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中式成分 领航国妆 | 罗文琴:从根源上解决本土品牌竞争力,在供应链和原料方增强竞争力

原创美妆头条

2021-11-19 14:08

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摘要 | 《中式成分品牌的营销创新》

2021年10月22日,由天津中医药大学、CBE中国美容博览会与天津尚美化妆品有限公司主办,《美妆头条》新媒体、世界中医药学会联合会中药养颜产业分会承办的第二届中草药科技与化妆品应用论坛在天津盛大举办。

 

本次会议以“中式成分,领航国妆”为主题,旨在从专业、科学的角度,解析市场消费趋势,共同分享中草药科学的应用创新趋势。从学术标准到行业应用,探讨中式成分化妆品的破局之路,以思想引领中式成分化妆品新发展!

 

天勤品牌咨询CEO、天津尚美首席策划官罗文琴发表了《中式成分品牌的营销创新》主题演讲,以下为演讲内容:

 

 

尊敬各位嘉宾,在双重压力下,一个是疫情,一个是双十一光临本次会议,今天这个会我感触非常深,作为一个供应链品牌把这个会开的非常学术和专业,不用说是空前绝后,起码是空前的。

 

C  Beauty要成立首先一点要有自己核心竞争力,核心竞争力是从原料开始,天勤经历了长周期化妆品服务链品牌,15年来服务了300家公司,从CS渠道,到一些创新OTC渠道。可以发现作为一个咨询公司特别痛苦的是,到处把我们的客户找故事和原料,到阿尔卑斯山找雪水,到普罗旺斯找熏衣草,到保加利亚找玫瑰,这是中国品牌做低端原因,是没有自己的根。

 

2021年跟尚美提出了中式成分,结果中式品牌没有自己中国芯,相信从今年开始,整个C  Beauty就有根,通过中式成分赋能本土品牌做强做大,希望大家加入到赋能计划里面来,我相信尚美不仅是一个公司地位,是整体产业链战略意义的变革,从根源上解决本土品牌竞争力,竞争力之初从供应链和原料方开始做。

 

为什么做这件事。孙子兵法说的做任何事要因势立动。做中式成分就是政治正确的举措。

 

中国化妆品六个趋势。

 

1、大,日常容量大。

 

8000多亿市场规模,20%年复合增长率,这个数据也非常重要,因为中国的非常多行业增长率低于10%,智能手机11%,汽车6.9%,化妆品很难做,但是增长速度非常大,包括毛利率,很多上市公司披露整体毛利率可以看到都是高于60%,其次就是不足20%,跟日韩比起来,作为一线城市有一个同学在银行做高级经理,除了洗面奶什么都不用,中国二三线城市很多女性没有用化妆品产品。

 

中国化妆品第一个大是水大大,第二个是鱼不大。在这么大的市场里没有绝对领先品牌,上海家化来讲年销售额没有超过100个亿,如果在座各位是刚刚开始创业的品牌,我相信胜负还没有定,大家还非常有机会。

 

2、热。

 

整个化妆品市场不管从投资方也好,都是非常热的,可以看到这个表上有非常多的风投投了这个行业,前十年这么多消费品牌,包括了一些新锐品牌,也包括新锐TP公司,还有上市IPO,昨天毛戈平刚刚上市。现在中国对整个化妆品上市非常支持,我们在这个产业链上除了相似品牌之外,还有非常多工厂、包材商、材料商,就是中国化妆品最红利十年。中国产业集群,东方美谷、白云美湾、成都她妆美谷都把房地产热度放在房地产轨道上来,当地政府非常支持。

 

3、高。

    

我们把化妆品成为女人茅台,这个数据有三个公司大概可以看一下,华熙生物、爱美克、微诺娜,这三个公司在30亿左右,市值近千亿。整个化妆品市场虽然竞争力大,但是毛利率还是非常高。

 

4、多,人尽可肤。

 

