【专栏】后疫情时代中国化妆品日化渠道的趋势变化和应对之道_美妆头条  
【专栏】后疫情时代中国化妆品日化渠道的趋势变化和应对之道
来源:龚述辉    2020-12-28 10:32
摘要:应势而变,中国化妆品品品牌才不会死在沙滩上。


2020年的新冠疫情对中国各行各业产生了很大的影响,对于化妆品行业的影响也非同小可。


在中国化妆品销售渠道主要有五个,分别是线上(含电商、直播和微商渠道)、百货销品茂、KA渠道、日化渠道、院线渠道。中国化妆品日化渠道对于中国民族化妆品品牌崛起的推进作用巨大。


目前国内化妆品行业中位居领导地位的大部分民族品牌,例如自然堂、珀莱雅、欧诗漫、丸美、卡姿兰等都是先从日化渠道崛起,尤其日化渠道对中国民族化妆品行业而言就是品牌的现金奶牛渠道,中国大部分头部的民族化妆品领导品牌通过日化渠道完成了资本积累和品牌打造后才开始多渠道的扩张。



近几年以来,随着电商、直播等线上渠道的快速发展,抢走了不少日化渠道的销售份额,但是拥有接近18万家门店的中国日化渠道是中国化妆品销售的重要渠道,到2019年为止,日化渠道至少占据了中国化妆品销售额四分之一。销售份额占比越高,日化渠道在疫情期间影响就越大。


疫情期间,因为管控原因,除了防疫工作人员之外,中国居民基本上都宅在家,日化门店无客人进店,虽然各个日化店家通过直播、群内秒杀等方式积极急救,但是在疫情严控的一季度,中国日化渠道化妆品销售额同比下滑至少30%以上。从3月开始,除湖北以外,全国大部分区域基本复工、复学,随着大环境的好转,日化渠道生意也逐步恢复正常,并在6月达到了一波销售小高峰。


从3月到8月,因为疫情的影响,中国日化行业发生了很大的变化,笔者因为工作原因出差较多,通过跟诸多日化店家和化妆品代理商的沟通、市场巡访,发现了后疫情时代中国日化行业的诸多变化,特此撰文跟诸多行业人士进行交流,希望各个品牌在这种变化中能够尽快的抓住变化的趋势,从而积极应对,找到更多的新的生意增长机会。


变化一:价格降维


疫情发生后,因为大部分消费者都无法出门或不敢出门购物消费,因此线上购买成为了大部分消费者最为主要的购物方式,另外加上疫情期间,各行各业都纷纷降薪裁员,很多消费者的收入下降,因此消费支出也会降低,消费者都愿意用跟疫情前同样的价格购买更多的产品,加上线下渠道销售停摆,因此各个化妆品品牌均纷纷以低价在网上争夺市场份额。


另外随着动不动就以全网最低价为核心竞争力的直播销售的推波助澜,国内外各个高中低价位的品牌纷纷都以直接折扣或买送的形式将产品价格拉到5折左右,尤其以今年618天猫各个国际大牌的预售为例,笔者发现兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌虽然没有直接折扣,但是通过赠送同等价值的产品,事实上将产品的价格拉到了5折左右,但是预售都没有被抢完,换成往年,上述大牌推出此等力度的预售活动,分分钟就会被消费者抢购完毕。



而国产品牌折扣力度则更低,例如原来在日化渠道日常销售价格为699元/盒的某品牌的套盒,直接就变成了399元/盒销售;而更多的民族品牌在日化渠道推出了99-299元的套盒,而这些套盒日常销售价格都会在199-599元/盒之间;而面膜成为了疫情之下价格战低折扣最为严重的品类,国内某领导品牌的面膜在去年常规的买送活动方案为100元5盒,平均4元/片,而到了疫情期间和疫情后则变成了100元7盒,相当于每片2.85元,降价幅度达到28.5%。


而各个日化店家为了存活下来,考虑更多的是现金流而非利润,因此各个店家自行推出的微信群秒杀或拼团活动或直播销售也是大打价格战,国产品牌常规单品3折成了秒杀或团购的标配价格。


