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谁在取代屈臣氏?
来源:灵兽传媒    2020-12-03 14:27
摘要:本土平价美妆集合店,正在全国各地“跑马圈地”。


美妆蛋墙、口红墙、耳饰墙、彩妆界的costco、拍照打卡区……


伴随着这些高频词出现在小红书博主笔记中,一场以THE COLORIST、WOW COLOUR为代表的本土平价美妆集合店,正在全国各地“跑马圈地”。 

在今年疫情严重的1月份,WOW COLOUR逆市进驻线下。不久前,THE COLORIST调色师的母公司kk集团也宣布完成10亿元的E轮融资。

从消费者到资本市场都对这类本地新集合店展现了极大的热情,与之相比,传统美妆集合店,呈现另一番光景。

屈臣氏财报显示,2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币,下降30%,同比减少62%;香港美妆零售集团SaSa莎莎,截止到2020年3月,营业额下跌29.9%,至5717.3百万港元。

后疫情时代的美妆赛道出现了“冰火两重天”,短期内飙至高热度的本地美妆集合店,一时间成为了“现象级”的新零售物种,但这业态究竟能否成为屈臣氏的接班人,还是一场虚假的繁荣,似乎还值得商榷。 

本地美妆集合店崛起

位于北京合生汇的KKV,占地面积200平方米,SKU达到数千支,囊括了彩妆用品、护肤品、零食、母婴用品、快时尚饰品等商品,店员向《灵兽》介绍,因为店比较大,每月总部新品都会在门店上新,店内品牌进行快速迭代。

本地美妆集合店选址大都在购物中心内,近百平米的空间,采用集装箱风格,有别于国内生活方式集合店此前刮起的“性冷淡”原木风和北欧清新风。 

这类新业态的陈列不按常理出牌,饰品墙和美妆蛋墙直顶天花板,而普通门店传统货价高度也就1.4米~1.5米。


从去年开始,美妆集合店异军突起。

2019年10月,THE COLORIST调色师诞生于深圳,至今开店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于广州,却在全国范围内开设了100多家门店,预计2020年内开张300家门店,2021年前开张1000家门店。

而这火爆的背后,是资本不断输血、助推的结果。

企查查显示,THE COLORIST调色师的母公司kk集团过去五年内,共完成五轮累计超过6亿元的融资。目前,KK集团推出了KK馆、KKV和THE COLORIST调色师三个新零售品牌项目。

WOW COLOUR也同样获得了资本的大力支持。企查查显示,2020年1月5日,其母公司色界(广东)美妆有限公司获得了来自赛曼基金的10亿元战略融资。而赛曼基金的创始人叶国富是名创优品的联合创始人。

NOISY Beauty成立至今,两年内也已完成3轮融资,复星锐正跟投了两轮。

而资本青睐的背后,是国内美妆市场巨大投资的回报潜力。

数据显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右,美妆行业发展前景巨大。

国货美妆的崛起,让美妆集合店以“狂奔”的姿态加速攻城略地。

快时尚美妆店,优势在哪儿? 

《灵兽》通过走访美妆集合店,从设计风格和色彩元素等方面,都大量运用了金属灰、橘色系,这些门店的风格和选品极为雷同,整体缺乏一定的辨识度,甚至盲进一家店都分不清是哪个品牌,尽管它们彼此之间也在努力寻找差异。


THE COLORIST偏向年轻大众市场,选品以海外彩妆品牌为主,单店拥有70多个国内外彩妆品牌,6000个SKU;在WOW COLOUR的6000多个SKU中,包括国货品牌和一二线国际美妆品牌,国货占比70%。

位于三里屯的HARMAY在选品上更高端一些,商品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品及HARMAY同名自有品牌。

从探店来看,美妆集合店内的商品分为中低档价格,但品牌商品价格均比线上渠道售价高。店员告诉《灵兽》,每个门店都有上千的SKU,通过快速更替上新。 

纵观美妆集合店的商业模式,与十几年前盛行的ZARA、H&M等快时尚品牌类似,凭借低廉的价格、快速的迭代以及向消费者提供紧跟潮流的商品,比起线上渠道,线下开店始终是重资产、重运营的模式,对于没有盈利的企业来说,必须要通过规模化开店来摊薄成本。

而THE COLORIST这类参与者以“大规模集合+快时尚速度”、快反的供应链模式来卖美妆品牌,中间不经过多层级的代理体系,大规模海外直采,从品牌方拿货。 

其实,这与服装快时尚有着本质的差异,ZARA作为快时尚的鼻祖,是因为供应链管理能力强大,产品从设计到生产只需要5周的时间,生产于东南亚的工厂,物流采用空运的方式,再从西班牙巴拉哈斯机场发往全球。 

