如果2025年的中国香水市场有一个无法回避的关键词，那一定是“东方香氛”。

从国际巨头到本土新锐，从高端商场到社交平台，带有东方意象的香气正以前所未有的密度涌现。东方香氛品牌观夏更是首次走出内地，将触角延伸至香港，迈出出海布局的关键一步。但热闹的场景背后，是中国香氛市场始终“不温不火”的整体基调。

时至今日，消费者提起东方香氛品牌，似乎脑海里能浮现的还是只有观夏和闻献。东方香氛的突围之路，似乎远没有表面那般顺遂。

这条品牌扎堆的东方香氛赛道，我们还欠缺什么？东方香氛，真的更懂中国人吗？

PART 01

被共同选择的“东方叙事”

提到东方香氛品牌，脑海中最先浮现的，或许是被欧莱雅投资的观夏与闻献。

观夏以 “东方香” 为定位，其昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池等极具中国意象产品名不仅给消费者留下了深刻的印象，同时也通过产品传递出中国古代文人的生活方式；闻献则以中国新香为核心叙事，以“禅酷chanku”为核心定位，通过独特的品牌哲学、产品设计、文化叙事及体验空间构建，成功塑造了具有东方美学与现代先锋感的品牌。

除了观夏、闻献这类从诞生之初就自带鲜明东方文化印记的品牌，我们发现近年来，从国际大牌到国货美妆品牌，再到新锐品牌乃至个护品牌，都纷纷与东方香氛展开深度绑定。

例如，2025年10月，路易威登“中国之旅”香氛系列以茶、墨、月为灵感，推出「茶瀑」「墨韵如诗」「琼轮」三款香水，取材中国本土香材，瓶身设计融合了复古调香瓶形制与中国鼻烟壶特色。

去年，毛戈平推出“闻道东方”系列，不仅打造专属香水，还与故宫合作办展，让香水与古画、园林相融，将东方美学转化为可闻、可感的沉浸式体验；去年3月及2024年9月，花西子先后推出“游园口袋线香”和“平安扣车载香氛”……

不仅如此，多家新入局的国货香氛品牌也大多以“中国味道”为切入点，并凭借小众品牌的独特理念走入大众视野，探索在香氛市场的破圈路径。第三方数据平台显示，国内主流电商平台top20中，三个上榜的国货香氛品牌有两个定位为东方香氛（拂若里、槐序）。

其中，拂若里以五行哲学为理念打造产品，2025年1-11月GMV接近2亿，增速超1100%，成增长最快的香水品牌。

槐序的产品则根植于西藏文化，如山川系列香水中的加拉白垒、萨普深山、墨脱云雾、伽罗乌木四款产品分别对应西藏的四大景观，在2025年1-11月GMV实现破亿，增速超800%。

就连服饰、茶饮等品类也纷纷跨界推出东方香氛系列产品，例如山下有松「沉山」香氛系列，便是以沉香为核心原料，以东方感的叙事传递的“沉住气，香自来”核心理念。

不难看出，对于强调生活方式的本土品牌，或那些已拥有相当体量与市场地位的美妆品牌而言，推出香水香氛产品已成为一个共同的战略性动作，而“东方香氛”几乎成了它们的首选。

而这，不仅是在填补产品线的空白，更是通过一个完整而深刻的嗅觉叙事，将其核心的品牌调性与文化故事，编织为一个可感知的表达闭环。

在香水行业专家刘雅尼看来，国际大牌讲东方故事是一种高层次的本地化策略。“它们经典的西方香调体系之外，用东方元素可以展现文化亲近感，吸引中国消费者，也是一种产品线的创新和话题制造。”

“而对本土品牌而言，这种选择近乎必然。当在经典香调体系、品牌历史积淀上难以与国际巨头直接竞争时，转向自身最深厚的文化土壤成为了最合理的选择。”刘雅尼补充道。

御梵企业集团董事长曹慧星对东方香氛未来非常乐观：“它将从小众偏好走向大众认同，成为中国香氛的核心竞争力，也是中国文化出海的重要载体。”

