圣诞节国内外品牌营销“冷热不均”,是噱头还是商机?_美妆头条  
圣诞节国内外品牌营销“冷热不均”,是噱头还是商机?
来源:美妆头条    作者:张静2020-12-22 10:24
摘要:众多品牌在圣诞节这个流量池寻求着更多的曝光。

圣诞节并不是一个传统的本土节日,而是在上世纪90年代才进入中国的舶来品。但是随着西方文化渗入,许多国人开始隆重地过起了圣诞节。特别对于年轻人来说,他们找到一个理由来购物血拼。



于是,圣诞节成为每年美妆品牌借势宣传的一个重要节日。打开手机,铺天盖地的广告和营销接踵而来。各大品牌推广、海报和直播,都在提醒圣诞节已然临近,是时候要准备好钱包了。


外资品牌铆足干劲,押宝圣诞新年季


节日营销对品牌来说是非常重要的营销战役,圣诞节也不例外。


各大品牌刚忙完双十一、双十二,就马不停蹄地开始了圣诞产品的发布,卯足了劲想要一较高下。海蓝之谜、香奈儿、兰蔻、CPB......外资品牌以各种手段,高度密集的速率,向消费者传递信息,在圣诞节这个巨大的流量池追寻着更多的曝光。



海蓝之谜汇集12款人气明星单品,从经典修护、至臻抗老星品,到光采奢妆,带来不间断的惊喜。科颜氏携手来自法国里昂的知名插画艺术家Maïté Franchi,打造了蕴含法式复古浪漫风情的限量版包装设计。资生堂携手日本当代艺术家馆鼻则孝,将传统元素唐草纹和祥云运用到产品设计当中,打造出独特的日系风圣诞限量。迪奥圣诞产品今年依旧是金色主打,不过这一季的“雪夜星梦”主题,如同描绘了一个圣诞雪夜的梦幻故事......



不过,相对于国际美妆品牌的凶猛发力,本土品牌稍显冷清。推出圣诞产品的品牌不多,有些也只是点到为止。记者在天猫APP搜索查到,完美日记出了圣诞水晶橱窗礼盒,官方售价339.9元。卡婷、稚优泉等本土品牌虽然旗舰店也有圣诞礼盒出售,但毫无圣诞气息。与其说是圣诞礼盒,不如说是为应景而应景,其他绝大多数本土品牌全都静悄悄。


两者表现的鲜明对比,跟今年全球疫情还在蔓延有很大关系,国际市场还没完全恢复,从国际美妆品牌财报来看,都出现了不同程度的下滑,而中国市场是他们扭转局势重要战场。所以必须要铆足劲押宝圣诞新年季。


而且实际上不光是今年,往年圣诞节甚至于其它西方节日,本土品牌的热情也不是太大。圣诞节只有一天且是西方节日,产品时效性较短容易出现库存积压,本土品牌不愿意入局也在情理之中。相比而言,本土品牌更喜欢在春节下功夫,毕竟春节属于中国传统节日比较得心应手。



再加上当下消费者对国货的认可度虽然逐渐提升,但是对于这种西方节日还是愿意买外资品牌的账。毕竟国际品牌的圣诞节产品一般都是原有的王牌产品换上新包装,或者是集结各品类当家产品的小样,消费者更容易接受。



而消费者对本土品牌的圣诞产品接受度普遍不高。这与圣诞节本身就源自国外有关,另外与产品本身创意也有莫大关系。对于节日礼盒,外表往往是吸引消费者的第一利器。国际品牌在这方面往往更具创意,让消费者眼前一亮。而纵观本产品土品牌即使推出圣诞礼盒,大多数产品包装也缺乏创新性,换汤不换药的操作手法消费者自然不愿意买账。


限量、高定、智商税成关键词


近些年来,“洋节”在中国的影响力越来越大,外资品牌也更加重视这一领域,毕竟这些“新节日”能够帮助品牌获取更多流量。圣诞节礼盒具有让人无法拒绝的奢华精致外包装,再加上限定色彩、限量发售、高定包装,又或是热卖口碑产品的搭配,对消费者极具“杀伤力”。



虽然圣诞节产品是将原有的产品换个包装,或者在原有产品的基础上创新一下,成分不会有大变化,但依旧阻挡不了消费者的热情,且往往供不应求。不过也有网友认为,互联网时代,过度营销已是常态,消费者早就心感麻木,圣诞节限定礼盒就是一个智商税。



比如今年国际品牌的圣诞节套盒,就被李佳琦狠狠吐槽。在直播中,李佳琦表示许多国际大牌的圣诞套盒没有诚意,售价高昂,套盒中包含的产品价值与价格不对等。



祖玛珑的圣诞限量香氛蜡烛套装被李佳琦推算出不值官方价的4500元,DIPTYQUE的2020冬日限量版日历礼盒李佳琦推算出最多仅值3828.5元,而官方却售价4200元。除此之外,迪奥的节日臻选礼盒、帕尔玛之水的2020圣诞限定、英国知名彩妆CT2020圣诞限定倒数日历礼盒也都被李佳琦无情吐槽。除此之外,李佳琦还在直播间劝告品牌们不要拿礼赠品滥竽充数、用小样当产品。



正如李佳琦所言,很多品牌的圣诞礼盒溢价过高,远远超出了产品本身价值。阿玛尼圣诞限定倒计时礼盒2850元;迪奥2020圣诞倒数日历礼盒4780元;海蓝之谜圣诞倒数日历礼盒4500元......众多消费者表示,好看是真的好看,贵也是真的贵。



反观本土品牌完美日记,以水晶和橱窗为灵感,镀以银闪水晶的圣诞元素。内含圣诞限定小细跟口红、圣诞限定动物眼影猫咪盘、圣诞限定羽缎粉饼,官方售价339.9元,就显得性价比极高,并且颜值不输国际品牌。


颜值时代,利用精美的外包装来割韭菜,是品牌的一种营销手段。但品牌要明白圣诞节礼盒应该是品牌回馈消费者的一件礼物,而不是品牌收割快钱的工具,别因此而伤了消费者的信任。




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