消费者通常前1个月在奢侈品橱窗看到当季的新品,1个月后“相似”款就出现在快时尚品牌的门店内,而传统零售商的反应和生产的链条,则需要6-9个月之久。 


可是反观美妆集合店的快时尚,恐怕只是快了更迭速度,但这需要强大的采购团队作为支撑。

而美妆集合店之所以能够在今年大肆崛起,不少业内人士表示,其与线上渠道形成互补性。 

虽然线下有些弱化,购物中心的流量也不如从前,但线下依然是消费者购物心境和逻辑不可缺少的场景,线上购物还是偏向目的性购买。 

护肤品和化妆品是一个重体验的品类,当前国内经销商渠道却分散、传统,虽然线上涌现出一批新品牌,但整个市场没办法被线上渠道完全替代。

以近期爆火的完美日记为例,其以线上渠道为主,依附于社交营销和红人带货的方式横扫国货品牌电商榜单,现将自己送上市,尽管完美日记也进军线下零售,但一直不温不火。

美妆集合店正好解决国货美妆线下渠道弱的问题,能够让这些互联网思维的美妆品牌打通了从线上走到线下的道路,为消费者提供试用的平台。 


另外,还有一个市场契机,疫情过后,整个线下市场的情况较差,大型购物中心的“低客流”门店都没撑过这个冬天,其中的品牌也是换了一大波,线下大批商家撤走。

店铺租金反而便宜了,美妆集合店才能趁着风口大肆扩张,占据点位。

一位购物中心的负责人告诉《灵兽》,即使是已经入驻这类美妆集合店的品牌,一般也很少能在不同的店找到同一个品牌,相似类型的店一般情况下只允许一个品牌入驻。 

美妆集合店的困境

《灵兽》观察几家美妆集合店的客流情况,进入的消费者相比购物中心内其他品类店铺更多,但真正购买的人并不多。 

还有不少顾客称,从小红书种草大老远跑过来,但看过之后感觉一般,服务不够好,价格比网上贵不少,也就打打卡、拍拍照。 

靠着炫目和玲琅满目的装修风格、商品,让本地美妆集合店的确火了起来,但如何持续让消费者有兴趣到店打卡、产生购买行为甚至是复购,也是风口下的参与者需要解决的困境。

而近期有多则新闻爆出,美妆集合店的日子正在褪去光环。

2019年10月才宣布融资1亿美元的KK集团,实际只拿到3000万美元投资。除疫情影响外,最根本的原因是项目长期不盈利,增长乏力。另外,KK集团未实现业绩承诺,在与C轮投资方的对赌中失败,这直接导致加盟商纷纷“出逃”。



今年5月30日,WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职,同时关闭多家门店。根据此前媒体援引知情人士爆料,杨阳离职一方面是和赛曼集团创始人叶国富经营理念不合,另一方面还是由于业绩没有想象中的好。 

还有消息传出,WOW COLOUR在疯狂开店的同时也关闭了一些门店。

另外,纵观传统美妆集合点屈臣氏,万宁等,它们的落寞有一定原因是给合作品牌方压力太大,这来源于后端毛利、上架费、条码费、堆头费等各种“苛捐杂税”,而且账期非常长,所以被合作方抛弃。

再加人员管理、缺乏资本。线下零售行业,往往因为远距离、松散式的管理,给企业带来很大的挑战。 


同样,新兴的美妆店也面临如上痛点,何况更多的SKU,不同的店铺,门店商品条码数量依旧庞大,对库存、基本账目、后台运营等管理要求非常高,这些还是刚刚成立不久的品牌,就大规模扩张,后期必将带来巨大的“障碍”。

而选址大型商圈,也意味着投入成本比一般的美妆店要高出许多,要在全国复制几千上万家门店并非易事。 

另外,从市场来看,诸多美妆集合店涌入,同质化严重,这类小众化门店短期内收割消费者,但越来越多的门店出现时,可能陷入“叫好不叫座”的局面,正如前几年很火的“家居新零售”,当下都已撤出购物中心。 

本土美妆集合店的苗头越烧越旺,竞争也愈发激烈。如何从这场战局中作出差异化运营,维持用户忠诚度以及建立真正的核心壁垒,实现规模化的盈利,是这些美妆店参与者亟需考虑的问题。



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