其中，LVMH、资生堂、科蒂、科赴4家的美妆相关业务营收出现下滑；而保持增长的欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫和PUIG这6家企业，普遍陷入低增长困境，无一家录得双位数增幅。

涨跌各半，但动作没有例外：无论是下滑或是增长的企业，动作大都聚焦在“瘦身”“换帅”，又或是在聚焦、创新、攻高端。从美妆巨头全年财报来看，2025年是调整之年，更是突围之年。

2025年的全球美妆十强榜单，排位发生了微妙变化。

头部两家保持稳定。欧莱雅继续排在第一位，2025年销售额440.5亿欧元（约合人民币3534.75亿元）。联合利华稳居第二，但美妆相关业务营收同比下滑2%。欧莱雅的增速虽然降至近五年最低的1.3%，但四大事业部仍保持全线增长。

第三、第四名位置互换。宝洁在2025年反超雅诗兰黛，重返第三位。宝洁美妆业务（美容板块）销售额154.05亿美元（约合人民币1066.18亿元），同比增长2%。雅诗兰黛以146.71亿美元（约合人民币1015.38亿元）排在第四，全年仍处于净亏损状态，但第四季度已扭亏为盈。

从近三年的榜单看，宝洁和雅诗兰黛一直在第三、第四位之间交替。2023年和2024年上半年，雅诗兰黛曾排在宝洁前面，但2025年宝洁重新领先。

中位区迎来新格局。西班牙香水集团PUIG成为榜单中增速最快的企业，2025年净收入首次突破50亿欧元（约合人民币404亿元），同比增长7.8%，排在第七位。这是PUIG连续第四年实现营收与利润双增长。而在三年前，PUIG还未进入前十，它取代了被挤出榜单的巴西集团Natura&Co。

另外一大的变化是拜尔斯道夫凭借稳健增长，排名升至第五，超越了LVMH。财报显示，其消费者业务销售额达656.29亿元，同比微增0.2%。尽管增速不高，但拜尔斯道夫已实现利润连续5年增长，展现出强大韧性。

尾部几家持续下滑。科赴、科蒂、资生堂的排位均出现下滑。科蒂2025年销售额下滑4.65%，是十强中降幅最大的企业，其大众美妆部门已连续四个季度净收入下滑。科赴从2024年的第五位滑落至最后一位，其皮肤健康与美容部门多个季度业绩不佳。资生堂在中国市场仍面临压力，2025年在中国所在区域销售额下滑。

从更长的时间线看，全球美妆十强的格局正在重构，上榜企业和排名已发生巨大变化。2021年到2023年，榜单相对稳定，主要是欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛占据前四。

但2024年下半年以来，中尾部企业的排位变动明显加快。PUIG排名不断上升，科赴从第五跌出前六，Natura&Co彻底掉出榜单。

面对增长压力，国际美妆巨头们纷纷启动“自救模式”，换帅、裁员、剥离非核心业务成为行业常态。 

2025年，全球美妆十强中有半数企业更换了 “一把手”。

例如，联合利华原CEO因转型不力遭罢免，新任CEO Fernando Fernandez任职超37年，擅长财务管控与组织变革；雅诗兰黛新任CEO Stéphanede La Faverie拥有欧莱雅多年工作经验，成功将香水业务打造成集团增长引擎；科蒂、科赴的新任CEO均来自宝洁系，具备丰富的高端品牌运营经验。这些新掌门的共性在于，超六成具备中国市场管理经验，核心能力与企业战略重心高度契合。 

同时，裁员降本成为同步动作。

雅诗兰黛推进“利润恢复与增长计划”，裁员5800至7000人；在发布财报的同时，科赴亦宣布一项重大战略调整计划，该计划预计将导致全球员工净减少约3.5%（约770人左右）。联合利华继续推进人员优化，计划三年（2025年-2027年）裁员7500人；科蒂、资生堂也分别启动了规模不等的裁员计划。

“卖子减负”同样密集。

联合利华出售医美品牌Kate Somerville和高端护肤品牌REN，完成15%的品牌组合优化；科赴考虑出售或分拆皮肤健康与美容部门，该部门旗下包含露得清、城野医生等11个品牌，估值超400亿元；科蒂启动大众彩妆业务及巴西业务的战略评估，拟通过资产剥离强化核心业务；欧莱雅关停 Gowoonsesang Cosmetics相关业务，聚焦敏感护肤品牌Dr.G。

在一系列大刀阔斧的变革后，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、PUIG 四家企业实现增长，其破局路径呈现出清晰的共性。

高端美妆复苏成为核心引擎。欧莱雅的高端护肤业务推动中国大陆地区实现中个位数增长，修丽可等品牌保持双位数增长；宝洁旗下SK-II在2025年第四季度增幅超15%，强化“高端抗老”定位成效显著；雅诗兰黛的海蓝之谜、汤姆福特等高端品牌表现突出，推动中国大陆市场第四季度净销售额增长13%；PUIG的高端小众香水系列实现双位数增长，旗下三大香水品牌稳居全球 TOP10。

本土化创新与渠道优化双管齐下。雅诗兰黛加快新品开发速度，海蓝之谜 “焕透精萃水” 基于中国百万人群样本数据研发，专门适配油皮和混油皮需求；联合利华推出凡士林 “雪融霜” 等本土化产品，应用37°C 融肤等专属技术，同时加大抖音等电商渠道布局，开启直播带货；欧莱雅在天猫、京东、抖音等平台的护肤销售榜单中占据优势，线上线下渠道均实现优于市场的表现。

聚焦核心品类与区域市场。雅诗兰黛的香水业务增速最快，第三季度营收同比增长14%，中国市场贡献显著；PUIG以香水与时尚业务为核心，占总收入的72%，同时亚太地区21.7%的高增长成为新动力；宝洁、欧莱雅均强化中国市场布局，雅诗兰黛将中国大陆业务直接向CEO汇报，欧莱雅计划到2030年在中国触达1.5亿消费者。

从行业趋势来看，全球美妆市场已从规模扩张进入结构性优化阶段。巨头们通过聚焦核心业务、强化高端布局、深化本土化运营实现增长，而这场变革的成效，将在未来1-2年进一步显现。

对于消费者而言，巨头间的良性竞争将带来更优质的产品与服务，而本土品牌也需在技术创新与渠道运营上持续发力，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟。

对本土品牌来说，这也是一个信号。外资巨头正在变得更灵活、更本土化、更愿意为消费者改配方。竞争不会变轻松，只会变得更专业。

全球美妆市场正在换挡。换挡期总会有点颠簸，但驶过这段路，跑在前面的，一定是那些底盘更稳、方向更清的企业。