近日，德国消费品巨头汉高在其官网正式官宣，已签署协议从私募股权公司Main Post Partners手中，收购美国快速增长的消费者护发和造型品牌Not Your Mother's。

 

▲图源：汉高官网

 

在大多数人还在感叹消费降级、不少品牌收缩战线的当下，汉高为何敢逆势下注加码？这笔收购，仅仅是汉高补全品牌矩阵的一次常规操作，还是另有深意？

 

 

——01——

年销售额超15亿元

美国护发品牌被汉高收购

 

 

提起汉高，很多人首先想到的是其工业业务。但在消费品领域，特别是洗护发赛道，汉高其实是一位不折不扣的“隐形冠军”。旗下拥有施华蔻（Schwarzkopf）、丝蕴（Syoss）等专业和零售端强势品牌的汉高，在高端染发等领域筑起了坚实壁垒。

 

然而，这次被收购的Not Your Mother's，并非一个传统意义上的护发品牌。

 

▲图源：Not Your Mother's官网

 

汉高官网显示，Not Your Mother's是北美领先且快速增长的护发和造型消费品牌，由私募股权投资者 Main Post Partners 拥有。该品牌的产品矩阵十分丰富，涵盖洗发水、护发素、造型产品等，旗下拥有Curl Talk、Clean Freak、Beach Babe、Plump for Joy和All Eyes On Me等多个知名系列，精准覆盖不同消费需求。

 

最亮眼的是其市场表现，2025财年，该品牌实现了约1.9亿欧元（约合人民币15.17亿元）的销售额，并实现了两位数的增长和强劲的毛利率，反映了其强劲的市场地位。

 

对于汉高而言，这样一个增长潜力巨大的大众品牌，恰好能填补其在洗护赛道的细分空白。汉高表示，此次交易是汉高有针对性的增长议程的又一重要步骤，并将进一步增强该公司在美发业务（其核心消费品牌类别之一）的能力。

 

汉高首席执行官Carsten Knobel透露到， “计划收购'Not Your Mother's强化了汉高通过引人注目的增值并购活动扩大产品组合的战略。通过此次交易，我们将显着增强我们在北美消费者护发领域的地位。此次收购提供了以消费者为中心的创新潜力，并加速了我们消费者业务的增长动力。”

 

▲图源：官网

 

“Not Your Mother's 是我们美发业务的完美战略契合。该品牌代表了独特而强大的品牌资产，结合了洞察力驱动的创新和强大的数字营销专业知识。此次收购为我们在全球最大的美发市场美国在护发和造型方面的著名专业知识带来了创新和协同效应的机会。” 消费者品牌执行副总裁 Wolfgang König 补充到。

 

事实上，汉高近年来在洗护赛道的布局从未停止，此次收购只是其战略布局的重要一环。2025年，汉高收购沙宣大中华区相关头发护理业务，同时拿下专注于洗护发代工的苏州博克生物科技，一边补全品牌矩阵，一边优化本土产能。2026年开年不久，汉高又向美国专业护发品牌Olaplex提出收购要约，持续加码洗护赛道。

 

从行业视角来看，汉高的一系列动作，折射出外资巨头在洗护赛道的战略调整，不再盲目追求大而全，而是聚焦精而专，通过收购细分赛道的优质品牌，快速补齐自身短板，抢占细分市场的增长红利。

 

▲图源：汉高财报

 

值得提及的是，近日，汉高发布2025年度财报。数据显示，美发护理业务2025年实现销售额32.81亿欧元，同比增长0.8%，有机增长3.2%，是消费品牌部门中唯一增长板块。

 

 

——02——

国内外企业齐布局

洗护市场群雄逐鹿

 

 

汉高收购年销售额超15亿元的Not Your Mother's，只是洗护赛道群雄逐鹿的一个缩影。

 

近两年来，尽管消费市场整体面临压力，但洗护赛道却持续升温，国内外企业纷纷加大布局力度，赛道竞争日趋激烈。

 

国际阵营中，除了汉高的频繁动作，各大日化巨头也在加速布局，生怕错过这一增长赛道。联合利华出手收购了美国沙龙起家的护发品牌K18，同时其旗下风险投资公司Unilever Ventures，领投了澳大利亚护发品牌Straand的400万澳元融资。

