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兵武连线∣从“标配”到“高配”

原创张兵武

2022-08-03 10:01

169人看过

摘要 | 品类创新破“内卷”。

 

【专栏】

 

01

从“更快的马”到“新的交通工具”

 

在众多美妆供应链配套的包材公司当中,尚功塑胶算不上声名显赫。这家公司当初之所以引发我的关注,纯粹是因为他家只做软管“掀盖”。

 

我很好奇,如此狭窄的业务定位能有多大的市场,这样的工厂前景几何?然而,这家6年前开始创业的公司,如今已在巨头林立的包材市场拥有一席之地、不容小觑——尚功把别人看不上眼的掀盖做成了独立品类、做出了名堂,更将这个缺乏识别度的品类做成了品牌。

 

这家公司的总经理梁其全告诉我,十多年前伽蓝集团旗下医婷医丽新品上市发布会,我作为品牌顾问在台上演讲时,他就在现场,那时他还是一个“打工人”;如今他的尚功塑胶已是伽蓝旗下主力品牌自然堂的供应商,也赢得了联合利华、雅诗兰黛等跨国巨头的青睐。

 

梁其全在包材研发制造上的执着与突破性探索,让我一直以为他是个技术出身的理工男,孰料却是暨南大学学经济管理出身。常言道,乱拳打死老师傅,他打的不是乱拳,但因没了固有思维的约束,不按常理出牌却是真的。

 

通过聚焦单一产品要素实现规模化效应,进而以成本最低化优势来抢市场,这是惯有的“竞争逻辑;然而,尚功的掀盖不便宜,甚至可以说有点贵。

 

一个人的思维高度专注、精力高度聚焦之后往往能遇到“神灵”,这或许就是“聚精会神”一语的来由。对尚功而言,“神灵”就是“一米宽,一千米深”的经营执念所带来的品类创新。

 

尚功不只是把常规的盖子品质做得更好,更为包装功效创造不一样的可能:防空气回流的软胶让软管实现真空效果、为活性成分保鲜,全塑弹簧替代不锈钢弹簧提升包材“环保指数”……这些创新之举让平常的包材有了新的想象空间,也为品牌加分。

 

所以,尚功的产品贵得有道理。

 

筛选、培育更强壮、跑得更快的马匹,是初级阶段的人类提升交通速度的选择;而真正让人类社会的交通速度发生质变的,是新的交通工具。

 

把产品品质做得更好、降本增效,谁都会这么想,这是所有公司持续生存的基本前提,也即“标配”;但赛道会越来越拥挤,“内卷”是必然的结局。

不一味拼“马速”,尝试发明新的交通工具也就是进行品类创新,让产品变得不一样,是企业发展的“高配”,也是破内卷的良药。

 

尚功不满足于做更好的掀盖,更要做“不一样”的掀盖;这种“不一样”,能为合作伙伴带来超越性的新价值与竞争力,因而实现了竞争的超越、摆脱内卷。

 

02

做正确的事vs.做正确而难的事

 

能够实现品类创新的企业,都不满足于让自己成为大牌公司的“平替”,做他人的影子,而是致力于成为不一样的我,绽放不一样的烟火。

 

近些年面膜品类“内卷”到无以复加的地步,品类进入门槛低、同质化程度高是主因。你能做的大家都能做,无非成分、膜布略有差异而已。即使你把品质做到最好、效果做到最佳,到头来都逃不脱价格战的命运。

 

专注于中草药科技护肤的代工厂天津尚美用一款“不一样”的面膜打破这种困局。

 

依托其在中草药提取与发酵方面积累的技术优势,天津尚美在工艺剂型上对面膜来了一次实质性改变,开发出酵制油膜,在不添加乳化剂的前提下实现水油有机融合,有效提升产品功效与体验感。

 

做得“不一样”,比起做得“更好”,难度更大。“不一样”的产品对应的是研发逻辑、生产工艺、技术支持等系统性差异,比起只是采用更好的原料、膜布以提升品质的做法,天津尚美以中草药科技对面膜工艺剂型做根本性改变,其挑战显然大很多。

 

把产品品质做得更好、性价比更高,对于任何企业来说,无疑都是正确的选择,但只是在品质、性能的“标配”层面比拼,能力、资源方面并未跃迁至“高配”发展的层级,不过是用战术上的勤奋、努力掩盖了战略惰性罢了。

 

市场要破“内卷”,必然要做“正确而难的事”。尚功也好,尚美也罢,成功的品类创新者,不仅做正确的事,更做“正确而难的事”。

 

这种“难”,往往体现在缺少模仿对象,要做无人区的“孤勇者”,要做从0到1的开拓者。尚美以中草药科技来做护肤品,尚功做全塑弹簧泵,很多方面都得自己试错,无论时间成本还是资金成本都是巨大的。

