近日，高丝集团旗下高端护肤品牌澳尔滨ALBION通过其海外旗舰店发布公告，宣布因经营策略调整，天猫国际“ALBION海外旗舰店”将于2026年6月15日24:00正式停业。

 

▲图源：官方

 

这一举措再次引发行业对外资美妆品牌在华战略的广泛关注。

 

 

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关闭天猫海外旗舰店

战略重心或将转向CS渠道

 

 

根据闭店公告，该店铺将于2026年6月15日24:00正式停业，停业前仍正常运营，所有已下单的订单均会正常发货。6月16日00:00起，店铺将下架全部商品；6月16日至7月15日期间，售后、客服等功能将继续保留，消费者如有疑问可咨询店铺客服。

 

《美妆头条》记者观察发现，截至发稿，ALBION海外旗舰店拥有近66万粉丝，产品矩阵覆盖防晒、彩妆、护肤等多个品类。其中销量最高的是晶沁焕透洗面奶，月销超800件；售价最高的为1550元的雅思光蕴修护霜。

 

▲图源：官方

 

值得注意的是，此次关闭的仅为天猫国际海外旗舰店。澳尔滨ALBION在天猫开设的官方旗舰店仍正常运营，该店粉丝量达449万。其客服向《美妆头条》记者确认，天猫国际店停业后，“ALBION澳尔滨官方旗舰店”将继续为消费者提供服务。 

 

▲图源：官方

 

此外，澳尔滨ALBION粉丝超100万的京东自营旗舰店，以及小红书、抖音等平台的官方旗舰店目前均未接到闭店通知。

 

公开资料显示，澳尔滨ALBION于1956年由小林英夫在日本东京创立，1997年正式进入中国大陆线下渠道，随后逐步布局天猫、京东等电商平台。

 

此次关闭海外旗舰店的背后，或许是澳尔滨ALBION中国战略的重大转向。在品牌近期召开的首届CS合作伙伴大会上，澳尔滨ALBION正式宣布将以“直营模式”深耕中国CS渠道。澳尔滨ALBION国际事业本部执行董事副本部长梁田武夫明确表示，唯有线下实体店铺，才能实现澳尔滨ALBION所追求的“提供高级化妆品品牌体验的销售空间”。

 

澳尔滨ALBION中国董事长萩谷熏也提出了清晰的线下目标，到2030年，以CS为代表的线下渠道占比将达到60%。目前品牌在全国拥有约80家优质CS合作店铺，未来将通过直签合作、服务支持、地域保护、系统支持、货品管理等多元举措深化合作，力争到2026年底将店铺数量扩大至200家。

 

显然，海外旗舰店的关闭并非澳尔滨ALBION退出中国市场的信号，而是其战略聚焦的体现。

 

 

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集体收缩

多个外资品牌调整在华业务

 

 

澳尔滨ALBION的做法并非个例。近两年，多个国际品牌相继收缩在华市场布局或调整运营策略。

 

▲图源：官方

 

日前，欧舒丹集团旗下法国有机护肤品牌蜜葳特Melvita在官方小红书账号发布闭店公告，称经公司总部慎重决定，品牌将调整中国市场运营战略，小红书官方旗舰店已于2026年5月11日正式关闭。

 

▲图源：官方

 

3月底，爱茉莉太平洋旗下品牌梦妆宣布，因运营策略调整，其中国大陆官方社交媒体账号已于2026年3月31日停止运营，线上官方销售渠道（包括官方商城、各电商平台旗舰店）将服务至2026年6月30日正式关闭，各平台关闭下单通道的具体时间以官方公告为准。

 

▲图源：官方

 

1月，法国护肤品牌菲洛嘉Filorga天猫官方旗舰店发布公告称，将于2026年1月31日正式停止营业，原因是公司经营策略调整。据悉，该品牌天猫店铺的明星单品“十全大补面膜”已累计售出超3万件。 

 

