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“玻尿酸大王”的自我修养
来源:Tech星球    作者:李晓蕾2020-09-10 19:40
摘要:一家做了20年to B生意企业的新品牌之路。

2007年,演员大S徐熙娣在《揭发女明星─美容大王2》中毫不避讳地写道:“现在的好莱坞女明星没有玻尿酸,她们可能会死。”

在当时,这本书中所提及的医美手段还被打着“高科技美容”的标签。13年过去,医美行业发展状况早已不可同日而语,玻尿酸的应用也已经远超当年的认知。医美不再是一种“高科技”,玻尿酸也已经应用到更广泛的场景,不再只是医美手术台上除皱的绝招、也开始应用在护肤品、擦脸巾乃至消毒凝胶里。

而中国也早已成为全世界最大的玻尿酸生产国,全球生产销售量排名前五的公司,无一例外,集体扎堆在山东省:华熙生物、焦点生物、阜丰生物、东辰生物、安华生物。

来源:研究机构Frost & Sullivan《2019 全球及中国透明质酸(HA)行业市场研究报告》

2018年底,刷屏的“故宫口红”让华熙生物被推至台前——这是家做了20年玻尿酸生意的公司,在美妆护肤届,是实打实的新人;但在玻尿酸生产制造企业中,华熙生物是绝对的霸主,亦是第一家登陆科创板的企业。

从2019年数据来看,华熙生物玻尿酸在全球的销售占比高达38.96%,位列全球第一。今年6月,华熙生物一举收购销量全球占比8%的东辰生物,再一次加固了“玻尿酸大王”的称号。

但这并不能满足华熙生物的“野心”。

对人类来说,玻尿酸是对抗衰老的“扛把子”,生产这一原料的企业们也在寻找让企业保持年轻的关键秘笈。华熙生物的其中一个解答是:做C端市场。

对他们来说,这算得上是一个全新的领域。

“华熙生物的优势在科技力、产品力和市场力,品牌力就稍显薄弱”,华熙生物COO郭珈均告诉Tech星球,在做2B生意时,他们不需要打广告,只需要提供好的产品和原料。但现在,他们则需要去琢磨营销、电商售卖市场,让更多MCN、KOL、KOC、用户对他们以及他们的品牌产生起码的认知。

玻尿酸「老炮」的进化

从不需要广告,行业内响当当的2B企业,到拓展C端,向尽可能多的用户种草自己,华熙生物的战略布局发生了根本的变化。

这一切是从滴眼液的故事开始的。

郭珈均告诉Tech星球,起初内部在探讨的是尝试用复配玻尿酸制作配方极简,但功效纯粹的护肤原液。这一想法被证实并不断在护肤品中应用后,他们又在思考,能否将玻尿酸原液做成类似次抛滴眼液的便携式、密封式产品。

从2000年开始,华熙生物一直不断研发和生产生物活性材料,其中,玻尿酸,也即透明质酸是华熙生物的核心竞争力。在很长的时间里,玻尿酸一直应用在医药领域。而透明质酸在滴眼液中的使用可以追溯到1994年——一款用于结膜炎、沙眼病症治疗的含玻尿酸滴眼液。

5年前,以日本为首的滴眼液、人工泪液生产商,开始推出次抛型的产品。顺着这条路径,华熙生物将应用在医药领域的产品思维应用至护肤品的创新生产,利用眼药水的无菌罐装技术,开创了一个新的护肤品品类:玻尿酸次抛原液,品牌命名为“润百颜”。

润百颜玻尿酸次抛原液的问世也标志着,华熙生物向C端迈进了第一步。

但任何一个新品牌,都需要经历从了无声量到被大众认识的蛰伏期,真正让华熙生物、润百颜进入公众视野的标志性事件是:“故宫口红”的跨界合作。

这必然算得上一次成功的跨界IP合作。口红上线当天,就彻底断货,2018年12月正式上线,直到2019年3月,口红仍然是预定制。

实际上,在大批企业中,华熙生物被故宫选中进行合作的关键要素正是,口红配方中添加了华熙生物的专利成分油分散透明质酸。

在生产口红这件事上,华熙生物是一个完全的新手。但他们希望能借由故宫IP,打造一款和市面上绝大多数口红都有明显差异的产品。更重要的是,从这其中获得一定的关注度和品牌影响力。

故宫与润百颜合作推出的“故宫口红”

为了“让口红外壳上的故宫展品元素图案更灵动、栩栩如生”,华熙生物甚至专门从欧洲引入能做3D打印的包材设备。他们的设想是,想要肉眼、触感上明显的凹凸感,但用3D打印出来的,很难保证每个都做到完美,这直接导致废品率极高。

