爱马仕、宝格丽、梵克雅宝背后的“香水大佬”要上市了。
根据港交所公告,颖通控股有限公司(以下简称:颖通控股)于7 月 18 日正式向港交所主板递交上市申请,联席保荐人为巴黎银行及中信证券。
根据招股书,按2023年零售额计,颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司(五大香水集团当中唯一的香水品牌管理公司)。弗若斯特沙利文的资料显示,按2023年零售额计,颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场第四大香水集团,市场占有率为8.1%。若IPO成功,颖通控股将成为“香水品牌管理第一股”。
公开资料显示,颖通控股在1980年于中国香港成立,1987年开始进军中国内地市场,经过多年的发展,颖通控股Eternal成为中国美妆和光学行业的全渠道品牌管理运营商。截至目前,颖通控股管理的品牌总数为63个,包括Hermès、Van Cleef & Arpels、Chopard、Albion、Laura Mercier等,品类横跨香水、护肤、彩妆、眼镜等。
根据招股书,按2023年零售额计,香水业务是其核心,营收占比超80%;彩妆业务第二,营收占比超10%;护肤业务第三,营收占比超6%。
颖通控股在招股书中表示,本次IPO募集所得资金净额,将主要用于五大方面:1、进一步发展自有品牌,以及收购或投资外部品牌;2、开发和扩展自营零售商渠道,包括扩展线上及线下拾氛气盒门店以及其他自营线上及线下门店/专柜;3、加速数字化转型,主要通过升级数字化CRM系统、中台系统以及财务及运营系统;4、提升知名度及声誉;5、拨付营运资金及一般企业用途。
营收稳健增长
盈利持续向好
经过40多年的发展,颖通控股早已经成为多品牌、全渠道运营的集团公司。
在渠道建设方面,截至到今年7月上旬,中国香水巨头颖通控股不仅在中国内地、香港以及澳门的超400个城市拥有超7500个线下销售点。同时,其还在天猫、天猫国际、京东、小红书、抖音、微信等电商和社交媒体平台开设有自营及分销业务。
在多品牌、全渠道运营下,颖通控股实现了“营收稳健增长,盈利持续向好”的运营佳绩,为其递表港交所、冲刺IPO上市奠定了坚实的根基。
据招股书显示,2022-2024年(财年截至3月31日)颖通控股经营业绩保持稳定增长:营收,分别为16.75亿元、16.99亿元、18.64亿元;净利润,分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元;净利率,分别为10.2%、10.2%、11.1%。过去3年,颖通控股总营收达52.38亿元,总净利润达5.5亿元。
其中,2024财年营收同比增长9.71%,净利润同比增长19.3%。预计2025财年,颖通控股营收将突破20亿元大关。
综合来看,颖通控股线下渠道收入正逐年上升,线下、线上渠道收入差距也不断扩大;直销渠道销售收入占70%左右,分销渠道收入占30%左右。
招股书显示,2022-2024年(财年截至3月31日)颖通控股线上渠道收入分别为7.94亿元、7.35亿元、6.70亿元,占比为47.5%、43.3%、36.0%;线下渠道收入分别为8.42亿元、9.31亿元、11.82亿元,占比为50.3%、54.8%及63.4%。
直销渠道,为颖通控股贡献了不少的业务收入。据招股书显示,2022-2024年(财年截至3月31日)颖通控股直销渠道销售收入为11.67亿、10.99亿元、12.92亿元,占比为69.7%、64.7%、69.3%;分销渠道收入为4.69亿元、5.67亿元、5.60亿元,占比为28.1%、33.4%、30.1%。
香水业务
贡献了超80%营收
通过几十年运营发展,颖通控股旗下运营的品类包括香水、彩妆、护肤品、个人护理产品、眼镜及家居香氛等。但是,香水业务,贡献了超80%营收。位列第二、第三的为彩妆、护肤品,其营收占比分别为10%、6%左右。
招股书显示,2022-2024年(财年截至3月31日)颖通控股香水品类收入分别为14.96亿元、15.04亿元、15.24亿元,收入占比分别为89.3%、88.5%、81.7%。香水品类,成为颖通控股生意新增长的重要砝码。
截至2024年3月31日,颖通控股旗下拥有48个外部品牌香水。按照2024财年15.24亿元营收计算,平均每个品牌营收3175万元。
颖通控股通过香水业务打造出了集团的竞争优势。弗若斯特沙利文報告数据显示,颖通控股位列2023年中国五大香水集团(按零售額计)第四,市场占有率为8.1%。
颖通控股在中国管理的七个品牌,按2023年零售額计,这些品牌均位列中国香水品牌前30名,市场占有率分別约为4.0%、1.6%、0.7%、0.7%、0.4%、0.4%、0.3%。