前十年所有的行业都会投互联网,近几年大家会投新型的行业,但是所有的行业都会投化妆品,中国有8000家药企,都会投化妆品。我有一个客户做皮具,开了4000家皮具店,每天都在倒闭,但是倒闭留出来的位置马上被化妆品单品牌店租走了,线下虽然非常难作,但是化妆品发展两面派,非常有机会,目前正在做化妆品,你想搞房地产,这个坑你要占住不要去做。

 

5、效。

 

追求功效是所有化妆品都在做的事情,这里面上面有一些功效统计,首先是37岁是中国人口的中位数,中国有10亿人口,有一半人口高于37岁,这是我们国家非常着急的中国老龄化,抗衰老产品是非常有机会的。其次中国女性非常喜欢用面膜,非常喜欢做医美,这些习惯导致角质层越来越薄,这几年的无论是电商还是线下对于屏障修复、微生态管理这些产品非常火,窄就是宽,你的产品功能定在比较窄的赛道上,关于这一点,尚美有非常多的爆品,12位中式成分上都会给大家提到非常新锐解决方案。

 

6、实。

 

2021年是新锐线下元年,很多人会说线下这么难做,线下还有人吗?上周在杭州一起做了一个新锐品牌私董会发现所有新锐品牌今年有一个重要想法,去做线下,这边有几个数据,数据非常大,其实线下实体销售想远远大于线上,尽管线上互联网度是非常成熟。目前中国有10万流量的商场有100个,像杭州银泰,有5到8万商场有400个,月活数量是8个亿。线下的机会是非常多的,因为中国地理差异性,随着整个经济的发展,国家的引导,尤其是化妆品线下是非常有未来。

 

讲到中式成分总结了三个维度:

 

第一,本土一线标杆品牌文化自信。本土一线品牌为什么做得好,比如说从2008年开始长线跟尚美合作植物医生,把品牌定位云南高山原生态植物,这是纯粹中式成分。其次就是林清轩,打山茶花油。然后是喜马拉雅,自然堂06年开始合作,最初没有做东方或者自己的产品文化,慢慢探索文化定在整个喜马拉雅。包括上一周神舟13号上天,女航天员用的产品是来自于美素,用的人参籽与花的中式成分,这是一线本土品牌文化自信。

 

第二,新锐品牌壁垒。越来越多的新锐品牌把文化定在中式成分上,甚至名字和营销定在非常传统文化上,包括观夏,还有逐本,我看逐本的卸妆油主要成分是中式的,有葛根提取物和五味子果,希望接下来尚美新的卸妆油给到更多身体解决方案。像PMPM,这是目前受关注关注性品牌,目前跟尚美进行精华合作。

 

第三,国际品牌的新欢。他们越来越认为要讨好中国消费者,不论是LVMH茶灵,以及整个迪奥有山茶花,还有就是雪花秀,他们认为雪花秀是韩国的,在唐朝以前高丽属于中国,国际品牌把中式成分做成我们的新欢。

 

上午是讲产学研,上午讲怎么做好货,下午讲怎么卖好货,把化妆品营销创新总结五个现代化。

 

营销社交化:

 

现在无论什么产品,化妆品也好,影视产品社交功能成为主要功能。世界上最大的化妆品是美图秀秀,作为一个一线城市的大妈我很爱自拍,因为自拍让我找会年轻自信,这是非常大的刚需。为什么很多人喜欢拍小龙虾,我们吃小龙虾戴手套,戴手套的时候才会专心不戴手机,跟朋友聊天,小龙虾也非常强的社交功能,而且很多老板,或者很多年轻时尚的人标准,有钱的老板有两个特征,一个爱跑步,一个爱吃素,马拉松是成功人士的标配。还有我们看电影,我们会哭,在电影里找到自己童年和过去和自己失恋的故事。就是旅行,任何产品不是产品本身是社交功能,是情绪价值。

 

对于化妆品来讲它的创新,它的社交价值从三个层面满足。化妆品是剂型的创新,如果我们做一些固体水,里面有金箔和胶囊,这些都是未来社交价值的体现。再就是包材,到很多特色的包材,现在早C晚A,早晚面霜,早晚眼霜都是化妆品社交创新几个方向。