不可否认，数千年的香文化是东方香氛最独特的底气，这是国际品牌难以复刻的本土基因。而不同于西方香氛始于遮盖气味的初始需求，中国香文化从商周焚香驱虫、先秦佩香礼俗，到两宋跻身文人四大雅事、明清形成完备体系，天然兼具实用、礼俗与疗愈属性。

根据前瞻产业研究院数据，中国香水市场2023年已突破150亿元，年复合增长率超过15%。香水作为美妆行业最具增长潜力的品类之一，在中国市场表现尤为亮眼。

与此同时，大众消费者已不再满足于高识别度、重留香的主流商业香水，转而青睐更具个性表达与审美深度的产品。

PART 02

热闹背后的真实瓶颈

然而，当所有品牌都在讲述“东方故事”，我们也随之发现了许多问题。

◆ 叙事同质化

几乎在同一时间，国际品牌与本土品牌都在讲“东方故事”。

然而许多产品闻起来，并没有故事讲得那么不同。一说东方，就是禅意、山水、书院，概念很大，但落到具体的香气上，却感觉差不多，大都为茶、桂、檀，陷入了新的雷同。

刘雅尼进一步点明了两个核心问题：其一，只有文化符号，没有当代灵魂。很多故事听起来古色古香，但和现代年轻人的生活是脱节的；其二，故事和味道分裂成了“两条路线”，营销文案写得天花乱坠，但闻起来就是普通的商业香精，撑不起那个宏大的概念。

HEY SCENT创始人陈国民指出：“很多品牌只是用香精原料做简单调配，借东方文化的壳，并未真正用国产天然精油构建品牌独特性。”

杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦表示，因为香水品牌它不是靠大矩阵取胜的，而可能是靠某一个独特的香型，或者某一个会让消费者产生共鸣的香型而取胜的。“这是无数的国际品牌已经验证过的一条道路。”

◆ 技术与标准的硬伤

全球大部分香水香精市场被国际公司占据，掌控着研发、调香与供应链的核心环节。相比之下，国内企业份额低、处于产业链中下游，不仅在高端香料上依赖进口，在调香等关键技术上也存在差距。这种技术与产业的对外依赖，严重制约了东方香氛的品质升级与品牌高端化。

钱琦直言道：“其实国货香水有个很大的‘BUG’，就是国内大部分品牌基本都用国际几大香精香料公司的原料，就算后期做了调香处理，但核心的调香师也大多是外籍的。而很多品牌又都在主打中国元素，这么一来就形成了一种认知割裂：相似的大公司原料和国际调香师要怎么去做好东方香氛？”

此外，陈国民还指出：“当前行业在用料上仍以香精原料为主，同质化现象突出，无非是选香的差异而已，都是擦边东方文化这个伪命题。”

他认为，真正要做东方文化的香氛，首先是用东方的素材做，用国产的天然精油进行调配，及精油的功能特性去进行宣传，最终形成自己品牌的东方文化。

然而，中国虽拥有丰富的植物资源，植物精油本是东方香氛的重要突破方向，却同样面临发展难题。上海交通大学国家技术转移中心总工程师张全红指出，国内精油市场长期良莠不齐，价格差异巨大，消费者难以辨别真伪。核心原因在于缺乏统一标准，原料成分不稳定、纯化工艺落后，导致国产精油多停留在初级产品阶段。

张全红提到，国外早已建立成熟的精油标准化体系，通过先进纯化工艺保证品质稳定，而国内此前连相关学科都未建立，仅依靠植物学专业进行教学与研究，难以实现系统性突破。

以上种种，便解释了为何在看似热闹的赛道中，能真正跑出来的品牌凤毛麟角。“欧莱雅只投资了闻献和观夏并不是说它们多出色，而是只有这两个品牌跑了出来。”一位业内资深人士接受《美妆头条》采访时直言道。

