“老大哥”骆驼也于2023年成立美妆事业部，跨界进军美妆市场。其推出的骆驼户外美妆品牌，目标用户主要为热衷于户外运动的年轻群体、注重防晒与肌肤护理的城市白领及学生人群。产品则按照不同的细分使用场景需求，拥有不同的产品性能。例如防晒产品被细分为极限防护系列（登雪山/滑雪/冲浪），专业运动系列（露营/骑行）和日常防护系列等。

 

图片来源：骆驼户外美妆官方小红书

 

至外则锚定“户外美学”细分赛道，以逃离都市焦虑为情感共鸣点，打造场景化个护品牌。品牌符号是绳结，其设计灵感来源于户外运动的安全绳。

 

此外，阿迪达斯、蕉下、迪卡侬等品牌也陆续切入美妆个护赛道，成为该领域的新参与者。其推出的产品围绕运动场景展开，打造了防晒、个护等相关产品系列。

 

 

抢占细分赛道话语权

防晒、彩妆成重点品类

 

 

当户外美妆从新兴概念逐渐走向成熟，2025年的竞争逻辑已发生根本转变。笔者观察到，行业正从初期的“泛场景覆盖”，全面转向对“精准需求”的深度挖掘。入局品牌不再局限于宽泛的户外市场布局，而是从运动项目、人群特征、使用场景等多个维度拆解需求，通过精细化运营抢占细分赛道话语权。

 

1、核心赛道：防晒与彩妆场景化升级

 

防晒与彩妆作为户外美妆的两大基础品类，是品牌布局的重中之重，且均呈现出鲜明的“场景定制化”升级趋势。

 

在防晒领域，高倍数不再是唯一卖点，精准防护成为新引擎。比如，专业防晒品牌奥札Aucuz通过独创的AucuzShield®4D Protect仿生韧性膜技术，推出“上山下海”防晒液，以“遇水防晒力不降反升”的创新突破，重新定义户外防护标准。骆驼宣布聚焦登山、滑雪、冲浪等极端环境需求，推出防水防汗8小时、零下30℃防冻配方的专业防晒产品。

 

地壳相关负责人就透露到，传统“通用型防晒”无法满足户外多元场景需求。基于此，地壳通过分析3000+户外用户反馈：户外场景中补涂困难、传统包装不便携带、极端环境（如雪山、高温）下产品稳定性差等，以“场景化技术破局”为切入点，通过行业首创「超声微流体技术」攻克物理防晒的“不可能三角”，并针对山、海、城三大场景研发差异化产品，让防晒从“护肤步骤”进阶为“探索装备”。

此外，地壳的起点不仅仅是技术创新，而是用户日记，正是对需求的深度洞察，让品牌坚定：一款“更聪明”的防晒产品必须融入场景，防晒的终点不是参数内卷，而是让人更自由地走向山海。地壳在产品规划上始终围绕“场景精准防护”构建，未来将基于用户需求延伸至户外肌肤防护全链路。

 

在彩妆领域，消费者对户外彩妆的要求已从“不脱妆”升级为“在高强度运动下仍保持妆效稳定”。为适配户外便携需求，多用途设计成为热门方向。而主打防水、防汗、抗摩擦的持妆产品，更是成为推动彩妆赛道增长的新引擎。比如，橘朵橘标液体眼影不仅能快速成膜不花妆，还通过动态乳液包裹闪片，实现越搓越闪亮的效果；其液体腮红则具有越热越贴越出色，这些都吸引了消费者的关注。

 

2、延伸赛道：全链路护理需求爆发

 

随着消费者对户外美妆的认知逐渐深入，品类边界正在拓宽，消费者关注的已不仅是出门时美不美，更在乎活动前和活动后肌肤是否健康。这一转变催生了全链路护理市场的爆发，修护、清洁、香氛个护等延伸赛道实现倍数级增长，成为户外美妆市场的新增量。

 

修护类产品成为最大黑马，晒后舒缓喷雾增长幅度较大。针对沙漠、高海拔等极端干燥场景的保湿面霜需求也显著上升，其中骆驼三防霜能在极端环境下（如-30℃）有效防风、干、冷，3分钟内修复干、痒、红等问题，以自然养分应对各种挑战。

 

此外，清洁与香氛个护品类也迎来场景化创新。比如户外运动（尤其是游泳）专用的去氯、去盐渍沐浴露，功能性香氛，则巧妙解决了户外活动后的社交尴尬。

 

河南省某线下门店负责人就告诉美妆头条记者，对于户外美妆有非常直观的感知。在以往，户外专属的美妆产品在店内几乎是一个空白点。但近一两年，随着户外生活方式的兴起，消费者在咨询和购买时，开始有意识地去寻找适合户外运动的产品。可以说，这个品类从无到有，再到品类越来越细分，是线下门店一个肉眼可见的变化。