还有两个因素让日化渠道的价格出现降维趋势。


疫情让中国诸多化妆品工厂加工业务备受影响,而为了活下去,中国诸多化妆品工厂直接推出自有品牌,直供给到店家,因为减少了代理商环节,所以这些厂家直供给到店家的价格都相当优惠,也相对的降低了日化行业的品单价和客单价。


另外因为疫情,销售渠道受堵,日化渠道诸多代理商库存积压,而品牌对代理商的压款压力并没有受疫情影响多大,所以代理商为了回笼资金完成品牌方的回款指标,纷纷主动低价窜货,今年化妆品批发市场的大量窜货和一些非品牌方主导的国货名品的直播价格纷纷跳水,都加剧了价格降维趋势的扩大。


上述海陆空全维度的降价拉动了化妆品行业整体价格体系的降维,而这些产品和套盒的价格一旦降低就难以再回复到以前的价格水平。


应对之道


笔者觉得,今年疫情导致日化行业的价格降维会持续影响到明年的日化市场,因此各个以线下渠道销售为主的品牌在推出新品的时候务必考价格降维对消费者的影响,通过优化供应链各个环节的效率和降低采购成本,让自身产品的成本得以降低,在维持正常的利润后,以比疫情前更低的价格推出,才会赢得期望的市场份额和更多的销量。


另外各个品牌方对各个渠道的价格管控也必须严格执行到位,否则,价格降维的趋势还会延续更久,对行业的整体发展而言也十分不利。


变化二:国货名品边缘化

自有品牌、直供品牌销售占比提升


疫情之后,笔者在市场走访时发现,全国多地发生了这样一种情况:就是线上销售占比较大、疫情期间价格折扣较大的主流国货品牌在化妆品店内的销售占比连连下降,这些主流国货品牌开始沦为吸引流量的工具,店家对员工没有销售指标的考核,基本上采用跟线上同样甚至更低的价格来吸引客人进店,而门店自有品牌、工厂和品牌方直供的品牌的份额却有越来越大的趋势。


虽然这一现象自2015年左右开始出现,但是今年的疫情却加快推进了这一趋势。造成这一趋势的主要原因就是国货名品线上价格管控失控,导致线下门店销售国货名品无利润。



主流国货品牌在CS渠道成功后,首先拓展的就是线上渠道(主要是电商渠道),而国货名品在线上快速发展的最佳办法就是利用线上的价格优势对线下渠道进行收割,而线下门店辛辛苦苦培养的这些品牌的消费者就被品牌轻松的用线上的价格优势割了韭菜。虽然近几年来日化渠道进口品风潮愈演愈烈,但是偏好进口品消费的顾客,大部分都会选择线上这些品牌的旗舰店购买,因此进口品在CS渠道的份额不大,CS渠道的主力销售品牌依然是国货。


2018年之前,每个省CS渠道销售前五名的品牌全部为本土国货品牌,且大部分都是国货中的领导品牌。但是近几年来国货名品从线上对线下进行的收割已经让线下渠道备受伤害,尤其今年各大国货名品在直播上的低折扣以及对窜货的放纵,直接击穿了日化渠道的价格体系,成为疫情之后日化门店去国货名品的直接导火线。



疫情之后,因为部分主流国货品牌不遵守价格管控规则或对线下窜货的不管控,导致线上、线下都出现了滥价情况。线下门店为了对抗线上低价,为了引流,也为了消化库存,也被迫卷入价格战,4-5折从代理商处进的货,门店选择仅仅加价10-15个点就打折销售,国货名品只能给门店带来微薄利润,因此店家对国货名品愈加丧失信心,几乎所有日化门店,已不将国产名品作为主推,而且基本上也不再全系列进货,只卖品牌中最好买的一些单品或套盒。


在人员工资、房租等运营成本和管理成本逐年上涨的情况下,线下门店势必会寻找新的利润来源作为补充,所以价格可以自己管控的店家自有品牌或不承诺线上销售的工厂、品牌方的直供品牌则成了日化门店在疫情后的首选。