热闹的东方叙事，正迫切等待着技术、标准与真正创新香型的坚实支撑。

PART 03

寻找东方香氛的当代答案

随着东方香氛的赛道热度持续攀升，中外品牌的布局也愈发深入。但每每有新品牌、新产品面世，都是相似的“禅意”与“山水”，最初的文化惊喜逐渐变成审美疲劳。在讲完那些璀璨的古典故事之后，东方香氛下一步是，真正走进现代中国人的生活。

其一，把故事扎进更深的土壤。

刘雅尼举例到，讲茶香时要避免泛泛地讲述“中国茶香”，可以转而探寻某座特定山头、特定品种的茶，结合当地的风土气候来创作独一无二的气息。“叙事越具体，就越能建立真实的情感联结。”

例如，观夏的“颐和金桂”，它成功地把香味和北京秋天的城市记忆绑定，让你闻到的不只是桂花，而是一种情怀，这就创造了很强的购买动机。

其二，建立自己独特的美学体系。

一个品牌不能依赖零散的东方符号，而应建立一套完整、自洽的美学世界观。例如，可以“金、木、水、火、土”的五行哲学为框架，衍生出整个产品系列的叙事逻辑。

比如，很多品牌还在泛泛做“木质调”，而闻献DOCUMENTS提出了“禅酷”的概念，用厚重、有冲击力的香气和极简冷峻的视觉，重新演绎了东方哲学中的“禅”，虽然不一定人人都喜欢，但在叙事和产品的一致性上做出了突破，让人记住了。

其三，香氛全场景化，瞄准情绪疗愈功能。

当前，中国消费者对“情绪价值”的需求前所未有。同时，与西方市场“遮体味”的核心诉求不同，中国人体味较淡，对香氛的需求更多集中在疗愈情绪、营造生活氛围等层面。

这一点自古便有溯源：宋代苏轼在安国寺居住五年，每日焚香静坐修身；从宫廷到民间，香更是被视为“鼻观之道”，《香乘》等古籍记载的焚香养性之道，也成为宋元民俗，构成独特的东方嗅觉文化。词人李清照也常以香造境，“暗淡轻黄体性柔，情疏迹远只香留”等诗句，便将香与情感、哲思相连，印证了香在东方文化中与生俱来的疗愈属性。

因此，其产品形态也超越了香水本身，正向护肤精油、家居香薰、个护产品等全场景延伸，构建一个完整的“嗅觉疗愈生态”。

同时，这也是东方香氛区别于西方香水、连接本土文化的关键。品牌需超越简单的香味贩卖，深入现代人的具体情绪场景（如解压、助眠、专注），提供精准的嗅觉解决方案。这将驱动产品从单一香水，扩展至家居香薰、个护、精油等全场景生态，让香气真正融入生活。

这过程中，品牌可以通过产品创新，让“用香”变得更轻松、日常。正如巴莉奥品牌总经理张凌宇所分享的实践：构建覆盖个人、居家、办公的全场景产品生态，推出便携的“随身香”；同时通过线下多品牌集合店等模式，降低消费者的尝试门槛与决策成本，让香气体验自然发生。

又如，爱茉莉太平洋旗下洗护品牌“吕”则是通过将香气带入日常洗护，其“上海幻夜”、“大理晨曦”等系列产品以城市为灵感，将日常洗护转化为一种“无需远行的城市漫游”。尤其是当下越来越多的人爱上了旅游，以城市香气为灵感，无疑契合了消费者的情感偏好与生活追求。

爱茉莉太平洋相关负责人表示，香氛洗护已成为重要的情绪疗愈方式。消费者也希望在基础清洁的同时，获得感官愉悦与身心舒缓。同时，吕的城市限定系列也通过深入本土消费者的文化语境，来与中国市场建立持久而真诚的情感联结。