 

3、打破女性主导局限，全人群覆盖释放市场潜力

 

早期美妆市场多聚焦女性消费者，而户外美妆则逐渐呈现全人群覆盖的趋势，品牌通过挖掘不同人群的差异化需求，进一步拓宽市场边界。

 

男士市场展现出巨大潜力，他们对防晒、除味和极简护肤的需求明确，促使品牌推出适配运动习惯的便携套装。儿童户外护肤则成为家庭消费的新焦点，温和无刺激成为家长选择产品的首要标准。

 

4、产品逻辑不断进化，从功能满足到场景共鸣

 

在细分赛道的竞争中，品牌已经意识到，优秀的产品不仅要解决功能需求，更要与使用场景产生情感共鸣。

 

不少从设计端融入户外元素，打造差异化记忆点。环亚集团地壳品牌从户外装备中汲取灵感，通过橙色“快挂耳”设计将防晒产品从包中常备进化为场景必选，用户可轻松将其挂载于背包、腰带或登山扣环。至外将产品灵感来源地的地理坐标与代表户外基因的绳结结合，通过视觉符号强化品牌与户外场景的关联。

 

图片来源：至外官方小红书

 

在周攀峰看来，户外主力人群不仅涵盖户外运动爱好者、驴行徒步爱好者、露营爱好者、探险者等，还包含懒人、新奇特爱好者等延伸人群。他们在产品的需求上存在诸多痛点，会重点关注防护类、防蚊类、体感止痒类等品类。在料体配方方面，户外个护产品需要比城市使用的美妆配方肤感厚重些，但不粘腻，还要功效加倍、场景适用、方便使用。在包材设计风格方面，要兼具时尚运动风的同时，具备便携、皮实、轻便、户外辨识度高等特点。

 

可见，户外美妆品牌正通过运动项目细分、人群需求拆解、场景体验升级等多维度的深耕，推动品类向更精细化、专业化的方向发展。

 

 

真正竞争刚刚开启

挑战与机遇并存

 

 

随着户外美妆市场的快速升温，这个被众多品牌视为新增长点的领域，实则考验着参与者的综合实力。它既为创新者提供了广阔的舞台，同时也设下了不低的技术与市场门槛。

 

当前市场最显著的机遇在于其明显的增量蓝海特征。与传统美妆市场的高度饱和相比，户外美妆仍有许多空白领域待填补。先行者若能精准切入，有机会在消费者心中快速建立专业户外的品牌认知。与此同时，产品创新成为破局的关键。同时，线上渠道与内容营销的共振，也为品牌提供了更精准触达目标消费者的途径。

 

然而，这片蓝海之下的暗流同样不容忽视。

 

技术门槛是首要挑战。不少研发工程师透露，开发户外美妆产品就像在解一道多选题，需要同时满足多个看似矛盾的需求。产品要有足够的附着力抵抗汗水，又要易于清洁；要有持久的妆效，又不能厚重闷痘。每一个配方的微调，都可能影响整个产品体系的稳定性。

 

地壳相关负责人则认为，仅靠营销噱头包装出的“概念大于实效”现象，本质是技术研发与用户需求脱节：技术壁垒与代工依赖、专业性让位于营销话术。消费者或许会被“概念”吸引而首次购买，但缺乏实效的产品无法赢得长期信任。防晒的核心在于科技力与专业性，相较于其他美妆品类，天生自带技术门槛。

 

此外，市场竞争态势也日趋复杂。除了专业的户外美妆品牌，传统美妆巨头正纷纷拓展户外产品线，运动品牌也凭借其对汗水和运动环境的理解加入战局。这种多元竞争格局下，品牌需要更精准地定位自己的核心优势。户外美妆市场方兴未艾，它的成熟最终将由那些真正理解用户、愿意在技术和产品上潜心耕耘的品牌共同推动。

 

消费者教育则是另一个现实难题。户外美妆作为新兴品类，需要培养消费者的使用习惯和认知。许多消费者尚未形成不同户外场景需要不同美妆产品的消费意识，这需要品牌投入大量资源进行市场培育。此外，户外活动的季节性特征也给产品销售带来了天然的波动。如何平衡全年的产销计划，避免库存压力，成为品牌运营中必须面对的课题。

 

随着户外经济的持续升温，户外美妆这片蓝海市场的竞争才刚刚开始。无论是传统美妆品牌拓展户外线，还是新兴品牌专注这一领域，都需要深耕产品研发，真正理解户外场景下的用户需求，毕竟接下来的竞争，将不再仅仅是有户外产品，而是比拼谁更懂户外场景。