没有研发之根的“完美日记”,与欧莱雅差在哪里?_美妆头条  
没有研发之根的“完美日记”,与欧莱雅差在哪里?
来源:砺石商业评论    作者:刘戈2020-06-17 09:52
摘要:完美日记自己对标欧莱雅,这种可能性是否存在呢?

“口罩打败了口红”,在疫情里遭受重创的行业,化妆品名列其中。戴上口罩的女孩们,化妆的意愿明显降低,天猫美妆品类在2020年春节期间的销售额,比2019年同期整体下降了30%。

不过,在黑天鹅阴影下,依然有公司逆势而上。就在今年3月初,完美日记完成新一轮1亿美元融资(老虎全球管理基金领投、厚朴基金和博裕资本跟投),投后估值已达20亿美元。

这家创立于2016年的公司,短短3年多的时间就在美妆市场占据了巨大份额,并创造出无数销售奇迹。2018年双十一,完美日记90分钟销售额突破1亿元,2019年的“618狂欢节”,仅用一小时就荣登天猫彩妆第一名。

在此之前,化妆品市场几经洗牌,已经几乎难觅中国本土品牌身影。甚至早先一些中低端普通化妆品品牌也逐渐销声匿迹。在国内市场日益扩大的同时,本土品牌不但没有逐渐成长,反而节节败退,在时尚领域里这似乎成为一个普遍现象。我曾经撰文专门讨论过这一现象,将主要原因归因于电商的崛起。

因此,完美日记这样的国产化妆品品牌,在彩妆这个细分领域的出现,十分值得关注和研究。完美日记自己对标欧莱雅,这种可能性是否存在呢?


将性价比做到极致

完美日记创立于2016年,创始人之一的黄锦峰是御泥坊——一家小有名气的本土面膜企业的前高管。完美日记官方对品牌的诞生是这么介绍的:“哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇,希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲,在视觉形象上有所突破。”

2016年底,全国拥有化妆品生产资质的企业大约有4798家,但几乎没有形成品牌效应的企业。中国彩妆市场主要被欧美日韩品牌线占据,往高端走有法国、意大利的阿玛尼、兰蔻等大品牌,往中低端有欧莱雅、美宝莲和日韩平价彩妆,几乎难觅本土品牌踪影。

完美日记从中看到了机会,“不是每个人都能承担得起几百块的美妆产品。”创始人有过打造线上“第一面膜”的经历,深知营销的威力。只要找准目标消费群体,就有可能打响品牌第一战。

完美日记把目光锁定在“Z时代”年轻女性,即95后和00后,她们大部分还是学生,正处于热切追求美的阶段,但消费能力有限。同时,她们追求个性化,对国货的接受度也更高。有了消费者画像,产品内核也呼之欲出。

首当其冲的是性价比——这也是中国大部分消费品牌主打的卖点。完美日记大部分产品都在百元以下,一支阿玛尼的唇釉要三百多,完美日记只需要五六十,而上嘴效果“几乎没有什么区别”。

众多的国际大牌产品都在中国工厂生产它们的产品。完美日记的代工厂基本都是大牌合作商,其三大主要代工厂科丝美诗、莹特丽和上海臻臣,同时也为迪奥、兰蔻、阿玛尼、欧莱雅等国际顶级彩妆品牌代工。在营销过程中,明里暗里强调和国际大牌同厂生产,让完美日记站稳“大牌平价替代品”的定位。毕竟,往脸上涂抹的精细化工产品,来自于什么样的工厂,是姑娘们能够接受的第一道门槛。

在视觉设计上,完美日记也将“性价比”呈现到极致。其整体品牌调性往欧美一线品牌靠拢,无论logo设计还是官网风格,都走大气高端路线。在产品包装上更是注重高颜值,例如,和国家地理联名的眼影盘,将大自然的五彩和眼影结合;和Discovery探索频道合作的“探险家十二色眼影盘”,以斑虎、鳄鱼、冰狼、小猪等动物为主题,设计对应的眼影色系,直接击中Z时代消费者的“痒点”,创下每秒售出48盘的纪录。


“爆款法则”制造者

从联名系列就可以看出完美日记在营销上的突出。自诞生起,该品牌“爆款”不断,甚至被称为“爆款法则”制造者。

那么,究竟有哪些法则?

