法国第一A醇品牌ROC若珂终止抖音店铺运营，日本高端品牌黛珂、雪肌精大面积撤柜，韩国爱茉莉太平洋旗下兰芝、雪花秀、时妍露等多品牌线下收缩或关店，万宁、莎莎国际撤出大陆市场……

不少品牌的离开，给美妆行业和外界都留下了很深的印象。于是我们决定拉一遍表格，统计那些在2025年有撤离中国、闭店、破产情况的品牌，最终发现总数高达58个，这份名单涵盖了法国、日本、韩国、美国、英国以及中国本土等地区或国家，涉及高端护肤、平价彩妆、香水香氛、个护清洁等多个细分品类。

无论是曾经备受追捧的国际大牌，还是红极一时的国货新锐，都无法幸免于难。

当然，由于一年内品牌众多，只能做不完全统计，如果有错漏，欢迎大家在评论区补充。

打开2025年的品牌撤退地图，呈现出3个清晰的层次。

最显著的是日韩高端品牌的集体战略收缩。

日本两大美妆集团高丝和资生堂几乎同步调整。高丝旗下黛珂与雪肌精两大支柱性高端品牌，在3月同时启动大面积撤柜。高丝方回应称是进行战略调整。据了解，原本黛珂将线下专柜分为北区、南区、中区，共计45家门店，如今中区专柜已清空，仅剩北区、南区共计24家。雪肌精仅检索出1家位于浙江宁波的专柜店。

资生堂集团则在年初就关闭了男士护肤品牌侍刻的中国业务，2月又传出停止抗衰品牌玑妍之光的微信小程序店铺，且官网处于升级维护中，公众号亦停更在2024年4月9日。

韩国爱茉莉太平洋的调整更为彻底。从1月的兰芝线下撤柜，到时妍露全面关闭天猫、京东、抖音旗舰店，再到6月悦诗风吟关闭天猫海外旗舰店，11月高端线AP媛彬关闭天猫官方店铺。这家韩国知名美妆集团的多个品牌都在缩减在华业务规模。

欧美品牌也在悄然调整。

法国第一A醇品牌ROC若珂1月终止抖音店铺运营，英国高端清洁美容品牌REN在5月关闭，美国纯净彩妆品牌Ami Colé在9月停止运营，德国护理品牌恩滋宝、美国平价彩妆LA Girl和Flower Beauty等都在不同时间点关闭了主要销售渠道。

当然，这股撤退浪潮并未放过中国市场的新锐力量。

水以、帷幕、奈玑子等国货彩妆陆续关闭店铺；3月，身体记忆、西子玲珑、花言几木、椿山等香氛品牌同步闭店。从1月开始，全年下来几乎每一个月就有2-3个品牌消失在市场中。

整个2025年，超过25个国货新品牌以闭店清仓、停止运营或破产清算的方式退出市场。

这场大规模的品牌撤退正在重塑整个美妆行业的竞争格局，市场集中度正在快速提升。

强者愈强的马太效应在这一轮调整中表现得淋漓尽致。欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头的顶级品牌线依然坚挺，而珀莱雅、贝泰妮、上美等国货头部企业则持续扩大市场份额。

那些定位模糊、缺乏核心竞争力的中间地带品牌，则成为此轮调整的主要出清对象。它们往往在价格上高于大众开架产品，却又无法提供与高端品牌相匹配的核心成分、科研背书或品牌溢价，没能形成真正的市场记忆点。

以曾经风光一时的某国货彩妆品牌为例，其早期凭借一款爆款眼影盘打开市场，但后续推出的粉底液、口红等产品因缺乏独特卖点和稳定品控，很快被消费者遗忘，加上过度依赖直播间折扣促销，品牌调性持续走低，最终在2025年中因资金链断裂黯然退场。

这类品牌就像夹在“三明治”中间的夹层，上有国际大牌和头部国货的挤压，下有性价比更高的大众品牌和新兴DTC品牌的冲击，生存空间被不断压缩，最终不得不从市场舞台上谢幕。

此外，线下渠道的价值正在被重新定义。莎莎国际关闭内地最后18家线下门店，万宁宣布在内地全面停业，这标志着传统美妆集合店模式的式微。

万宁、屈臣氏、莎莎并称香港美妆连锁“三驾马车”，如今，莎莎、万宁相继撤离，只剩屈臣氏还在中国内地市场“孤军奋战”。

但这并不意味着线下渠道的终结。相反，线下渠道正在向体验化、服务化和高端化转型。

高端品牌依然重视百货专柜的体验功能，如黛珂在华留了24个专柜，集中在北京、上海等地，不少品牌也只是关闭了线上店。

而一些聪明的新兴品牌如上引、斑小将、敷尔佳则通过快闪店、品牌体验店等形式探索线下价值。线下不再仅仅是销售终端，更是品牌展示、消费者教育和关系维护的重要触点。

值得注意的是，2025年倒下的众多国货新锐品牌，大多成立于2019-2022年期间，正值资本涌入、消费高涨的黄金期。

这些品牌往往依赖爆品驱动和流量投放实现快速增长，但在产品矩阵、研发积累和用户忠诚度上缺乏长期建设。当资本退潮、流量成本攀升时，缺乏自我造血能力的问题便暴露无遗。

“速生速死”的流量玩法已然退场，品牌建设重新回归到产品力、研发积累和用户关系的长期轨道上。

表面上看，这些品牌的撤退是独立的企业决策。

但将这些事件放在同一时间轴上观察，就能发现背后存在一些共通的结构性压力。

一是，消费行为已经发生根本性转变。这是一大共识，后疫情时代的消费者变得更加理性和务实，“成分党”、“功效党”成为主流。毕马威的《"颜"值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》显示，据调查，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素，“成分党”“功效党”成为主流。消费者不再轻易为品牌溢价买单，而是深入研究成分表、比对功效数据。