 

客流精准化:

 

现在每一个渠道流量非常少,所以在做客户的时候我们认为一定要以存量做增量,这也是我们和尚美长期坚持的,我们是坚持长期价值服务的,我们的客户都是复购率非常高,都是合作十年,我不认为一天到晚开发新玩法,把现在客户做的非常好成本是最低的,我们用户不是等一个人,是等一个需求的集合,以存量做增量是未来流量比较昂贵情况下最重要的营销突破。

 

增长点——小镇:

 

我非常希望强调一下大家重视一下小镇,大家可以看到这张图。其实很多人觉得抓一二线城市,中国一线城市只有北上广深和半个杭州,有290个地级市,2862个县级市,41636个乡镇,这些人占中国人口95%,很多人不明白谁那么傻会买拼多多,就是这些人,谁抓住了小镇谁就抓住了中国的市场,而且还有一点小镇的人收入绝对值不高,但是可支配收入很高,因为他不需要还房贷,也没有那么昂贵的交通成本和小孩教育的成本,抓小镇非常重要,尤其是本土品牌。

 

在小镇人群有三种人群,小镇青年,是中国增长游戏、手机、汽车主要消费者。小镇宝妈,五年前中国涌起一个渠道微商,微商主要从业者都是小镇宝妈,这部分人是社交电商原代码。小镇大妈,中国有很多品牌,有些品牌非常贵,就是这些小镇大妈买,我不认为得小镇得天下,是得大妈者得天下。很多大妈不止是旅游、黄金、保险、房地产,都是他们来推动的。

 

超级个体时代来临,前天两个超级个体销售超过沃尔玛,就是李佳琦和薇娅,这样大的流量网红非常再出现了,是一个历史层,但是在某一个区域内的网红意见领袖,这个网红是全面概念。我们认为中式成分IP是谁,就是郭总,郭总是尚美中式成分超级个体和超级符号,代表了这一代研发者匠心精神这样的网红。

 

IP网红化:

 

所有销售提供一个价值,专业价值和情绪价值。情绪价值,如果你作为化妆品店销售人员,你是一个育儿专家情感顾问,养生百科,给你的顾客提供更多附加值。作为一个咨询公司,我做了很多不是咨询公司本身的东西,要帮客户找职业经理人,猎头顾问,给客户做思想,棒五客户整合供应链,作为销售来讲,未来可能在你是这个开单品牌店,你这个BA是这个小县城里面小薇娅,小县城里面李佳琦,怎么样服务三平米,通过线上线下运营引爆三公里,以存量做增量。

 

顾客粉丝化:

 

我们做任何销售首先要找到你的种子客户,种子客户在哪里,把种子客户变成你的铁杆粉丝,再把铁杆粉丝变成超级用户,超级用户就是经常说的消费商的概念,帮助我们做口碑营销,帮助我们做整个裂变,其实在整个粉丝运营商大家一定要学习娱乐圈,娱乐圈粉丝运营特别好,我发现娱乐圈粉丝分级做得非常好,我们要学习跨界,在粉丝运营商怎么去做。

 

天勤总结了中国目前渠道现代化图谱,总体渠道分为线上线下,线上和线下的交界是非常模糊了,线上去做流量运营,线上也要做线下做品牌溢价和产品体验,今天大智慧着重讲两个渠道。

 

第一个是OTC流量洼地渠道。2019年开始服务了薇诺娜整个线下渠道,我才发现OTC渠道特殊性。在很多年前,薇姿、雅漾做过这样渠道为什么做不起来,我们要在合适的时间做合适的事情,OTC渠道有多大,最新数据57万家。15年前,中国应运而生了一批本土一线品牌,像自然堂、珀莱雅、丸美。

 