其四、坚持长期主义。

SYNESMOON偷自月亮品牌创始人王浩宇指出，所谓“中国味道”，不是符号化的中国风，也不是文创式的东方想象，而是中国品牌真正承载自己的本土客人，设身处地理解他们的处境、情绪与时代语境，然后为他们创造他们说不出口、却真实存在的表达。

但这绝非一蹴而就。“我们相信，真正的文化不是设计出来的，而是在长期陪伴中慢慢长出来的。”王浩宇说到。

诚如所言，香氛和大多快消品类不一样，它需要更深的走入消费者的心，深度的读懂消费者。否则，但消费者站在柜台前，始终会问一句：“那我为什么不买国外大牌？”

而要发展东方香氛乃至中国香氛市场这并非一家之责，曹慧星认为，行业还需从三方面协作：一是建立东方香氛行业标准，规范原料、安全等核心维度；二是推动供应链本土化创新，加强产学研协作突破海外垄断；三是全行业合力做好消费者教育，通过场景科普和体验传播降低认知门槛。

PART 04

中国香水品牌的未来，注定是一场缓慢且长线的生意

梳理完东方香氛的喧嚣与瓶颈，不难看到，其未来并非一条通往快速爆发的捷径，而是一场考验耐心与战略定力的“慢生意”。

一方面，消费心智的培育是一场马拉松。中国香水市场渗透率远低于欧美成熟市场，核心原因在于，香水在多数消费者认知中仍是“特殊场合用品”，普遍存在“不安全”“不需要”“不会用”三大顾虑。

改变这一现状无法一蹴而就，需要整个行业进行温和而持久的市场教育与习惯培养。品牌的核心任务，是将香氛从一种“装饰”转化为日常生活情绪与仪式感的“刚需”。

另一方面，品类的决策逻辑天然需要时间。与线上直接下单的彩妆不同，香水消费极度依赖线下“试香”体验。这一实体门槛，拉长了消费者的决策链路，也使得市场增长模式更像一种“渗透”——通过持续的教育和体验，逐步扩大核心用户圈层，过程注定是缓慢的。

尽管年复一年被称作“新增长点”，中国香氛市场始终未现彩妆般的爆发式增长。这并非市场失灵，而是符合消费升级的内在逻辑。

正如刘雅尼所言，彩妆解决了“看上去怎么样”的快速自我表达，而当这一需求被满足后，追求更内在、更氛围感、更持久个人印记的消费者，自然会流向香水。香水成了“看不见的妆容”，其发展依赖于自我表达需求的深化，这本身就是一个长线过程。

同时，我们也欣喜的看到，用香的场景正越来越广泛。香氛早已跳出五星级酒店与高端商场的局限，悄悄渗透到日常生活的各个片段：走进Lululemon门店，木质柑橘调的香气与运动服饰的质感相得益彰；街边的网红餐饮门店，也开始在联名营销中加入定制香氛，让气味成为消费体验的重要组成部分。

PART 05

结 语：

因此，回到最初的问题：品牌扎堆做的东方香氛，真的更懂中国人吗？答案并非简单的“是”或“否”。

当下的集体转向，证明了品牌们意识到了文化土壤的重要性，这是一种认知上的进步。然而，“懂得”的深浅，决定了路径的长短。如果“懂”仅止于对禅意、山水等符号的浅层挪用，陷入同质化的内卷，那么这种“懂”依然是隔阂的、流于表面的。

真正的“懂得”，是如SYNESMOON创始人王浩宇所说，去承载本土客人的真实处境与情绪；是如张全红教授所努力的方向，去攻克原料与标准的产业基石；更是用具体而真诚的现代叙事，让香气与当代生活血脉相连。

这也解释了为何东方香氛的故事总是“即将爆发”。因为真正的爆发，绝非仅仅依靠营销概念的热炒。

这不仅是一门生意，更是一场关于文化当代化的深沉实践。