同时,加入玻尿酸材料后,膏体坚固性会天然打折扣。前期结果并不如意,产品团队就泡在工厂里,不断调试解决膏体坚固度的问题。

某种程度上,华熙生物兴许也未曾料想到“故宫口红”会成为现象级的跨界产品。最开始,他们仅有一台3D打印器材。郭珈均回忆说,由于打印出来的包材废品率相对较高,日均产量仅仅是1000支左右。口红才进入市场便开始供不应求,华熙生物又紧急购入了7台3D打印机。

郭珈均告诉Tech星球,对于当时刚刚进入新领域的华熙生物来说,这次事件让他们深刻认识到品牌力在未来发展过程中的重要性。正因此,2019年开始,华熙生物旗下,以润百颜为首的品牌便开始与各广告营销平台进行更深度的内容投放、合作。

但这是一条他们未曾趟过的河。

成长路上的水坑

在一个崭新的领域,“交学费”是无可避免的。

“一些营销策划方案很好,但效果并不及预期;广告投放中内容和产品的闭环不够顺畅,导致转化率并不理想;直播电商兴起时,迷信明星直播,但交易额惨淡。”这些是运营新品牌成长路上必踩的“小坑”。

“我们进入市场时,大多品牌在淘宝已经是大玩家;微信公众号的红利也已消失。通常一个新的领域从零到一或者高速发展的时候,是一定有红利的,但很可惜,这些我们都没有赶上。”郭珈均明白,无论淘宝、微信公众号,他们都不能舍弃,华熙生物还把核心放在“价值洼地”——短视频、直播,阵地则以抖音为主。

今年,华熙生物与值得买科技旗下子公司「星罗」合作,希望加强在视频平台上的市场曝光和营销。星罗是一家专注为品牌及创作者提供直播/短视频带货服务的服务商,简单来说,帮助品牌大规模连接KOL及KOC资源,帮助KOL、KOC找到优质商品。

近几年,新兴品牌在小红书、微信公众号、抖音、淘宝直播生态里不断涌现出来。在小红书通过KOC生态崛起的完美日记,在李佳琦直播间被种草带火的花西子,早年利用微信社群、朋友圈裂变的阿芙……华熙生物也同样需要找到一条适合自己的品牌建设途径。

但实际上,哪怕对于在电商平台运营多年的品牌来说,抖音生态内的运营也是一件具有挑战性的事情。

星罗联合创始人薛原做了一个对比:天猫、淘宝的用户有搜索商品习惯,首页有智能推荐,各个栏目板块点开都是直接的商品购物。商家需要解决的是通过大量站内外投放维系在电商平台内的流量规模,拿到更多首页、猜你喜欢以及搜索的免费流量。但目前看起来抖音小店没有成熟可见的搜索流量、购物界面,除了DSR(卖家服务评级系统)的维护外,小店运营中日销和日常平推是个大难题。

“类似李佳琦、薇娅、罗永浩,他们作为头部主播,等同于过去的中央电视台广告,帮助品牌建立初始的认知和心智,扩大推广范围,甚至形成跟风效应。”但薛原也表示,头部主播拥有极强的议价能力,有时,品牌是在不赚钱乃至亏着钱做,这必然不是一件长期重投入的事。

想解决品牌营销的日常推广,就需要大批量的中腰部KOL乃至粉丝量基数更小的内容生产者KOC,需要规模化的、日常化的KOL、KOC内容推广。他们内部将这称之为“蚂蚁雄兵”的策略。

星罗有一个覆盖全网2万个以上的创作者、以及5万个以上商家的定向雷达。在这个雷达中,有2万创作者的基础数据,包括粉丝数、粉丝概况、活跃度、作品数、直播间的人气趋势、创作者风格等。其中还有四分之三的创作者,有完整的粉丝脸谱数据,既年龄分布、地域分布、设备情况。同时还涵盖热销商品的详细价格、销量、被谁带过货等数据。

换句话说,星罗在这个雷达中,可以迅速找到可执行的KOL、KOC与商家进行合作,同时,也可以为KOL、KOC匹配靠谱的商品。这个雷达能为华熙生物找到一批真正有带货力的“蚂蚁军团”。

华熙生物有一套自己的准则,相比起做大手笔的明星代言、大规模的传统广告投放,他们更愿意花资金来与抖音的中腰部内容生产者做更大范围、更加深入的绑定。郭珈均解释称,“不是所有的消费者都喜欢某个明星,但每一个达人又有自己辐射的粉丝群。”

Tech星球了解到,今年8月,单是在抖音上,除品牌每天的日播外,在达人侧,每天至少有一场属于华熙生物的专场或混场直播,整月直播场次将近100场。

把专业的事情交给专业的团队,是华熙生物选择星罗的重要原因。在星罗内部的MRP系统上,每一场带货达人的档期、产品安排、样品是否寄送到位、运营人员是否多次确认商品价格及提供给达人佣金是否生效,商品价格、优惠、库存、邮寄方式等,乃至细化到标题、图片、直播话术,都会有相应的配套和跟进流程。这让品牌能从繁琐的杂活中空出手来,将专注力放置于产品本身。