 

好在,市场往往会给予“不一样的选择”以“不一样的回报”。

 

03

进步:从价值点到价值链

 

“颠覆性创新”理论之父克莱顿·克里斯坦森指出:“了解用户的特征、为产品添加花里胡哨的装饰、捕捉热点或是模仿你的竞争者,这些都不会带来成功的创新。想要不再依靠碰运气进行创新,使之具有真正的可预测性,你就得理解这背后的因果机制,也就是用户在特殊背景下想要获得的进步。”

 

诚如所言,成功的品类创新,会让用户及其产品发生实质性“进步”。

 

进步的源动力,首先在于创新者自身的进步——我们无法想象自身无实质性进步的人,能够帮助合作伙伴进步。

 

天津尚美能给“面膜”带来进步,是其围绕中草药科技护肤在人才、能力、资源、研发、技术等多方面系统提升的结果。

 

尚功能给“掀盖”带来进步,是其模具研发、设计、材料多维度提升的结果。

 

“进步”的基础是企业能力的提升;因此,能力半径的延伸,成为所有人要面临的核心问题。

 

过去,我们只要做好自己的产品就行,所以人们说来说去都是“我的产品比别人好”、“我的成本比别人低”,在经营上也围绕这些把既有能力发挥到极致,比的是把毛巾拧干的本事;如今,企业需围绕帮助目标群体“进步”这一主旨提升经营能力。

 

这一点,已经在更广泛的层面得到体现。

 

手握有竞争力的原料,以规模化销售实现盈利,这是过去原料商给到大家的基本印象。做好原料的品质,做好销售与售后服务,是这些企业能力的标配,把这些事情做好就足够了。

 

近些年我受国内头部原料商百好博的邀请,多次担任其内部一年一度的配方大赛评委,得以近距离观察到供应链上游企业的“新活法”。百好博每次大赛都有二三十款产品参与竞逐,配方均由其内部技术人员研发,都有很鲜明的卖点与亮点,展现了不弱于规模化品牌商的市场趋势研究及化妆品研发能力。百好博在新媒体的内容营销方面也紧贴市场节奏不断迭代、升级,让原料销售这门生意变得越来越有趣、感性。

 

通过延伸自身的能力半径,在商业模式上升级自身品类的运营水平,往“高配”发展已经成为百好博这类头部企业的领先之道。这一点,在国内香精香料标杆供应商铭康身上也得到了充分体现。将关注点从原料研发生产扩散到消费端,铭康基于社交平台和数字化平台建立了强大的香精香料信息数据库,透过大数据深度洞察消费行为,为客户提供市场需求与未来趋势参考;不只是就成分本身谈性价比,更通过配方、评测、体验多维度立体呈现一款香精原料在实际应用场景中的表现力,在香味竞争力、差异化方面为合作方提供可感知的决策依据。

 

百好博、铭康这些企业充分意识到克莱顿·克里斯坦森所说“用户在特殊背景下想要获得的进步”,在提供优质的原料的基础上进一步升级商业模式,扩充认知半径、能力半径,将产品开发服务前置,为合作方提供解决方案。从传统纯粹的原料贸易进化到与客户“共创”产品、品牌,其组织能力建设从单一的价值点延伸到一条价值链,成长为“高配”版原料商,进而为合作伙伴的“进步”创造可能。在此过程中,他们自身的品类内涵也不断丰富、升级,因而也变得“不一样”——他们不仅是原料供应商,更是市场趋势分析师、消费行为研究者、产品开发顾问、内容营销策划师。

 

这些致力于品类创新的企业,视品牌塑造为十分重要的能力进行培育,进一步实现高配化发展。譬如,天津尚美深度整合中草药领域的产学研资源,每年都投入数百万用于举办相关主题的行业会议、论坛,不懈地进行品类教育,以有效的品牌输出实现品类认知占位。品类品牌化的结果,使得那些进军化妆品行业的大型药企、以中国原创为诉求的品牌将天津尚美视为优先选择的工厂,因为与之合作不仅能够在目标品类上得到有力的专业支持,更容易树立自己的品牌影响并获得渠道的信任,进而实现市场“进步”。

 

市场在迭代,其内在价值逻辑也在不断变化。产能过剩的市场,品类创新是企业从“标配”到“高配”的必由之路。过去单纯以产品品质、性价比导向来配置企业人才、资源的经营模式无法逃脱内卷宿命。如何以自身产品为依托,延伸企业认知半径、能力半径,升级经营体系,从价值点到价值链扩展与合作客户共创品牌的可能,将成为经营者努力的方向。

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