以往本土品牌做CS渠道做20年找不到消费者,未来营运趋势就是数据竞争。OTC渠道最好的两点,流量是可以的,你愿意合作的话,愿意把会员共享给你,但是要回到系统交易。线上流量目前一个流量280块钱,但是在OTC有很多线下,流量成本非常低,拿到CS平台来做来讲,洗手液一瓶10块钱,有可能吸引到一个新的粉。尤其是做功效护肤品,有专业背书的品牌关注一下这个渠道,这个渠道有非常多问题,比如说账期、消费产品的转化。

 

我们目前跟薇诺娜做OTC渠道过程当中感触非常深,它是一个红利,但是它的红利也只有两年,现在迭代太快了,很快做自己自有品牌。

 

第二个,社交型单品牌店。植物医生目前官方数据4500家,像荟宝有3000多家。可以看到社交单品牌店的机会。重点分享一下可丽金,可以关注一下这个品牌,这个品牌它的整体定位是做敏感肌,但是操作完全不一样,创客营商。28亿的销售通过创客营销来做,有点像会员店和微商,现在也开始开店,无论任何形式化妆品需要交付和体验的场景,单品牌具备了这么好的业态。

 

我认为化妆品店,化妆品的老板我接触了非常多,他心中有两大梦想,第一个梦想做高端梦想,第二个梦想开单品牌店,中国人认为有天有地的产品才是我要做的,如果有这两个梦想的话,你不需要挣扎,早一点接近这个梦想做这个店铺。

 

右边有一个天勤知识软件,开一个差异化单品牌店,从两端做,一个体验端,一个运营端。体验端如何做产品体验,运营端盈利模式?中国品牌有一个最大短板,懂2B不懂2C,不懂得消费者运营。电商品牌懂C端,懂B端,这就是线上线下融合的东西,我们数据从这个方面补齐这个短板。

 

我非常想给大家分享我的一些看法,因为今天来的可能有创始人,也有产品研发,这几年作为咨询公司受到非常大的压力,客户对于产品功效的要求被成分党也好,达人也好,消费者也好,绑架非常厉害。

 

李正院长说过一句话:化妆品营销是一个哲学问题,不止是哲学问题是一个玄学问题,是售卖梦想和情感的东西。

 

我们一定要知道,做化妆品有渣男心态,懂得管理消费者,不能整天讲我这个产品媲美医美级,这是你自己给自己的挖坑,但是不能承诺。认知上作为我们从业人员一定要知道我们的产品能给消费者提供怎样的感受。

 

我给大家一个建议,你们可能现在整个化妆品供应链竞争非常大,什么样才是优质供应链,你要思考一下。如果你想不到的话,就是经历了长周期的供应链,像我们在街边吃百年老字号一样的。尚美25周年经历了非常长周期,这种长周期下来不是表象,代表在研发上迭代速度和服务商。

 

这边有三个海报,隆重介绍一下后尚美时代中式成分新的首席产品官若曦,是有本土智慧和国际视野新的产品经理,相信会带来从消费端和产品端的思考,希望把传统中式成分变成流行的东西,希望把民族的变成世界的,我们要走向巴黎去变成世界的,把我们热爱的,经常看到中式成分变成热卖的产品。

 

两句话送给大家。

 

第一句话是郭总说的,现在感触很深,离小钱远一点,才能离大钱近。在化妆品经营过程当中,发现非常多的人急功近利,可能做一款添加物配方,看价格不看价值,真正做品牌做得好的人更看重的是价值。

 

贝索斯说过,了解未来十年什么会变,现在这个时代变化非常快,更要了解未来十年什么不会变,在商业场合里面什么不会变,给客户创造好的东西好的价值,是智能怎么发达都不会变的真理,也是跟大家共勉。

 

今天这个会议在化妆品历史上很有战略意义的“遵义会议”,希望从今天开始加入到中式成分弘扬里面,做有意义的事情。

 

谢谢大家!

 

本次会议由《美妆头条》新媒体全程跟踪报道,如果您因为一些原因无法亲临现场参加此次会议,可长按识别下方二维码观看视频直播和图片直播。

 

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