时间再往前推，2025年开年，有着“法国第一A醇品牌”之称的ROC若珂，在小红书、抖音、天猫等平台的官方旗舰店同步发布闭店公告，宣布停止运营。品牌方表示，闭店系战略调整所致，暂未明确是否完全退出中国市场。

 

2026年4月，联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA宣布关闭天猫海外旗舰店，其抖音、小红书等社交媒体账号也已于2月起停止更新。TATCHA相关负责人曾指出，品牌对中国市场有长期发展承诺，此次调整是对销售渠道的战略优化，旨在为消费者提供更优质的服务体验。同月，联合利华又宣布将关闭旗下英国清洁美妆品牌REN的全球业务，该品牌是联合利华2015年成立高端美妆部门后收购的首个品牌。

 

此外，2025年7月，芳珂集团旗下院线级抗衰品牌缤熙关闭线上海外旗舰店；9月，美国纯净彩妆品牌Ami Colé停止中国区运营；德国护理品牌恩滋宝、美国平价彩妆LA Girl和Flower Beauty等，也都在过去一年中陆续关闭了主要销售渠道。

 

 

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收缩或调整战略背后

中国美妆市场底层逻辑发生深刻变革

 

 

为何曾经风光无限的外资美妆品牌，如今纷纷选择收缩或调整在华布局？

 

这一现象的背后，是中国美妆市场底层逻辑的深刻变革。

 

首先，消费者行为发生了根本性转变。当下的中国消费者不再轻易为品牌溢价买单，而是更加理性务实，习惯于深入研究成分表、比对功效数据、查看真实测评。这种转变对处于中间梯队的国际品牌打击尤为严重。 它们既无法像顶奢美妆那样凭借深厚的品牌积淀维持高溢价，又难以在性价比、响应速度上与快速崛起的国货功效品牌竞争。

 

其次，渠道碎片化加剧了运营难度。美妆行业的渠道格局已从早期以百货专柜、CS渠道为主，发展到如今传统电商、直播电商、社交电商、私域等多渠道并存的碎片化状态。每个渠道都需要专门的运营团队、差异化的内容策略和持续的流量投入，对于许多外资品牌而言，全渠道运营已成为不可承受之重，不得不做出取舍。

 

第三，行业监管趋严提高了准入门槛。自《化妆品监督管理条例》实施以来，我国已形成一整套系统性的化妆品法规体系，尤其在儿童化妆品、功效宣称、原料安全等领域实施强监管。这不仅增加了海外品牌进入中国市场的合规成本，也对其产品研发、备案流程提出了更高要求。

 

更深层次的原因在于，许多外资品牌长期存在“水土不服”的问题。有业内人士指出，不少国际品牌习惯于照搬欧美或日本市场的营销模式和产品系列，缺乏针对中国消费者需求的本土化创新，也不愿意投入资源培育市场。与之形成鲜明对比的是，本土美妆品牌凭借对中国消费者的深刻理解，在产品迭代速度、营销玩法创新、渠道响应效率等方面全面领先，不断蚕食外资品牌的市场份额。

 

▲图源：官方

 

国货品牌的全面崛起更是不可忽视的重要因素。以珀莱雅、薇诺娜、韩束等为代表的国产品牌，通过持续加大科技研发投入、打造差异化产品矩阵，成功撕掉了“平替”标签。同时，中国消费者文化自信的不断提升，也为国货品牌的发展提供了广阔空间。

 

当然，也有不少外资品牌正通过策略调整和优化品牌组合，以期在中国美妆市场长期扎根。比如近几年来，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、花王等多个外资美妆企业，通过调整渠道、加码科研、洞察消费者需求等多途径，优化自身在华布局，试图在已经发生格局变化的中国美妆市场找到新的增长空间。

 

可以看到，外资美妆品牌的集体调整，本质上是中国美妆市场不断成熟、竞争不断升级的必然结果。随着中国美妆市场进入存量竞争时代，过去那种依靠品牌光环就能轻松盈利的时代一去不复返。唯有真正理解中国消费者的需求，不断提升产品力、营销力和服务力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。