首先是上文提及的联名合作。联名其实并不新鲜,时尚服饰界已经玩了很多年,近两年,联名风潮甚至延伸到食品行业,喜茶、好利来都玩过跨界联名。

完美日记的特别之处在于,它把其他品牌偶尔为之的联名玩成了常态节目。除了Discovery、国家地理,其合作的IP还有大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等等,这其中有长期IP,也有短期热点。

除此之外,新生代偶像也成为联名合作对象,甚至连李佳琦的爱犬never,也被完美日记选作“代言人”,推出小狗眼影盘。凭借着这种敏锐的嗅觉和开放的态度,完美日记可以层出不穷地推出联名产品,随时带给消费者新鲜的刺激,可以说,它们的节奏,完美契合了当下的快时代。

另外一个方式,则是和大牌热点进行捆绑,紧跟流行趋势。哪个大牌的口红或眼影成为爆款,完美日记就会迅速跟随,推出“平替”,只要市场有爆款,完美日记就一定能搭上这趟便车。

当然,这一切的爆款营销,都立足于完美日记对社交平台的广撒网、深耕种。在消费者能接触到的几乎所有在线平台,从最早的小红书,到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货,都能看到完美日记大手笔的营销投入。并且,这样的营销是精细化的,不同的社交平台,营销策略、沟通话术都会跟随用户的偏好进行调整。

尤其值得一提的是完美日记的私域流量运营。私域流量指不需要付费,可在任意时间和频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。目前,打造私域流量池最好的阵地就是微信。

而完美日记在微信不仅有近十个公众号,十几个小程序,还有几百个“小完子”个人号,全是实打实的真人,负责为客户提供美妆咨询,做到真正意义上的“私人顾问”。通过这些组合打法,完美日记能够将具有相似属性的用户聚集在一起,进行精准营销和投放。


下一个欧莱雅?

在完美日记的品牌愿景里,“打造互联网时代的新欧莱雅”屡屡被提及。实际上,从它的品牌理念“Unlimited beauty(美不设限)”,就可以看出与欧莱雅的相近之处——欧莱雅“loreal”一词来源于希腊语“opea”,象征着美丽。

和完美日记创始人商科背景不同,诞生于上世纪初的欧莱雅,其创始人欧仁·舒莱尔是一位化学家。欧莱雅起步的产品,就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。他坚信所有进步之能来自于科学创新,因此,科技一直刻在欧莱雅的基因里。以精细化工作为行业基础的化妆品行业,在互联网时代是否可以完全依靠营销和代工形成主流品牌,依然难以给出肯定的理由。

欧莱雅集团在全球有近4000名研发人员、20个研发中心,每年研发投入8.77亿欧元,过去十年每年申请专利数接近500个,每年更新的新品数量占到15%-20%。每一个研发中心都有专攻方向,以法国为例,三个研发中心分别为头发研发中心,彩妆和护肤产品中心,基础科学研究中心

除了自主研发,欧莱雅还会引入合作方,甚至直接收购技术公司。比如,2018年收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace。该公司用AR面部追踪算法,加上摄像头对用户面部的细致捕捉,能够逼真演绎出不同彩妆在人脸上的变化。

还有一个很有意思的数据,欧莱雅的研发人员有4000人,市场营销人员也几乎有同样的数目。研发部和市场部之间高效互动,研发部门先进行前沿研究和应用研究,然后在产品开发环节,根据市场部捕获的消费需求,快速成型。两个部门之间的高效沟通,使欧莱雅能够快速进行产品迭代,并且针对消费者特征量身定做适合他们的产品。因此,在化妆品行业,研发和营销一直是缺一不可的两条腿。

而像完美日记这样极度善于营销的品牌,绝大多数都是贴牌代工的产品,做产品研发不是那么容易。对初创企业来说,将大把资金砸在产品研发上,是极不划算的事。但是,对化妆品行业而言,研发才是根本,毕竟消费者最终追求的是变美,如果只是流于表面的跟风产品,无法带给用户独特的核心价值。无论再爆款的动物眼影盘,平价丝绒口红,依然无法长期支撑一个化妆品品牌的建立。在依靠流量迅速占领一部分市场之后,回头补上研发的短板,依然是不得不做的功课。

之前的文章中,笔者曾提过流量思维和产品思维的对比,放在这里也是一个道理。“轻研发、重营销”,是流量思维企业的通病,殊不知商业是一场长跑,只有练好基本功,才能持续前进。完美日记想要成为的欧莱雅,是一个产品线完整丰富,高中低端全线覆盖的行业巨鳄,但这只是呈现出的结果,真正应该模仿的,是结果之前的那段漫长艰难的过程。

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