10月18日，国家统计局公布了9月份社会消费品零售总额主要数据。9月份，社会消费品零售总额41112亿元，同比增长3.2%；1—9月份，社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%。

 

其中，9月化妆品类零售额为329亿元，同比下滑4.5%；1-9月为3069亿元，同比下滑1%。值得注意的是，这项数据已经连续4个月出现下滑，化妆品行业仍旧持续承压中。

 

 

01

消费动力不足

化妆品销售额连跌4个月

 

今年的化妆品零售数据确实不容乐观，仅有3个月实现增长。具体来看，今年一季度，化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%。虽然增速相对稳健，但相较于过去的高增速（如2021年一季度的41.4%），已明显放缓。

 

 

5月，得益于今年“618”大促电商巨头集体取消预售提前开卖，化妆品类零售总额同比增长了18.7%达406亿元，创下自去年4月份以来的最高增幅。这一数字也刷新了5月份零售额的历史新高，超过了2022年5月的330亿元。

 

因此到了6月，被5月“分流”后的化妆品销售额出现了大幅下滑，从增长18.7%到下滑14.6%，创下近10年来出现的首度下滑。而6月至今，化妆品零售额也已连续4个月出现下滑。

 

整体来看，9个月中出现跌幅月份已过半，并且多个单月的妆品零售数据都未能跑赢大盘。对比其他消费品来看，化妆品类更是除建筑及装潢材料类、金银珠宝类下滑以外下滑最大的商品。

 

“归根结底还是消费者购物欲下降了”，一位业内人士直言道。如他所言，当前宏观经济下行，化妆品市场需求骤减，因此行业面临着前所未有的挑战。

 

另一方面，市场竞争的加剧引起的“价格战”也是导致化妆品零售额下滑的原因之一。

 

当行业进入存量竞争时代，为了争夺有限的“蛋糕”，品牌不得不推出各种促销活动，以吸引消费者的眼球。同时，各大电商平台也正在将大促常态化，价格力更是成为不少平台的的第一优先级。

 

 

不仅如此，在经济压力增大的情况下，许多消费者开始更加注重实用性和性价比，对于高端、昂贵的化妆品可能会持更加谨慎的态度。同时，一些消费者可能会选择更加基础、价格更为亲民的护肤产品。进而，也就导致了行业价格战的加剧，使得化妆品的利润率不断下降，进一步压缩了企业的盈利空间。

 

以上种种原因，造成了连月以来的化妆品零售额“涨不动了”。而“减速”的数据之下，是一大批美妆企业正面临着前所未有的压力。

 

02

停业的风“继续吹”

国际巨头的日子也不好过

 

 

最明显的表现便是今年以来闭店、停业的美妆品牌越来越多了。近期，又有几家知名的美妆品牌宣布闭店。

 

10月16日，美国高科技御龄护肤品牌3LAB宣布3LAB天猫海外旗舰店将于2024年12月31日正式闭店，并开启闭店清仓活动；10月15日，法国沙龙香水品牌LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在小红书、天猫等平台发布《乐香杜唯品牌停业公告》；10月10日，国货新锐彩妆品牌HEDONE宣布其将于11月9日正式终止运营；9月30日，知名面膜品牌美即在多个电商平台的线上官方店铺显示产品下架，并宣布美即官方商城将于10月30日闭店……

 

据美妆头条不完全统计，截至发稿前，今年已有至少30家美妆品牌宣布闭店、停业、破产等。这其中，也不乏消费者耳熟能详的美妆品牌，它们也曾是“销冠”，各大直播间的“新锐宠儿”，如今也已唏嘘退场。

不仅如此，连“血厚”的国际美妆巨头的日子也不好过。

 

这点从近日刚披露最新业绩的LVMH和宝洁这两大巨头身上足以看出一二。其中，LVMH2024年第三季度业绩报告显示，集团第三季度收入下跌4.4%至190.7亿欧元，不及Visible Alpha分析师预期的200.1亿欧元，是近三年来最差表现。业绩发布当日， LVMH美股股价应声下跌11%，创下5年来最大的单日跌幅。从地区来看，包括中国在内的亚洲市场有机收入大跌12%，是LVMH唯一录得下跌的市场。

 

随后，宝洁也公布了2025财年第一季度（2024年7—9月）财报。财报显示，宝洁净销售额为217.4亿美元，同比下降1%；归属于宝洁的净收益为39.39亿美元，同比下降12%。值得注意的是，这是宝洁近五年来首次出现净销售额、净利双双下滑的局面，特别是净销售额也为其5年来首次下滑，其净利润增幅更是2020年以来的最低值。

 

可见，处于困顿之中化妆品市场，无论是新锐品牌还是国际大牌，大家都面临着同样的增长困局。因此，探寻韧性增长也成为了行业共同的课题。

 