据星罗联合创始人薛原介绍,星罗团队从图文带货时代到短视频时代,有超过10年的选品经验。目前合作100+MCN机构、3300+达人,触达用户50亿+。为罗永浩、小沈阳、牛肉哥等达人选品,为华熙生物、联想、三只松鼠等国产品牌匹配达人。

此外,星罗还是抖音、快手、b站、西瓜视频、斗鱼等内容平台的电商服务商,阿里、京东、唯品会等电商平台的内容服务商。

当他们决定做2C生意

9月初,30位KOL受星罗和华熙生物邀请去到位于济南的华熙生物二厂区。三个月前,这里刚在庆祝“世界透明质酸博物馆”的开馆,华熙生物在4154平米的空间内,打造了一座全景化展现透明质酸产业发展路径及成果的博物馆,并向公众开放。

在博物馆里,参观者可以看到从透明质酸如何提炼到应用到护肤品的完整链条,还包括玻尿酸次抛原液的装盒、特殊的包材建造过程,以及华熙生物旗下的产品陈列。

KOL们还被请入实验室,亲手体验配制玻尿酸原液。薛原说,这是一个帮助KOL们建立他们专业人设的过程,整个溯源的过程,让他们对华熙生物的玻尿酸产品有完整链路的认识,也会通过这些透传给这些KOL所辐射的粉丝,帮助粉丝了解产品的安全度。

各类透明质酸原材料

实际上,不止KOL们,公众普遍对玻尿酸基础常识与产品认知有限,甚至存在一些误解。决心做C端市场的华熙生物,无疑是在试图做博物馆科普来解决一部分认知滞后的问题,真正跨越认知鸿沟,博物馆并不够。

决定踏足C端市场后,华熙生物专门成立生物护肤品事业线。这两年来,意识到品牌力量的华熙生物,针对细分人群打造差异化品牌和产品,不断孵化新品牌,包括“润百颜”、“BM肌活”、“米蓓尔”、“佰奥本集”、“润月雅”、“夸迪”、“德玛润”、“润熙禾”等十多个品牌。

华熙生物内部把2020年看作是他们的“品牌元年”,在两年时间的摸爬滚打里,外界对他们的品牌有了基础认知,“度过了从0到1的阶段,接下来就是从1到5到10到100”,郭珈均说。

想要辐射更广阔的人群,如何被认识变得很重要。9月5日,华熙生物与星罗共同发布“千万样品补贴计划”,将邀请一万名KOL免费试用华熙生物产品。

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星罗联合创始人薛原接受Tech星球采访时表示,他们将做集中采买,将价值一千万的华熙生物旗下产品,通过星罗星选小程序免费分发给有意愿领取的KOL,让他们能够触达和了解到华熙生物的产品。一旦KOL觉得产品使用体验感好,可成为带货渠道,KOL则从中获得收益。

在薛原看来,一家面向企业的公司不一定需要解决众口难调的问题,但直接触达用户端就需要迎合很多人的口味。他看到华熙生物在公司部门和架构上,迅速做出的变革。“华熙生物很开放,他们有代表新国货的产品,也有底气和实力成为新国货品牌,整个底层产品技术和营销逻辑都是大有机会的。”

简单地来说,华熙生物以玻尿酸产品技术为基本根基,出产真正有竞争力的产品;再通过多品牌战略让不同功效、适宜不同人群肌肤的品牌产品矩阵有触达用户的渠道;加上故宫口红等事件营销,以抖音为主的新渠道,实现了闭环的营销。

从华熙生物最新发布的财报来看,向C端行进的决策在数字上得到了直接的体现。2020年上半年,华熙生物功能性护肤品业务实现了较大涨幅,带动了整体业绩的增长。而据2019年华熙生物的财报显示,功能性护肤品业务营收的涨幅便高达118%,成为华熙生物业绩的主要增长点。

如果说,将玻尿酸开发成次抛型产品是华熙生物迈进C端的第一步,那如今有产品研发、销售、营销基础方法论的华熙生物则已经经历了一次大进化。

在故宫口红出现之前,华熙生物一直都是一家低调的公司,甚至他们还曾经被贴上玻尿酸行业里“隐形冠军”的标签。但想做C端生意,他们就要破除“隐形”在前台发光。

过去,华熙生物可能就藏在某款用户使用的化妆品、医疗用品、乃至你使用过的某瓶眼药水背后。在华熙生物20年的企业史中,这恐怕是他们最想暴露在公众面前的时刻。

发展到今天,华熙生物原料深度和医疗高度在为C端注入力量的同时,C端作为市场抓手同样在反哺B端,老本行生意和新生意做成了生态闭环。

留给他们的问题是,如何让这个环绕玻尿酸的产业生态“雪球”越滚越大?当品牌力成了一股新的隐形力量,玻尿酸大王未来要如何继续称霸?

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