超2400亿元，同比增长12.78%！随着2026年钟声敲响，抖音美妆交出2025年成绩单。

 

作为当下美妆品牌的重要营销阵地，过去一年，抖音美妆讲出了怎样的故事？新老美妆玩家又该如何在变化中挖掘出新增长商机？

 

 

377个美妆品牌在抖音破亿

国货美妆势能强劲

 

 

据蝉妈妈数据，2025年，共有377个美妆品牌在抖音销售额破亿元，相较于2024年的347个，“亿元俱乐部”进一步扩容。

 

聚焦TOP20品牌榜单，国货美妆势能强劲。具体来看，韩束、珀莱雅牢牢占据前二宝座，品牌地位稳固。尤其是韩束，年GMV遥遥领先，预计超70亿元。

 

 

谷雨、自然堂、丸美、HBN等头部国货美妆品牌在抖音的表现也可圈可点，名次有不同程度的上升。譬如，谷雨基于“中国科技+中国文化”双驱动战略，深耕自播体系，打造多个亿级GMV单品，成功超越兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜与雅诗兰黛等国际大牌，首次跻身年度销售榜前五；自然堂也借助10亿补贴、明星效应、内容驱动的打法，声量销量齐爆发。

 

反观国际品牌，除了欧莱雅稳居前列，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、后等国际大牌排名均有所下滑。

 

另外，百雀羚、eLL、毛戈平、林清轩、蒂洛薇、科兰黎等国货美妆品牌强势冲进榜单，取代了欧诗漫、娇润泉、花西子、DCEXPORT、玉兰油、极萌的席位。

 

其中，林清轩、蒂洛薇和百雀羚排名增速最为显著，名次分别上升107名、88名和82名。林清轩在2025年成功上市，成为“国货高端护肤第一股”，据招股书，仅2025年上半年，创始人个人直播带货贡献抖音销售额的25%。除此之外，借助董先生、李小萌、与辉同行等头部主播的影响力，林清轩实现了快速增长；新国货彩妆品牌蒂洛薇同样依托创始人IP与达人矩阵，在抖音上演了一出逆袭好戏；百雀羚的打法同样类似，通过与涂磊、朱瓜瓜等头部主播合作，销量持续攀升。

 

值得注意的是，2024年娇润泉、DCEXPORT等抖品牌尚在榜单，2025年入围的抖品牌仅有eLL一个。这一变化深刻揭示了，单纯依赖流量红利撑起的抖品牌，能在短期爆发，却已难以抵御市场的周期性波动。

 

 

高性价比取胜

白牌睫毛膏夺冠2025年畅销商品

 

 

从2025年度畅销的美妆护肤商品榜单，可以窥见抖音平台用户的消费偏好。

 

数据显示，2025年，抖音跑出了356个亿级美妆护肤单品。其中，厦门跑红集团旗下三资堂的一款睫毛打底膏，在期内凭借高销量和高转化率，力压一众国际大牌与头部国货，成功登顶2025年抖音美妆年度畅销商品榜榜首。

 

据了解，深耕眼部彩妆赛道的三资堂将睫毛膏作为核心大单品进行打磨。该款产品售价为49.9元，主打“根根分明”与“立体卷翘”的营销卖点，不仅累计售出1475.4万支，更荣登品牌防汗睫毛膏好评榜TOP1。

 

 

通过梳理TOP20畅销商品榜单，《美妆头条》还发现，彩妆单品占据了热榜的主导地位，护肤产品仅占据7席。此外，90%的热销商品售价集中在100元以下，涵盖粉底液、洗面奶、面膜、次抛精华、卸妆油及口红等品类。这些产品虽售价亲民，但仍精准满足消费者日常美肤需求。

 

例如，DPDP品牌推出的“痞幼同款”持妆粉底液，收获了大量消费者关于“上妆细腻服帖”“遮瑕力强”的好评；C咖首创的双管洗面奶，在白泥复配技术的基础上加入脱盐氨基酸成分，实现了“泥”与“氨基酸”的共存，兼顾了清洁力与温和度，也因此获得市场高度认可，累计售出3000万支，其中抖音平台贡献了近半销量。

 

尤为值得注意的是，TOP20畅销商品均来自新锐或小众国货品牌，国际大牌无一入围。

 

