一年一度的618年中电商大战硝烟再起。

近日，淘宝、天猫、京东、快手、抖音等平台先后官宣了各自的大促节奏和核心玩法，各方摩拳擦掌，试图在这场年中消费盛宴中抢占先机。

回望2025年618，星图数据显示：综合电商平台美妆护肤与香水彩妆类目GMV高达575亿元，同比增长63.35%，创历史新高。

在高增长背景下，当玩家再次齐聚牌桌，这场大促的风向发生了哪些转变？美妆品牌又该如何从中寻求增长的确定性？

今年618大促，除了玩法简化，告别复杂满减，主打官方直降外，一个更为鲜明的变化是，全周期被再度拉长，连促态势愈发明显。

据《美妆头条》统计，多个电商平台的大促周期均突破一个月，更有甚者已拉长至40天左右。

具体来看，京东率先抢跑618，将战线大幅拉长。早在5月6日，平台便以“母亲节礼遇季”打头阵，实现了第一波预热，随后经由“心动购物季”促销活动接力，层层蓄势，有序布局618大促。

作为阿里系主力，淘宝、天猫则在5月13日开启618大促，整体活动时长高达40天。两大平台将大促划分为“520告白季、618抢先购、618开门红、618品类周、618狂欢节”五大节奏节点，并在过程中接连叠加儿童节、世界杯、毕业季、父亲节、端午节等热点消费场景，意图实现多波次爆发。

相较去年，拼多多今年618大促虽推迟一周启动，但收官时间延至6月30日，整体周期拉长2天。平台同样紧抓节日与热点节奏，先后围绕“儿童节”亲子场景、“父亲节”孝心经济及“端午节”民俗风情等，打造专属会场并倾斜流量；同时借势“世界杯”热度，设置赛事主题消费专区，计划实现多波精准引流。

聚焦兴趣电商，抖音618大促于5月15日启幕，分五个阶段稳步推进，至6月18日正式收官。其中，“抢先购”阶段重点布局520送礼场景，强化相关货品与投放内容储备；进入冲刺期后，平台则计划借势热点球赛、端午节与618传统峰值，全面推动全类目爆发。

快手也直接将战线拉长至40天，从5月上旬持续至6月中下旬，全程划分为预售期、开门红、主题日、品类日及收官期五大阶段。其中，5月中下旬的“520主题日”便率先锁定情人节送礼场景，意在提前打爆声量。

今年618，AI已从大促的辅助性点缀，跃升为重塑生意逻辑的关键变量。

早在今年3月20日，阿里妈妈正式发布“超级经营智能体引擎”AI万相，让商家无痛享受先进的AI服务；随后的618新策见面会上，阿里妈妈更明确表态，电商已进入“AI原生”形态，流量分发逻辑正从“人找货”向“AI找货”加速迁移。

而AI万相，可直击经营痛点，为商家串联起策划、文案、设计到投放的全链路支持，全方位压缩运营成本，为618的确定性增长保驾护航。

AI的深度渗透同样是今年京东618的一大亮点。京东推出全新升级的一站式AI经营助手“京小通”，为商家提供从策略洞察、创意生成、智能投放到诊断优化的全链路AI解决方案。这让中小商家无需再组建专业投放团队，就能一键搞定经营全流程。此外，在践行“京东新品全域通千亿计划”时，京东也明确了以AI驱动全生命周期增长的核心逻辑。

京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏也透露，今年京东在AI方面的投入同比会有200%的增长。

抖音、快手两大兴趣电商平台也在全面进阶AI工具，让AI贯穿选品、投放、素材生成、效果追踪到售后服务的经营全链路。

不难看出，在AI的赋能下，大促竞争正在跳出单纯拼低价和算满减的传统套路，转而迈向更精准的推荐、更高效的体验与更省心的经营。

诚如上文所言，各电商平台大促周期显著拉长，AI全面渗透。面对双重变局，美妆品牌若想在618这场硬仗中突围，仅靠传统的“大折扣+广铺货”已难以奏效，亟须在新变量下重构作战新法则。

大促周期拉长至40天，意味着消费者的决策窗口期变长，美妆品牌绝不能再将618视为单日爆发的“短跑”，而应将其视为拼长周期运营和全域协同的“长跑”。

巨量引擎发布《2026美妆日化行业618大促全景攻略》提供了一个极具参考价值的思路：品牌需巧用节奏，在超长大促做好生意节奏排布。譬如，在5月到618各关键节点下，品牌可针对不同场景性/季节性需求做差异化种草与收割；同时，在不同节点的美妆货组也可考虑打出差异化：如礼遇货组强调氛围、高价值感、巧思赠品；大促货组则可考虑趋势、场景和联名热点等。

而在找好爆发节奏、分节点分渠道做好货组排布后，品牌需要学会用新AI工具解题，驱动大促生意持续增长。

过去，行业提及AI赋能电商，多停留客服机器人、智能推荐这类相对浅层应用。如今，AI已深入经营核心：无论是以内容趋势驱动心智创意、高效产出营销素材，还是精准锁定潜力客群、智能筛选匹配达人，AI正全面重构从营到销的全链路。

正如阿里妈妈美妆行业经理杰辰所言，“今年618，美妆行业正迎来一场由AI驱动的深刻变革。”而把握好AI，无疑是美妆品牌在大促中的生意放大器。

总体而言，2026年的618，美妆品牌的竞争已然升维。周期拉长考验的是品牌对消费场景的精细拆解与耐心布阵，AI渗透则赋予了品牌跨越周期的技术杠杆。当大促的底色从狂卷低价走向理性的效率战，谁能率先将场景节奏与AI工具深度融合，谁就有机会在这场硬仗中，拿到通往确定性增长的最强底牌。