这一趋势在日化渠道的百强连锁系统中最为明显,根据笔者了解,目前全国50%的百强连锁门店中自有品+直供品的比例在20%-50%之间,另外根据笔者了解店家自有品牌或者直供品牌的销售毛利均不低于在50%。而且在日化渠道消费者对品牌的忠诚度不是太高,去日化店购物的消费者更多的会相信门店销售人员的推荐,而且门店自有品牌或工厂直供品牌品质都相当有保证,所以不少百强门店的自有品牌、直供品牌销售并不差。


据笔者了解安徽某百强店全年彩妆销售1600万,其中有4个自有单品就贡献了500多万销售。


另外,店家自有品牌和直供品牌,都更能满足线下日化店对于服务和高客单的需求。服务和体验是疫后线下日化渠道大部分门店重视的销售模式。之前自有品牌和直供品牌被诟病的“只有短期利润,不能为门店长线赋能”的观点已经逐渐消失。


很多店老板直言,很多直供品和自有品,反而将零售和服务做到了更好结合,比如针对肌肤导入仪推出的清洁霜、针对小气泡推出的护理霜、针对按摩推出的精华油等产品备受日化门店欢迎。


应对之道


对于品牌而言,线上+线下双渠道驱动是抗击经营风险的最佳方式,今年疫情发生后,线下销售的停摆,让各个品牌更加坚信线上和线下两条腿走路的好处。但是线下日化渠道对于国货名片线上价格收割的反感和抵制让国货名品在日化渠道逐渐被边缘化,应对办法有四:


1、 严格做好线上产品的价格管控,让品牌产品线上不打折,学习大牌外资品牌通过赠送额外的赠品让消费者得到优惠;另外做好线下渠道窜货的管控,大力打击窜货行为,因为大规模的窜货也会让店家的价格体系遭受重创。


2、 在做好价格管控的基础上,建议线上线下产品线分开,包装、名称都不一样,在此前提下依然要做好线上专属系列的价格管控,虽然线上线下的产品不同,但是依然属于同一个品牌,线上价格太低对于线下而言依然会有较大的冲击。


3、 笔者认为线上线下分品牌运营是最佳的办法,也就是说为线下渠道推出专供的品牌,这个品牌要承诺不做线上。


4、 建议愿意尝试的品牌开展直供;直供减少了代理商环节,店家在保证合理的利润下,售卖给消费者的价格也会更优惠,性价比也会更高,利于品牌在日化渠道的长期发展。此种方法适合跟百强的合作。


变化三:服务体验比重加大


这次疫情发生后,给到日化门店很大的一个启示,就是价格战,日化门店永远打不赢线上。


对日化门店而言,线下留住消费者的重点,就是要让消费者感觉线下门店能带给他们比线上更多的价值,而这个价值就是服务和体验。体验和服务是线下日化门店对抗线上的核心竞争力,也是线上渠道永远无法攻破线下渠道的护城河。


疫情后,很多日化门店开始加大后院比例或直接在店铺内淘汰部分品牌扩大或增设体验区,并纷纷引进问题肌肤调理、身体护理、头皮护理、纹绣等深度服务和体验项目。



而且疫情之下,院线渠道生意下滑 i日化渠道更为严重,因此4月开始,不少院线品牌纷纷转型开拓日化渠道,院线品牌更强调体验服务和疗程销售,因此也为日化渠道的服务和体验趋势起了推波助澜的作用,也让日化渠道出现了日化美容院化的趋势。


笔者多年前就一直在呼吁日化店家要打造自己店铺的人设(即核心竞争力)。笔者始终认为,店家给消费者的体验和服务一定要有温度和情感。日化门店可以利用服务、专业、场景等方式给予消费者“温度”,放大消费者的线下体验感,一定要用心跟消费者互动,加上各项增值服务,一定能留住消费者的心。



以深圳伊斯卡连锁为例,多年来始终坚持着“前店后院”的模式,在客流下滑、商圈店、街边店普遍难以为继的疫情中和疫情后,伊斯卡4、5月份的整体业绩恢复70%,6月份整体业绩已经接近去年同期水平,再次体现了“后院模式”的高度黏性和较强的抗风险能力。