这一现象变相说明当前抖音市场的消费逻辑：兼具高性价比和功效的美妆护肤产品相对吃香。

 

 

头部达人带货势能强劲

138个达人美妆直播销售额破亿

 

 

头部主播在美妆护肤品类的带货影响力依旧能打。蝉妈妈2025年美妆护肤带货达人榜显示，共有138位达人年销售额破亿。

 

聚焦TOP20榜单，200~300元为达人主要带货价格带，占比45%。其中，贾乃亮、广东夫妇、与辉同行依次位列前三。

 

 

贾乃亮与广东夫妇的直播带货客单价同为600~700元，带货品牌主要有欧莱雅、赫莲娜、资生堂等国际大牌，以及可复美、珀莱雅等国货头部品牌。

 

2025年带货额突破200亿元的与辉同行，在美妆护肤领域的表现同样亮眼。数据显示，与辉同行的直播带货客单价在100~200元，带货品牌以国货居多。值得一提的是，背靠老牌药企哈药集团的三精制药，正是在与辉同行的助力下，创下一天五千万的销售“神话”，成为行业黑马。

 

朱瓜瓜直播带货客单价在300~400元，期内，其通过“总部溯源”“专场”“破价”等成熟打法，为丸美、阿芙、百雀羚、资生堂等品牌开设专场直播，均取得优异战绩。如在2025年9月，阿芙凭靠与朱瓜瓜合作，业绩飙升至1亿+元，朱瓜瓜直播间为其贡献了约三分之二的GMV。

 

初代网红韦雪，凭借“高情商清醒大女人”人设在2025年初实现逆袭，创下场均销售额不足百万到月销破亿的奇迹。其中，Yestar艺星水光沁润面膜、肌侣SkinLane大师面膜、丽菲欧胶原蛋白光感面膜等单品的热销，背后均有其强势助推。背靠上美股份的聚光白也在韦雪的力推下，成功实现冷启动。

 

宋潇成为唯一闯进TOP20榜单的创始人IP。其账号宣称为“美颂生物董事长”，在2025年2月开始在抖音逐渐崭露头角，全年为MEICHIC美诗打造了多个专场，带来了持续业绩增长。

 

 

直播结构生变

中小达人及店播成为重要增长极

 

 

头部达人直播带货业绩动辄破亿，是否意味着中小达人和店播不那么重要了呢？答案恰恰相反。

 

2024年，达人合作号虽占据了美妆直播带货的“半壁江山”，尤其是头部达人的爆发性业绩成就，一度引发行业高度关注。但当流量红利逐渐向全域分散，单纯依赖头部主播的局限性日益显现，高企的坑位费与佣金让品牌方开始重新审视投入产出比。

 

转投中小达人与自有店播，成为品牌破解增长焦虑，构建长效经营的有效路径。

 

2025年618期间，粉丝量不到200w的达人“李宝宝”，一天两场直播拿下了破亿的销售额，这一案例有力地印证了中小达人同样具备强大的爆发力。彼时，其不仅拿下了抖音618热播榜第一名，还拿下了抖音带货榜总榜的第一名，赶超贾乃亮、与辉同行等拥有千万级粉丝达人。

 

而韩束、珀莱雅、自然堂等美妆品牌除了与达人主播合作外，持续发力店播，打造了店播矩阵号，进一步提升了曝光与转化率。

 

专注眼膜赛道的素说美丽“SUSHUO官旗直销店”，更是一年直播1053场，位列2025年抖音美妆护肤带货达人榜TOP15，将大博主“画梅”“东方甄选”“祝晓晗”甩在身后。

 

据《2025抖音电商发展数据报告》，中小达人在达人带货中的成交额占比超过85%，69%的商家通过店播销售，且通过店播扩大收入的商家数量同比增长45%。

 

抖音集团副总裁李亮于2025年也在微博发帖表示，“对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。”

 

如此看来，抖音电商的直播结构正在悄然发生变化，佣金低的中小达人，以及没有主播收佣的店播，正成为美妆商家增收的重要增长极。

总体而言，抖音美妆市场在2025年更加成熟了。无论是国货品牌的强势崛起、高性价比产品的精准突围，还是直播生态的结构性优化，都深刻印证了这一黄金赛道在不断迭代升级。新的一年，竞争的关键胜负手，依旧在于将品牌建设根植于产品创新与精细化运营。