9月24日，联合利华官宣孙颖莎为集团首位身体清洁代言人；9月22日，溪木源官宣蔡徐坤为全球品牌代言人；9月16日，韩束官宣田栩宁为品牌代言人……

 

今年美妆品牌官宣明星代言的频次似乎更高了。

 

而这股明星代言回潮的背后，既是品牌对流量新增长的渴望，也是营销策略的全面转变。

 

 

01

明星代言的“二次崛起”

 

 

美妆代言，似乎又回到了十几年前的盛况。

 

彼时，卡姿兰携手蔡依林拍摄的“大眼睛”广告深入人心；丸美借袁咏仪之口将“弹弹弹”打造成一代人的护肤记忆；自然堂携手陈好，以一句“你本来就很美”建立起品牌的情感认同。

 

但随着自媒体时代到来，这一格局悄然生变。短视频、直播平台崛起，大V的深度测评、网红的场景化种草、UP主的成分解析、主播的即时带货，让代言的边界逐渐模糊，一度冲击了传统明星代言的效果。

 

但市场永远在动态平衡中发展。随着达人生态的成熟，其局限性也逐渐显现：内容同质化严重，用户审美疲劳，流量成本攀升。

 

而此时，明星代言以新的姿态重回舞台中央。据美妆头条不完全统计，光是9月，美妆个护领域就官宣了30+明星代言人。

 

 

与此同时，优质代言人资源变得空前紧俏，顶流明星已“不够分配”。如果仔细观察，便能看到顶流明星手握的至少3个以上的美妆代言。

 

例如，丁禹兮一人包揽11个美妆个护品牌代言，包括MAC、韩束、高姿、fino芬浓、可悠然、AHC、且初、佳洁士、碧浪、极萌。

 

图源：品牌官微

 

体育界的“顶流”孙颖莎，近一年来更是拿下了至少8个美妆个护品牌代言，分别是联合利华、OLAY、理肤泉、半亩花田、妮维雅、高露洁、梅森马吉拉香氛和全棉时代。

 

图源：品牌官微

 

今年重新回归“顶流圈”的蔡徐坤，也先后拿下了CT、穆格勒香氛、马吉拉香氛、溪木源、植村秀专业美发的代言人。

 

 

02

转向原因：

达人失灵与明星确定性

 

 

而明星代言的回潮，本质是达人营销效能衰减后的必然选择。

 

曾经被品牌奉为增长利器的达人模式逐渐显露疲态。这两年，行业内更是频繁曝出 “高佣金低转化”的翻车案例。

 

比如近日媒体披露的一则事件：刘女士为推广产品，向某短视频平台千万粉丝网红“李某某”支付 30 万佣金，最终带货销量却为0元，类似的投入与回报失衡现象，让品牌对达人营销的信任度持续下降。

 

在美妆商学院主理人杜俊杰看来，达人营销的效果衰减源于三个深层矛盾：首先，达人流量始终难以突破平台算法的桎梏，导致品牌方的用户资产难以实现实质性增长；其次，过度追求“短平快”ROI的过程中，达人与消费者之间的信任纽带被不断消耗；更重要的是，达人生态中普遍缺乏长期主义思维，难以承担提升品牌调性的重任。

“品牌方的目标是很清晰的，要么追求销量，要么追求Level和信任。当企业度过了生存期，Level能带来持续销量。”杜俊杰说到。

 

而明星的流量转化效能，在今天的营销环境下似乎更能达到预期。

 

韩束官宣代言人田栩宁后，官宣仅5分钟，销售额就突破2000万，首发当日京东总销售额破4000万，登顶京东美妆TOP1，全渠道销售额一度突破6000万；溪木源与蔡徐坤合作的限定礼盒，4 小时内即告售罄……

 

图源：韩束官微

 

这些数据背后，是明星代言在信任、转化、全域整合三方面的不可替代性，也恰好击中了品牌在后流量时代的对确定性转化的需求。而明星代言恰好能提供这份“确定性价值”，具体体现在以下几方面：

 

其一，签约明星提高Level后，品牌的生命周期更长，用户信任更强；其二，明星的流量与达人流量区别很大，自带粉丝和势能，与短视频、直播结合后的销售转化效能更高，ROI很可观。

 

杜俊杰进一步补充道：“当前已进入全域、全媒体、全场景营销时代，明星代言能够整合天猫、抖音、京东、快手等电商平台，以及微博、微信、综艺、线下等多维渠道，这种整合营销的效果远超达人单平台的销售表现。”

 

与此同时，明星代言费用较之前有所下降，这也降低了品牌的合作门槛。

 

 

03

原有风险依旧：

在热度中寻找风险与价值的平衡

 

 

然而，明星代言并非万能良药。当品牌与代言人深度捆绑，依然面临着艺人"塌房"带来的潜在风险。

 

面对这一行业顽疾，美妆品牌正在探索更加灵活多元的合作模式。

 

其中，构建代言人矩阵成为主流选择。

 

如今，美妆品牌不再将赌注押在单一代言人身上，而是通过签约多位具有不同特质、覆盖不同受众圈的明星，形成互补的代言生态。这种“不把鸡蛋放在一个篮子里”的策略，既保证了品牌曝光度，也有效分散了突发风险。

 

在合作模式上，短期合作与项目制代言正成为品牌试水明星效应的优选方案。越来越多的品牌选择以季度或特定营销周期为单位，与明星签订短期代言合约。

 

而这种方式既能在明星热度高峰期快速借力，又能避免长期绑定可能带来的不确定性。一些品牌甚至创新性地采用“明星推荐官”“品牌挚友”等柔性头衔，以相对轻量的合作模式降低风险系数。

 

在代言人遴选环节，品牌方的考量也愈发审慎周全。除了流量数据和商业价值，艺人的公众形象、专业背景、个人风评等都成为重要评估维度。

 

这也解释了为何近年来体育明星、实力派演员等形象更为稳健的候选人备受青睐。

 

 

04

要“选对人”也要“用对人”

 

 

明星代言要真正奏效，还在于选对人与用对人的双重契合。

 

“选对人”的核心是品牌与明星的调性匹配。联合利华选择孙颖莎，是看中其坚韧、实力的标签与身体清洁线可靠、专业的定位契合；溪木源签约蔡徐坤，是因其18-28 岁核心粉丝群与品牌的客群高度重合，更在于双方都在用“实力给市场惊喜”的契合度。

 

而“用对人” 则考验品牌的全域运营能力，核心是把明星价值转化为品牌资产。

 

比如，通过明星代言激活全域营销。线上，要将明星素材深度植入天猫、抖音、小红书等平台，形成立体曝光矩阵；线下，通过专柜、地铁广告等实体触点，将线上声量转化为实在的消费转化。

 

内容层面，生硬的口播已成为过去，取而代之的是与明星的深度内容共创。无论是定制化剧场直播、真实的使用分享，还是联名产品开发，品牌正在通过与明星共建内容，让代言不再停留在表面曝光，而是升华为有温度、有故事的情感连接。

 

纵观美妆行业营销变迁，从卡姿兰、丸美依靠电视广告打造经典记忆，到如今韩束、溪木源借助系统化运营创造销售佳绩，明星代言本身从未失效，变化的只是其生效的逻辑。

 

过去的成功依赖于明星影响力和媒介曝光的简单叠加，而今天的成效则来自于精准匹配、全域整合与深度运营共同构建的系统能力。

 

因此，明星代言的重新崛起，从来不是简单的流量回归，而是美妆行业营销思维从追逐短期热度到深耕长期价值、从单点依赖到系统布局的成熟与升级。