另外,通过服务和体验来销售的产品更多是疗程套盒或多款功效型产品的组合,相对纯卖产品而言,客单价更高,所以也能给店家带来更多的利润。尤其目前给店家直供的品牌中,更多的是根据CS渠道的消费者情况专门开发的产品,也更加适合店家开展各项专业护理和问题肌肤的疗程修复,因为能真正的解决消费者的肌肤问题,因此会带来更高的成交率和销售额,因此体验对于日化店家利润的弥补,对消费者回店率、复购率的提升等方面的优势开始显现,而且良好的美肤效果的口碑能带来更多的新客流。



在日化门店稳定做体验的顾客,一周肯定固定会来1-2次,每次做完体验都会顺手带点潮品、爆品、卫生纸、洗衣液等货物回家,连带再次提高;另外体验的效果好,口碑推荐朋友同行体验的结果也随之而来。


疫情期间,不做体验的街边店、商圈店由于出行管制,销售下滑最十分严重,反而是各类以日用、体验为主的社区店、乡镇店表现坚挺。根据CBO报道,1-6月,广东市场商圈日化店销量同期下滑80%,山东市场街边店、商圈店下滑严重,甚至有著名门店销量缩减一半,而山东多地的乡镇店疫后逆势上扬,销量超过去年同期水平。这其中,体验服务功劳很大。


应对之道


1、 本次疫情之后,“产品服务化疗程化”“日化美容线化”会成为后疫情时代日化渠道的一个很重要的趋势和特点。中国日化渠道体系内会出现体验服务潮,笔者建议国内民族品牌针对日化渠道推出相对应的护理新品牌,按照肌肤问题推出各项疗程护理服务,顺应时代的发展,跟前店后院的日化门店合作,而原先在日化渠道发展起来的老品牌,更多的跟走快消模式的商圈店、路边店进行合作。在线下渠道也实现两条腿走路,这样才能确保自己的市场份额才能不下滑,然后再迎来公司在品牌在日化渠道业绩的增长。


2、 对于开展体验和服务的店家而言,选择质量合格安全的适合体验和服务的产品非常重要,店家要擦亮眼睛一定要选择正规的厂家生产的产品,一定要让品牌方定期的提供产品的质量检测报告,杜绝非激素类产品的进店,否则会对自己店铺声誉以及消费者肌肤带来很大的伤害。


3、 对于开展体验和服务的店家而言,承担这项工作的店员至关重要。因此要注重店员的招聘或培训以及留任,并给与合理的薪酬和激励制度,以便于长期稳定的有优秀的美容师为消费者服务,如果店员频繁更换,对于体验和服务工作以及会员的情感链接而言也是十分不利的。


变化四:线上线下结合

私域流量池打造


2016年开始不少全国百强连锁(例如四川金甲虫、安徽美林美妆等)开始了线上布局,开始用小程序、公众号、线上商城等各种方式从线上开展销售或从线上吸引流量到线下门店,以此形成一个闭环来打造自己的私域流量池。而金甲虫、美林美妆提前2-3年布局打造自己私域流量池的动作对于抵御今年的疫情起了很大的作用。



疫情来临后,他们纷纷通过直播、线上商城销售、微信公众号、群内活动促销等方式抵御了疫情对销售的冲击,疫情期间销售不仅仅没有下滑,反而有所增长,因此吸引了行业内诸多百强纷至沓来考察学习,并都开始布局线下+线上双结合的新零售模式来为自己门店打造私域流量,从线上挖掘更多的流量入口,也更为重视会员管理和服务,以此来摆脱自身对线下的完全依赖。


应对之道


1、建议有实力的百强组建线上运营团队,开设公众号、线上商城,并通过定期直播和微信公众号宣传各类专业护肤知识,并提供包邮服务,提高门店线上收入比例,以增强门店抗击风险的能力;


2、对于自己的私域流量池,一定要做好会员社群的精细化管理工作。通过开展心营销,在会员招募、会员管理、会员服务等各个环节做好制度建设和激励设计,由此增强会员对日化门店的忠诚度和美誉度;尤其在会员集中度最高的微信群务必开展粉丝营销,让会员跟门店高频次互动、达到情感链接,让会员成为门店的粉丝。

