爱马仕、宝格丽、梵克雅宝背后的“香水大佬”要上市了。

 

根据港交所公告，颖通控股有限公司（以下简称：颖通控股）于7 月 18 日正式向港交所主板递交上市申请，联席保荐人为巴黎银行及中信证券。

 

根据招股书，按2023年零售额计，颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司（五大香水集团当中唯一的香水品牌管理公司）。弗若斯特沙利文的资料显示，按2023年零售额计，颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场第四大香水集团，市场占有率为8.1%。若IPO成功，颖通控股将成为“香水品牌管理第一股”。

 

公开资料显示，颖通控股在1980年于中国香港成立，1987年开始进军中国内地市场，经过多年的发展，颖通控股Eternal成为中国美妆和光学行业的全渠道品牌管理运营商。截至目前，颖通控股管理的品牌总数为63个，包括Hermès、Van Cleef & Arpels、Chopard、Albion、Laura Mercier等，品类横跨香水、护肤、彩妆、眼镜等。

 

 

根据招股书，按2023年零售额计，香水业务是其核心，营收占比超80%；彩妆业务第二，营收占比超10%；护肤业务第三，营收占比超6%。

 

颖通控股在招股书中表示，本次IPO募集所得资金净额，将主要用于五大方面：1、进一步发展自有品牌，以及收购或投资外部品牌；2、开发和扩展自营零售商渠道，包括扩展线上及线下拾氛气盒门店以及其他自营线上及线下门店/专柜；3、加速数字化转型，主要通过升级数字化CRM系统、中台系统以及财务及运营系统；4、提升知名度及声誉；5、拨付营运资金及一般企业用途。

 

营收稳健增长

盈利持续向好

 

经过40多年的发展，颖通控股早已经成为多品牌、全渠道运营的集团公司。

 

在渠道建设方面，截至到今年7月上旬，中国香水巨头颖通控股不仅在中国内地、香港以及澳门的超400个城市拥有超7500个线下销售点。同时，其还在天猫、天猫国际、京东、小红书、抖音、微信等电商和社交媒体平台开设有自营及分销业务。

 

在多品牌、全渠道运营下，颖通控股实现了“营收稳健增长，盈利持续向好”的运营佳绩，为其递表港交所、冲刺IPO上市奠定了坚实的根基。

 

据招股书显示，2022-2024年（财年截至3月31日）颖通控股经营业绩保持稳定增长：营收，分别为16.75亿元、16.99亿元、18.64亿元；净利润，分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元；净利率，分别为10.2%、10.2%、11.1%。过去3年，颖通控股总营收达52.38亿元，总净利润达5.5亿元。

 

其中，2024财年营收同比增长9.71%，净利润同比增长19.3%。预计2025财年，颖通控股营收将突破20亿元大关。

 

 

综合来看，颖通控股线下渠道收入正逐年上升，线下、线上渠道收入差距也不断扩大；直销渠道销售收入占70%左右，分销渠道收入占30%左右。

 

招股书显示，2022-2024年（财年截至3月31日）颖通控股线上渠道收入分别为7.94亿元、7.35亿元、6.70亿元，占比为47.5%、43.3%、36.0%；线下渠道收入分别为8.42亿元、9.31亿元、11.82亿元，占比为50.3%、54.8%及63.4%。

 

直销渠道，为颖通控股贡献了不少的业务收入。据招股书显示，2022-2024年（财年截至3月31日）颖通控股直销渠道销售收入为11.67亿、10.99亿元、12.92亿元，占比为69.7%、64.7%、69.3%；分销渠道收入为4.69亿元、5.67亿元、5.60亿元，占比为28.1%、33.4%、30.1%。

 

香水业务

贡献了超80%营收

 

通过几十年运营发展，颖通控股旗下运营的品类包括香水、彩妆、护肤品、个人护理产品、眼镜及家居香氛等。但是，香水业务，贡献了超80%营收。位列第二、第三的为彩妆、护肤品，其营收占比分别为10%、6%左右。

 

 

招股书显示，2022-2024年（财年截至3月31日）颖通控股香水品类收入分别为14.96亿元、15.04亿元、15.24亿元，收入占比分别为89.3%、88.5%、81.7%。香水品类，成为颖通控股生意新增长的重要砝码。

 

截至2024年3月31日，颖通控股旗下拥有48个外部品牌香水。按照2024财年15.24亿元营收计算，平均每个品牌营收3175万元。

 

颖通控股通过香水业务打造出了集团的竞争优势。弗若斯特沙利文報告数据显示，颖通控股位列2023年中国五大香水集团（按零售額计）第四，市场占有率为8.1%。

 

颖通控股在中国管理的七个品牌，按2023年零售額计，这些品牌均位列中国香水品牌前30名，市场占有率分別约为4.0%、1.6%、0.7%、0.7%、0.4%、0.4%、0.3%。

 

