噱头营销是把双刃剑 品牌创新还需操作得当_美妆头条  
噱头营销是把双刃剑 品牌创新还需操作得当
来源:美妆头条    作者:张静2021-03-30 12:03
摘要:产品才是最好的营销手段。

说起蔬菜界的网红,香菜称第二,绝对没人敢称第一。毕竟不是每道菜,都有让王嘉尔和王一博差点反目的能力。而有“西班牙爱马仕”之称的奢侈品牌LOEWE,就曾推出一款香菜香水,一上架就秒空。不光是香菜香水,还有同款气味的香氛蜡烛、枝形烛台、扩香等。


自古以来,猎奇心理一直是人们探索和求知的内在动力之一。而在美妆产品营销当中,也不乏利用一些新奇少见的手段刺激这种好奇的天性,引发消费者的探索和讨论,从而让品牌和产品获得更多热度。


只有想不到,没有做不到


人们对于新奇未知事物所表现出的一种好奇和追求的心理,就是通常所说的猎奇心理。借助当下网络和媒体平台,人们为了满足这种心理,开始关注越来越多的猎奇话题,因此也诞生出各种网红产品和奇特玩法。在高速增长的美妆市场环境下,众多品牌不断挖掘新兴消费者的需求,新产品、新概念层出不穷。除了奇葩的香菜香水外,美妆行业脑洞大开的产品数不胜数。



法国Veld's曾推出减肥香水,据说添加左旋肉碱、咖啡因和螺旋藻提取物,闻起来能产生愉悦感和满足感,降低食欲。兰芝把唇膏设计成水彩笔款式,哈工大机器人智能装备研究院研发出的一款芹菜面膜。Moschino大开脑洞推出充满家庭气息的清洁剂香水,汉堡王曾推出牛肉味香水,必胜客推出披萨味香水。除此之外,还有火彩口红、沐浴卡、啤酒味沐浴露......



奇特产品的出现,是当下美妆品牌针对消费者猎奇心理做出的“猎奇式营销”。产品本身就是最具有“猎奇”潜力的一环,能够直接刺激人们的尝试和购买欲望,尤其是在消费升级、产品同质化严重的今天,新奇少见有趣的产品经常能够成为一时的爆款,引发消费者跟风。


完美日记最近推出新品名片唇釉,就引发了一阵热议。该唇釉与传统唇釉造型大不相同,采用纯白质感的超薄扁形名片设计,更加方便携带。猎奇十足的产品让年轻消费群体欲罢不能,在社交媒体上自带了传播性。据数据显示,这种话题方式所带来的营销效益是传统方式的3到5倍。



实际上,很多脑洞大开的产品得到热卖,或许并不是因为品质得到了大众的认可,也有可能是因为有趣、好玩,激起了消费者的购买欲望。毕竟新一代消费者更神往有趣的灵魂,除了高颜值视觉享受外,趣味性也是他们愿意购买产品的主要原因。


搞噱头还是真有料?


在全民美妆时代,美妆品牌已经突破了消费者、品牌、场景之间的限制,成为新的增长引擎。但是实际上,美妆品牌的营销环境却并不美丽。品牌之间的战火一直很激烈,稍有不慎便会被拍在沙滩上。


伴随着新一代消费者对个性化产品的追求以及各类社交媒体、短视频、直播的发展,产品的视觉呈现变得愈发重要。美妆品牌都卯足了劲,开发更多视觉个性化的产品,以挖掘年轻消费者,吸引流量。在消费者的争夺战中,美妆品牌从不吝啬于创新。



不过虽说美不设限,但是在猎奇元素的使用上,很多品牌会陷入“过度”,不是选择的噱头过于怪异,不符合人们的探究预期,就是接受度较为小众,难以作为品牌推广的素材。本来猎奇的元素只是为品牌添加一个有意思的噱头,吸引消费者的注意,但是如果一味地刻意追求猎奇或是为了猎奇而猎奇,罔顾与品牌产品的适配度、逻辑性,以及大众的接受程度,往往就会显得尴尬与庸俗,反而会对品牌带来不好的影响。



特别是当下一些跨界产品想要通过搞噱头来赢得消费者的喜爱,最终只是一场自嗨。毕竟跨界营销不是为了制造“噱头”,或者增加产品的“看点”,营销的目的终究要回归转化,否则流量容易稍瞬即逝。毕竟好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,在化妆品行业亦是如此。


只有明确衍生品的属性,才能利用它们为品牌创造价值。忠诚的消费者才能为品牌带来更大的价值,毕竟消费者对品牌的忠诚度,非常影响品牌未来的发展,甚至起到了至关重要的作用。而消费者忠诚度就是消费者基于对品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为。所以归根结底,产品是留住消费者的最好武器,也是最好的营销手段!



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