前瞻研究所预测,到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元,未来中国香氛市场仍大有可为。深耕香水赛道多年的颖通,把握住了中国新兴嗅觉经济带来的市场机遇,打造在各种消费场景下为消费者提供多元化、具有个性及美学价值的香水品牌,抓住小众香、沙龙香崛起的趋势,成为中国市场香水赛道的佼佼者。
当然,颖通控股的成功,也离不开其基于中国市场特点对产品以及品牌的精准选择。截至2024年3月31日,颖通控股拥有超200万名会员。
颖通IPO
再揭中国香水品牌之痛
在IPO市场持续遇冷、步入“静默期”大环境下,颖通控股能正式向港交所递表,那是相当的“勇敢”与“自信”。
目前,7年、四战的“IPO钉子户”转战港股的毛戈平,以及四度冲击港股IPO 的KK集团,他们都在静默等待“佳音”。《美妆头条》 祝福颖通控股,能够实现“香水品牌管理第一股”梦想。
特别值得一提的是,颖通控股IPO,再一次揭开了中国香水品牌之痛。
中国香水香氛市场规模在不断扩大、增长,是一个明显的趋势。欧睿咨询数据显示,2020年,在全球香水市场陷入萎靡的情况下,中国香水市场仍保持了10.6%的增速;2021年,中国香水市场迎来了大爆发,增速高达38.7%;2022年,受环境影响,全球香水市场增长放缓,但中国香水市场增速仍高于全球。欧睿国际预测,2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%,2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元(约合人民币322.89亿元)。
数据显示,2023年中国香水市场规模已达207亿元,预计2029年有望达到515亿元。但是,在这个“低渗透、高增长”的香水蓝海市场,依然被外资品牌高度垄断,国货品牌至今没有崛起,只能在低端市场“游走”。赛道内的大部分国货品牌,已经掉入到了“高不成低不就”的怪圈,许多企业难掩“寒冷”且“残酷”的现实。
《美妆头条》梳理发现,中国香水市场基本被一众外资品牌所瓜分:如香奈儿、路威酩轩集团(迪奥、娇兰、纪梵希、凯卓)、欧莱雅集团(欧珑、卡诗澜、香邂格蕾)、雅诗兰黛(祖玛珑、汤姆·福特、雅诗兰黛)等跨国集团品牌。而作为中国第四大的香水集团,颖通控股销售的品牌也是外资品牌,如爱马仕、宝格丽、梵克雅宝等。数据显示,这五大集团目前营收占比高达44.9%,接近香水市场半壁江山。
香水作为舶来品,对中国消费者来说是罕见而奢侈。以前,留给老百姓印象最深的是如六神、隆力奇等花露水;随着迪奥、香奈儿等国外知名高端香水品牌进入中国,赢得一批社会精英阶层的喜爱;丝芙兰中国规模化对香水消费者进行国际品牌的科普后,中国香水消费者才从精英阶层,逐步扩展到以白领为代表的社会中产阶层。
回顾中国香水行业发展历程,中国香水发展时间仅十来年。2015年起,中国香水市场才进入高速发展期:一是国外更多独立香水品牌进入中国;二是一些国产品牌崛起,涌现出如气味图书馆、观夏(欧莱雅注资)、闻献、冰希黎等具有中国文化元素的知名品牌,并推出香氛等细分种类,但是目前营销规模都还不够大。
近年来,中国的香水市场已发生天翻地覆的变化。过去,中国香水市场主要由知名奢侈品牌驱动,如香奈儿、范思哲、爱马仕等,但如今市场“长尾效应”日趋明显,香水消费市场开始越来越偏向个性化和小众化的沙龙香,国产香氛品牌也正逐渐打破国外大牌香水垄断的局面,在某些细分市场有了一定起色。
专业机构预测,中国“香水效应”将逐步取代“口红效应”。过去三年里,“口红经济”开始在中国市场失效,取而代之的是“嗅觉经济”。因此,打造国货香水品牌,成为中国香水市场突围的核心。
我们通过颖通控股招股书不难看出,颖通集团募资上市,拓展“自有品牌”业务或是重中之重。颖通控股,作为外资香水品牌的“搬运工”,打造“自有品牌”这个第二增长曲线,可以有效减轻对代运营品牌的依赖。
面对中国香水这一长坡厚雪的市场,在“悦己消费”浪潮迭起的背景之下,中国香水企业(品牌)如何突破技术研发、调香、人才、供应链等行业发展壁垒,打破外资品牌高度垄断的格局,是当前最需面对与解决的问题。
中国年轻一代消费群体崛起,如90后、00后,TA们对于香水有着属于自己的新需求,中国香水企业(品牌)必须契合TA们的诉求来进行定位品牌、定位产品。国货香水品牌“出圈”之道——注入情感的人货场催化“气味经济”。品牌,可通过小而美的产品模式,社交化的消费场景,配合故事化的营销场景等方式,实现有效“出圈”。
《美妆头条》期待,国货香水品牌早日在中国乃至国际市场上大放异彩,成为引领全球香水潮流的重要力量。