03

美妆企业的新增长点在哪里？

 

今年以来，美妆企业业务调整的大动作颇多，大致可分为以下几大方向：

 

加码高端业务。

 

在整体经济下行与电商高速发展的背景下，企业的利润空间被一压再压，因此不少众多从业者希望通过布局高端品牌或产品线拉高利润空间，提升企业整体的抗风险能力。同时，国货美妆也破除“低价、平替”的魔咒，推动品牌迈向下一发展阶段。

 

因此，“高端化”便成为了近两年不少美妆品牌/企业的转型或发力方向，尤其是想要追赶国际的美妆企业。比如，近期水羊股份便完成对美国高奢护肤品牌RéVive的收购签约，RéVive Skincare的加入，也将进一步丰富水羊股份的高端美妆品牌矩阵。

 

而水羊股份的高端化策略已有一定成效。相关数据显示，水羊股份旗下的另一高端品牌伊菲丹，通过品牌建设和市场投放，今年上半年线下渠道增速超过100%，抖音GMV同比增长76.52%，品牌增长韧性显著。

 

全球化战略。

 

除了国际美妆巨头一直在持续推动全球化战略以外，业务“全球化”这一举措还发生在了国内企业，以及近年来在华节节败退的韩妆品牌身上。

 

先看国内企业。在业内流传着这么一句话：不出海就出局。因此，出海寻求增量已经成为了多个美妆品牌的“集体性动作”。出海品牌中，不仅有完美日记、花西子等已成功开拓国内市场，希望在海外寻找第二增长曲线的成熟品牌，也包括直接在海外市场本土化孵化的新品牌，如深耕东南亚的菲鹿儿、Y.O.U等。

 

此外，还有企业通过科研全球化来提升自身的科研实力的同时，同时也以此增强其国际影响力。比如珀莱雅。10月14日，珀莱雅欧洲科创中心举行了开业仪式。“珀莱雅欧洲科创中心是珀莱雅迈向国际化的重要一步。立足欧洲，放眼全球，珀莱雅欧洲科创中心从科研创新、全球资源整合以及企业国际影响力的提升等方面，为珀莱雅的可持续发展注入新的动力。”珀莱雅股份创始人、董事长侯军呈在开业仪式上表示。

 

除了国内企业，近些年加大全球化布局的还有韩妆巨头。比如，爱茉莉太平洋集团去年扩大了北美和日本的事业比重，并成功进军英国和中东市场，并成功在海外实现“翻红”。财报显示，爱茉莉太平洋集团2024年第一、二季度在美洲市场的收入同比分别增长了40%和65%。此外，该集团第二季度在欧洲、中东及非洲地区的总体收入猛增，同比增长了182%。

 

出售非核心业务。

 

用“一边瘦身，一边增肌”来形容资生堂、宝洁、联合利华等美妆巨头最合适不过了。

 

在全球经济不稳定的非常时期，不少国际美妆巨头选择出售非核心或不赚钱的业务，集中主力品牌谋求发展。比如，在5月，宝洁正式将旗下高端洗护品牌沙宣VS Sassoon及其大中华区相关头发护理业务出售给汉高。针对此业务的出售，宝洁回应媒体称，“宝洁公司会不断优化产品线结构，基于此，我们决定将沙宣品牌出售给汉高公司。”

 

不仅如此，联合利华也正处于大刀阔斧“减负”阶段，并接连出售其旗下品牌。联合利华曾多次表示，未来会将重点放在30个核心品牌上，这些品牌占总销售额70%。早在2023年10月，其就制定了一项增长计划，重点关注三大事项：提供更高质量的增长、提高生产力以及推动重点项目执行。

 

此外，今年年中，资生堂也宣布正式出售旗下个护公司菲婷丝的全部股权，与水之密语、可悠然、珊珂、UNO等十大个护品牌正式“拆伙”……

 

品牌、大单品升级。

 

一直以来，美妆巨头都面临着“品牌老化”“产品迭代慢”的诟病。但为了激活产品消费活力，大牌们也开始就旗下的王牌产品进行升级。

 

今年8月，SK-II的核心壁垒成分PITERA终于再次焕新，以其为主要成分的新品LXP匠心系列重磅上市，此次新品延续了在抗老领域拥有绝对话语权的PITERA™成分，这也是“神仙水”的重要科研壁垒。

 

相比国际企业，国内企业对大单品的升级更是不遑多让。比如，国内最早践行大单品战略的珀莱雅。今年5月，珀莱雅旗下王牌大单品之一的源力精华升级至3.0，开启了修护抗老新篇章。

 

整体来看，当消费不似预期、行业进入慢增长时代，任何企业都难以独善其身，唯有及时调整策略，与时代“同呼吸、共命运”才有机会实现韧性增长。