笔者对店家的会员社群开展的粉丝营销活动建议如下:


1)店家每周最多发布一次特价秒杀活动或优惠活动,感恩回馈群内成员,所选择的产品一定是品质好的、价格比网上更优惠的,这样才能让群内成员真正的感觉到店主的诚意,这样才能更好的培养群内成员对社群的忠诚度和美誉度,也才能更好的让群内成员裂变加新成员到社群。


群内日常发布专业的护理知识、养生知识即可;店家一定不能天天在群内发布广告,也不要天天刷群推广商品。只有保证产品或服务的品质,让人可信任,基于此建立的社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大的社群关系,店家的会员社群才能长期存在和扩展。


2)定期为社群成员开展线下沙龙活动,沙龙的主题要多种多样,主要以美容化妆、身体护理、唇部护理、头部护理、养生、亲子、理财、优质生活方式(品酒、插花、旗袍、礼仪)等为主。



3)联合各种户外旅游组织或体育组织为群内成员组织各种丰富精彩的交友活动。例如春季到来的时候,组织社群内的单身男女成员去户外赏花,且在赏花的过程中为每一位参加户外的成员赠送防敏产品的中小样,做产品的软性植入。


夏季到来的时候专门组织亲子游去户外漂流、游泳,为群内成员的孩子找到更多的玩伴,且在赏花的过程中为每一位参加户外的成员赠送防晒产品的中小样,也做产品的软性植入。


这些活动的费用一般都是采取AA制,每次这样的活动店方可以跟当地的户外俱乐部或旅行社一起联合举行,店方只要派出一名店员在旅行过程中做好免费的中小样产品的派送以及监督好户外俱乐部/旅行社的服务质量即可。也可以组织群内成员每周固定去打羽毛球或乒乓球,费用都AA即可。


人心都是肉长的,你为我提供了如此好的交友旅游、健康生活平台,参与活动的人打赏店家的方式就是在店内或社群内购物。


4)条件允许的店家可以在店铺内配置各种类型的交友吧(例如茶吧/书吧/咖啡吧的形式在店铺中呈现),放置各类杂志和交友留言簿,以此吸引更多的社群成员临店驻留,这更是一个吸引成员从线上转到线下的新流量来源。


5)在群内传播正能量的价值观,不定期的组织群内成员参与各类公益活动或公益义卖活动,以更好的培养社群成员的忠诚度和社群的美誉度。例如将一年当中的某月或一周当中的某日定位公益售卖日,社群成员每购物100元,店铺就捐款5元给到福利机构。


6)社群的情感沟通。店家必须要多跟会员、粉丝/社群成员之间开展情感互动和沟通,日常多节日问候、生日祝福,通过各种方式打造情感的认同。一个成功的社群核心最终必定是情感、信仰同源类似。所以推广人首先要摆正一个观念,要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中,皆是朋友,要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答,建立你和朋友的情感连接。


对于日化店家而言,无论在任何时代,无论是疫情和疫情中,零售最为重要的就是人、货、场三要素,而且随着无界零售营销的流行,人、货、场已经不仅仅局限在店内,店里、店外、线上、线下有更多的人、货、场的空间和机会。



希望广大店家能与时俱进、顺应时代的变化,创新更多的流量入口,在后疫情时代并为会员/粉丝提供各种价值+、高性价比的零售、半站式购物、有温度、深度的服务和体验,并以此打造好自己的核心竞争力(即独具店铺特色的服务和体验),让消费者对自己的店铺有高度的信任感和归属感,建造起自己店铺的护城河,无惧以后各种风险、危机的冲击。


对于品牌而言,无论在任何时代,无论是疫情和疫情中,也必须顺应日化渠道的变化,洞察到新的趋势,采取与之匹配的应对之道,研发消费者需求的高性价的产品,遵守日化渠道规则,保障日化门店利益,这样才不会让自己被后浪拍死在沙滩上,这样才让品牌更加乘风破浪长期发展。




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