这种转变对定位模糊的中高端国际品牌打击尤为严重。比如美伊娜多、TATCHA、奥蜜思等品牌，既无法像顶奢美妆那样维持高品牌溢价，又难以在性价比、营销上与崛起的国货功效品牌竞争。

图源：TATCHA

二，渠道环境的剧变是另一大压力源。美妆行业的渠道已经从早期的百货专柜、CS渠道，发展到电商平台，再到如今的直播电商、社交电商等多渠道并存的碎片化格局。

每个渠道都需要专门的团队、差异化的运营策略和持续的流量投入。对于许多品牌来说，全渠道运营已是不可承受之重。

许多品牌如AP媛彬、恩滋宝、PAESE派斯都明确提到“关闭天猫旗舰店”、“终止抖音运营”——这恰好是流量成本最高、竞争最激烈的两大渠道。有商家表示，“做天猫店铺，光起店打爆款，前期流量成本投入是50万-100万；拼多多相对低一点，大概是10万-30万之间。”

而在抖音更是花钱烧量。早期白牌神话“肌先知”在2022年期间一条商品链接就投放超过万条引流广告，在三个月内烧光了5个亿，其直播间超过7成的观众都源自付费流量。但现在纯靠花钱抢流量已经不再那么管用了，钱花出去了，ROI还低。

大集团战略聚焦的压力也不容忽视。2025年，全球美妆巨头普遍面临增长压力，不得不重新评估旗下品牌组合。

资生堂、欧莱雅、联合利华等集团都在进行品牌梳理，砍掉表现不佳或不符合长期战略的业务线，将资源集中到核心品牌和更具增长潜力的新兴品类上。

表格中出现的REN、Vivid Draw等品牌正是这种战略调整的产物。2025年7月，欧莱雅集团宣布正评估关停去年收购的韩国化妆品公司Gowoonsesang Cosmetic旗下纯素美妆品牌Vivid Draw，将聚焦主力品牌Dr.G及彩妆品牌Heals。

国货品牌的崛起改变了竞争格局。薇诺娜在敏感肌护肤、珀莱雅在抗衰老、完美日记在彩妆等细分领域的成功，证明部分国货品牌完全有能力在研发、产品和营销上与国际品牌正面竞争。

这种竞争不仅发生在价格层面，更延伸到成分创新、产品功效和消费者沟通的各个方面。许多国际品牌在中国市场的产品更新速度、营销方式已经跟不上本土品牌的节奏。

回顾2025年声量渐隐的美妆品牌，还是得感叹行业的迭代速度之快，竞争之残酷，而这些仅仅只是“停更”的一部分，真实数量肯定远不止于此。

不过，尽管2025年的品牌撤退潮触目惊心，但这并非美妆行业的终结。

据中国香妆协会发布的数据，2025年中国化妆品市场规模预计1.1万亿，这是自2023年以来中国美妆市场规模连续三年超万亿。中国美妆市场仍将是全球最具活力的市场之一，但竞争规则已经改变。

研发创新成为真正的竞争壁垒。过去依靠营销概念和包装设计就能成功的时代已经结束。消费者对成分、配方的认知程度大幅提高，监管对产品宣称的要求也更加严格。未来能够立足的品牌，必须在基础研究、成分创新和配方技术上有真正的积累。

可持续和伦理消费成为重要考量。纯素美容、零残忍、环保包装等理念不再是营销噱头，而是切实影响消费者选择的重要因素。英国纯素美容品牌Mallows Beauty的破产并不意味着这一趋势的逆转，反而提醒品牌需要在理念与商业可行性之间找到平衡。

本土化与全球化的新平衡。国际品牌需要更深入的本土化，不仅是在营销层面，更包括产品研发、消费者洞察和供应链布局。与此同时，成功的国货品牌也开始探索全球化路径，不再是简单的出海卖货，而是真正的品牌全球化建设。

细分赛道依然充满机会。尽管大众市场竞争激烈，但在头皮护理、微生态护肤、情绪美容等细分领域，仍然存在大量未被满足的需求。据天猫发布的《2025年度新品牌发展报告》显示，皮肤科学、个性妆容、婴童精致洗护、头皮发丝健康等细分赛道，用户搜索及购买热度持续上升，品牌增长空间较大。关键不再是创造一个“新品类”，而是真正解决特定人群的具体问题。

与此同时，美妆行业的创新逻辑也在发生变化。从追求“新概念”到专注“真功效”，从依赖“大投放”到建设“私域池”，从制造“一时爆款”到培育经典产品线。

那些在调整中存活下来的品牌，无论国际还是本土，都在不同程度上完成了这种转型。

在看过了2025美妆行业的另一面之后，我想大家对2026年市场格局的演变趋势会有一些理解，听说2026年开年没多久，就已经倒了一批品牌，显然“成少败多”依旧是美妆行业永远不会改变的定律。

不过，美妆行业没有寒冬，只有适者生存的进化。