洗脸刷鼻祖Clarisonic为什么失败了?_美妆头条  
洗脸刷鼻祖Clarisonic为什么失败了?
来源:BoF时装商业评论    2020-07-28 16:01
摘要:2004年推出的科莱丽洗脸刷在得到奥普拉的推荐后于2007年走红,其2010年的年销售额达到1亿美元,2011年被欧莱雅集团收购。但在2020年,它停产了。


美国纽约——2004年推出的科莱丽(Clarisonic)洗脸刷在得到奥普拉(Oprah)的推荐后于2007年走红,其2010年的年销售额达到1亿美元,2011年被欧莱雅集团(L’Oréal)收购。但在2020年,它停产了。

对于其他那些开发了红极一时的美容仪器而兴高采烈的品牌来说,科莱丽这个曾经的美容仪器标杆,其最后十年里发生的事情是一个警示性的故事。用于面部的美容仪器是一个繁荣但竞争激烈的市场,今天大热的热敷器、洗脸刷或按摩器可能明天就在美妆店的打折区积灰。科莱丽并不是唯一一款陷入困境的产品; 这一类产品的销量多年来一直在下降,2019年,面部美容仪器的销量就下滑了20% 。

尽管如此,各大品牌仍在不断寻找新的方式,向消费者推销外观奇特、售价数千元的仪器。比如,Beautybio GloPro、 Foreo的清洁和护肤设备,以及 NuFace等微电流仪器。

由于疫情期间,无法前往美容院的消费者越来越渴望在家庭做脸,一些人甚至认为美容仪器或将重新回潮。根据 NPD 集团的数据显示,在2020年的前六个月,面部美容仪器的销售额增长了8% 。但即使是在封锁期间引起关注的品牌,也很难继续保持这种势头。要继续吸引新的消费者,让那些已经在你的产品上花了数千元的人花更多的钱,需要频繁的创新,加强产品的易用性、功效和价值主张。这可不是一件简单的事。

Cult Beauty的联合创始人 Alexia Inge 说:从这个角度来看,科莱丽的15年运营还算“相当不错”。

她说:“一切事物的生命周期都在加速,除非你不断创新,否则随着人们对美容仪器这一品类越来越关注,你产品的生命周期将越来越短。”

科莱丽出了什么问题?

科莱丽的创始人中包括一些发明了Sonicare牙刷的人。Sonicare牙刷是另一个仍在发展壮大的高端仪器。然而,正是奥普拉的狂热推荐将科莱丽推向了主流。在2007年节庆季的“奥普拉最喜欢的东西”节目中,她把它赠送给演播厅的观众,对其清洁和收紧毛孔的功效赞不绝口。彼时,这款195美元的设备开始大受欢迎。

然后,竞争来了。在科莱丽走红之后,倩碧(Clinique)和玉兰油(Olay)等护肤品牌推出了更便宜的刷子,还有电商平台上的无数仿制品。到欧莱雅收购这个品牌的时候,消费者的新鲜感已经消失,他们越来越不愿意为使用科莱丽刷子洗脸而支付高价。

欧莱雅推出了一系列科莱丽品牌的洁面产品,以及一个较便宜的刷子和多个套件,其中还包括一个用于上粉底的套件。但是其销售额继续下降,品牌进行了多轮裁员,在7月中旬,欧莱雅宣布 科莱丽将在9月份完全关闭。

“价格较低的竞争对手给科莱丽设置了进入门槛,因为消费者认为,‘好吧,我已经尝试过名牌产品中的一个了,那么我为什么还要在科莱丽上花那么多钱呢?这是我们经常遇到的问题,” 科莱丽的创始人之一、魅力超凡的Robb Akridge博士说。他一直在欧莱雅工作到2016年,现在正在开发一个皮肤护理和美容技术品牌 Opulus,该品牌定于今年秋天推出。

消费者没有购买30美元的专业粉底刷头,因为普通刷子更便宜、更精确、更容易使用。市场研究公司Mintel的主管Shannon Romanowski也认为护肤品的开发也是造成了科莱丽衰退的原因之一,比如新研发的去角质产品能更温和地完成工作。

“市场营销是欧莱雅的关键。他们真的很擅长这个。当我们拥有它的时候,科莱丽公司在创造真正有效的产品方面做得很好,”Akridge说道。

科莱丽和欧莱雅集团没有回复记者的置评请求。

创新的意义

许多美容仪器品牌,包括科莱丽,最难找到回头客。

“你很少会为仪器补货,那么品牌如何保持在这个领域的发展势头呢? ”Dermstore的销售副总裁 Beth Santos说,该公司看到市场上对美容仪器的需求非常强劲:“这对我们来说是一个挑战。我们会有一段时间卖的很好,然后之后就难以为继了,因为没有什么新东西。”

零售商们也指出,Foreo在频繁迭代和产品创新方面做得很好。这家瑞典公司销售一种振动式扁平硅树脂清洁刷,在清洁类产品中取代了科莱丽的地位。根据公司发言人的说法,2019年该品牌的销售额超过了10亿美元。从6月份开始,它将产量提高到每周25万台,该公司称这是“可观的”增长。