前瞻研究所预测，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元，未来中国香氛市场仍大有可为。深耕香水赛道多年的颖通，把握住了中国新兴嗅觉经济带来的市场机遇，打造在各种消费场景下为消费者提供多元化、具有个性及美学价值的香水品牌，抓住小众香、沙龙香崛起的趋势，成为中国市场香水赛道的佼佼者。

 

当然，颖通控股的成功，也离不开其基于中国市场特点对产品以及品牌的精准选择。截至2024年3月31日，颖通控股拥有超200万名会员。

 

颖通IPO

再揭中国香水品牌之痛

 

在IPO市场持续遇冷、步入“静默期”大环境下，颖通控股能正式向港交所递表，那是相当的“勇敢”与“自信”。

 

目前，7年、四战的“IPO钉子户”转战港股的毛戈平，以及四度冲击港股IPO 的KK集团，他们都在静默等待“佳音”。《美妆头条》 祝福颖通控股，能够实现“香水品牌管理第一股”梦想。

 

 

特别值得一提的是，颖通控股IPO，再一次揭开了中国香水品牌之痛。

 

中国香水香氛市场规模在不断扩大、增长，是一个明显的趋势。欧睿咨询数据显示，2020年，在全球香水市场陷入萎靡的情况下，中国香水市场仍保持了10.6%的增速；2021年，中国香水市场迎来了大爆发，增速高达38.7%；2022年，受环境影响，全球香水市场增长放缓，但中国香水市场增速仍高于全球。欧睿国际预测，2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。

 

数据显示，2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元。但是，在这个“低渗透、高增长”的香水蓝海市场，依然被外资品牌高度垄断，国货品牌至今没有崛起，只能在低端市场“游走”。赛道内的大部分国货品牌，已经掉入到了“高不成低不就”的怪圈，许多企业难掩“寒冷”且“残酷”的现实。

 

《美妆头条》梳理发现，中国香水市场基本被一众外资品牌所瓜分：如香奈儿、路威酩轩集团（迪奥、娇兰、纪梵希、凯卓）、欧莱雅集团（欧珑、卡诗澜、香邂格蕾）、雅诗兰黛（祖玛珑、汤姆·福特、雅诗兰黛）等跨国集团品牌。而作为中国第四大的香水集团，颖通控股销售的品牌也是外资品牌，如爱马仕、宝格丽、梵克雅宝等。数据显示，这五大集团目前营收占比高达44.9%，接近香水市场半壁江山。

 

香水作为舶来品，对中国消费者来说是罕见而奢侈。以前，留给老百姓印象最深的是如六神、隆力奇等花露水；随着迪奥、香奈儿等国外知名高端香水品牌进入中国，赢得一批社会精英阶层的喜爱；丝芙兰中国规模化对香水消费者进行国际品牌的科普后,中国香水消费者才从精英阶层，逐步扩展到以白领为代表的社会中产阶层。

 

回顾中国香水行业发展历程，中国香水发展时间仅十来年。2015年起，中国香水市场才进入高速发展期：一是国外更多独立香水品牌进入中国；二是一些国产品牌崛起，涌现出如气味图书馆、观夏（欧莱雅注资）、闻献、冰希黎等具有中国文化元素的知名品牌，并推出香氛等细分种类，但是目前营销规模都还不够大。

 

 

近年来，中国的香水市场已发生天翻地覆的变化。过去，中国香水市场主要由知名奢侈品牌驱动，如香奈儿、范思哲、爱马仕等，但如今市场“长尾效应”日趋明显，香水消费市场开始越来越偏向个性化和小众化的沙龙香，国产香氛品牌也正逐渐打破国外大牌香水垄断的局面，在某些细分市场有了一定起色。

 

专业机构预测，中国“香水效应”将逐步取代“口红效应”。过去三年里，“口红经济”开始在中国市场失效，取而代之的是“嗅觉经济”。因此，打造国货香水品牌，成为中国香水市场突围的核心。

 

我们通过颖通控股招股书不难看出，颖通集团募资上市，拓展“自有品牌”业务或是重中之重。颖通控股，作为外资香水品牌的“搬运工”，打造“自有品牌”这个第二增长曲线，可以有效减轻对代运营品牌的依赖。

 

面对中国香水这一长坡厚雪的市场，在“悦己消费”浪潮迭起的背景之下，中国香水企业（品牌）如何突破技术研发、调香、人才、供应链等行业发展壁垒，打破外资品牌高度垄断的格局，是当前最需面对与解决的问题。

 

中国年轻一代消费群体崛起，如90后、00后，TA们对于香水有着属于自己的新需求，中国香水企业（品牌）必须契合TA们的诉求来进行定位品牌、定位产品。国货香水品牌“出圈”之道——注入情感的人货场催化“气味经济”。品牌，可通过小而美的产品模式，社交化的消费场景，配合故事化的营销场景等方式，实现有效“出圈”。

 

《美妆头条》期待，国货香水品牌早日在中国乃至国际市场上大放异彩，成为引领全球香水潮流的重要力量。