△Foreo的UFO产品 

Foreo公司已经推出了一个与人工智能相连的Luna清洁刷,以及一个治疗痤疮的照灯仪器。并不是所有的仪器都是简单直接的功能。比如其一种名为 UFO 的仪器,需要配有特制的片状面膜,品牌声称可以帮助成分更好地吸收,还可以提供加热、冷冻疗法和LED光疗等功能。(有一种说法认为这个设备创新太多了,Santos就说 UFO 有点难以理解,在 Dermstore 卖得不好。)Foreo也刚刚推出了新款的微电流仪器。

这使得该公司与NuFace展开了直接竞争,后者于2005年成立,在微电流领域占据主导地位。微电流疫情声称可以通过把不同强度电流传递到皮肤和下面肌肉来提升和调节肤况。自2011年以来,每当NuFace推出新设备或扩展产品时,其销售额往往会达到新高,然后才会回落到一个水平。它的设备价格从149美元到325美元不等。消费者可以得到专业的套件,来获得LED光疗或特定区域,如眼部和唇部的护理。其较便宜的Fix仪器就是针对法令纹部位设计的。

该品牌联合创始人兼首席执行官Tera Peterson表示,自从疫情爆发以来,该品牌的销售额已经实现了三位数的增长。

Peterson将微电流技术的潜力比作鸡蛋。

“你可以在鸡蛋中加入不同的东西,它可以变成蛋糕或煎蛋卷,”她说。

皮肤护理产品,或者如Peterson所说的“液体微电流” ,已经出现在市场上了。该品牌已经在提供了护肤棉片和各种凝胶,必须与设备一起使用,帮助顺利进行疗程,但品牌还即将推出更多的护肤选择。

正如科莱丽所展示的那样,在护肤品和仪器方面取得成功是一件棘手的事情,但是 Beautybio 公司也成功了。该公司于2011年推出护肤产品,在2016年发布 GloPro 微针后得到了市场的广泛认可。GloPro 微针是一种由数百根微针和 LED 灯组成的滚筒,它声称可以增加胶原蛋白的产生,帮助护肤品更好地吸收,这个主张对消费者特别有吸引力。在销售护肤品的同时,销售一种声称能帮助护肤品更好工作的仪器,这是很精明的。现在,GloPro是其最畅销的产品,其次是局部使用的视黄醇产品。

 GloPro的微针产品

去年,总部位于达拉斯的私募基金Kainos收购了该公司的少数股权。《女装日报》(WWD)报道称,预计其销售额将达到1亿美元。

Beautybio的创始人Jamie O’Banion说,其仪器成功的关键在于观察专业人士在美容院和水疗中心做什么。在 GloPro 推出之前,美容院已经使用了微针很长时间了,只不过针头更长。“如果你看一个人们愿意花钱在一个专业的环境下使用的工具,那其就有能够持续下去的力量,”她说。Cult Beauty 的Inge表示,她看到该品牌的销售额同比增长了500% 。

在原有的基础上,Beautybio为身体和唇部增加了专门的套件。该品牌还根据美容院开始走红的冷冻疗法,推出了石英按摩滚轴和不锈钢“冷冻疗法”按摩滚轴等技术含量较低的工具。今年秋天,它将发布一项新的创新产品,代号为“脸红项目”(Project Blush)。该品牌还试图至少每年都推出一款新产品或进行产品扩展,是创新变得更频繁。

谁在购买美容仪器?

Cult Beauty的Inge称护肤品为“美容仪器的入门品”。越来越多的消费者对皮肤护理充满热情,让他们相信这些工具和仪器可以提高护肤品的效果,无论是直接使用微针还是作为一种辅助吸收措施。

易于使用是关键。Inge说,像Dr Dennis Gross售价435美元的电子LED面罩卖得很好,因为它只需要三分钟就能做好整张脸。今年2月,这家零售商还开始销售明星喜爱的面具 Déesse,售价1900美元,每天售出2到4个。露得清(Neutrogena)曾试图以较便宜的价格进入这一领域,但在2019年,由于担心可能会对眼睛造成伤害,该公司将其在开价市场和药妆店销售的光疗面罩撤下。NuFace提供了一个通过蓝牙连接的应用程序,可以直接告诉用户在哪里以及多长时间使用仪器。

历史上,年长一些的消费者会购买高科技的抗衰老产品,以延长和增强从医美注射中获得的效果,但情况正在改变。Dermstore的Santos已经看到越来越多的年轻消费者在购买 NuFace和其他抗衰老设备。她的假设是,在进行玻尿酸和肉毒杆菌注射之前,这些消费者试图看看能从这些类型的治疗中得到什么。NuFace的临时提拉能力甚至可以向用户展示他们打了玻尿酸时候的样子。

美容仪器制造商和零售商面临的最大挑战是对消费者的教育。

“我不需要向任何人解释为什么眼霜很重要。但是如果说我们要在你的皮肤上扎上细小的针头,就是一个令人生畏的提议了,”Beautybio的O’Banion说。

尽管在可预见的未来,美国等地仍将继续实行封锁和暂停美容服务,但最终一切还是会重新开放。与此同时,疫情也在促使更多的消费者购买这些工具。但是NPD集团的美容行业顾问Larissa Jensen说,要想在这一领域保持上升势头将会更加困难。

“它是否满足了持续存在的需求? ”她说:“消费者的需求可能会迅速改变,就像我们在这场疫情中看到的那样。”

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