 

▲图源：K18

 

欧莱雅集团也不甘示弱，官方宣布收购全球增长最快、最具创新力的专业护发品牌之一Color Wow，尽管收购金额尚未公开，但有消息人士称，该品牌估值有望达到10亿美元。欧莱雅专业产品部总裁Omar Hajeri表示：“Color Wow将帮助我们在护发和造型领域建立更稳固的地位，同时为亚洲消费者提供创新解决方案。”

 

除了日化巨头，私募资本也在加速涌入洗护赛道。美国私募巨头黑石集团（Blackstone）正在领衔竞购韩国最大高端沙龙连锁品牌Juno Hair的母公司Juno Hair集团，KKR、TPG等全球顶级私募基金也参与其中，这场角逐的交易估值高达8000亿韩元（约合人民币37.52亿元），有望创下韩国该领域的收购新纪录，足以见得资本对洗护赛道的看好。

 

国货阵营的表现，更是堪称来势汹汹。

 

珀莱雅作为国货护肤龙头，早已跳出护肤舒适圈，布局洗护赛道，推出专注头皮微生态的“惊时”品牌；福瑞达则延续自身在微生态研究的优势，推出专研头皮微生态科学洗护的“即沐”品牌；上美集团也顺势推出全新的一叶子洗护线，依托原有渠道优势快速切入市场；面膜专研品牌膜法世家，也推出洗护系列“膜法”，主打以油养发，实现品类跨界；参半母公司小阔集团，同样宣布进军洗护领域，推出全新品牌“小箭头ABOUT FOCUS”......

 

除了头部护肤企业的跨界布局，行业内还涌现出一批新兴的国货洗护品牌。前不久，珀莱雅前CMO、知名美妆营销人叶伟创立的复乐地，发布首条公众号推文，明确品牌理念“为每一丝发现而快乐”，首发上线泡芙洗发水、毛血旺精华笔、三明治发膜三款新品，精准切入年轻消费人群，凭借独特的产品定位，获得行业关注。

 

▲图源：复乐地

 

更值得关注的是，其他领域的巨头也在跨界入局。中国母婴巨头孩子王也曾发布公告称，公司拟联合西安巨子生物基因技术股份有限公司、自然人陈英燕、王德友等，通过控股子公司江苏星丝域投资管理有限公司，共同收购珠海市丝域实业发展有限公司100%股权，交易价格为16.5亿元。国内彩妆标杆品牌橘朵的母公司上海橘宜化妆品有限公司，也完成对意大利科技护发品牌Foltène丰添的收购，实现从彩妆到洗护的品类延伸。

 

不难发现，如今洗护赛道的“内卷”，已然进入全新高度。

 

 

——03——

消费者需求不断进阶

赛道向专业化、功效化、精细化升级

 

 

无论是汉高的收购，还是中外品牌的下注，背后都离不开一个核心驱动力，消费者需求的不断进阶。

 

在悦己经济与颜值经济的双重驱动下，中国头皮护理市场正迎来结构性爆发，洗护赛道早已告别基础清洁的初级阶段，朝着专业化、功效化、精细化的方向全面升级。

 

艾媒咨询《2025-2026年中国头皮护理行业研究报告》数据显示，2026年中国头皮护理市场规模预计突破850亿元，其中功能性养发产品年复合增长率高达26.8%，远超传统洗护品类。这一组数据，直观地反映出洗护赛道的增长潜力，也印证了消费者需求的深刻变化。

 

这种需求的变化，首先体现在洗护观念的彻底升级。

 

以往，消费者对洗发水的需求，仅仅是清洁、去屑、柔顺，只要能满足基础的清洁需求，就能够被市场接受。而现在，越来越多的消费者开始将头皮视为“第二张脸”，洗护观念从清洁头发升级为养护头皮、修护发丝，更加重视头皮的健康管理，追求科学洗护、精准养护。这种观念的转变，直接推动了洗护赛道的细分，催生了一系列细分功效产品，打破了一瓶洗发水打天下的格局。

 

其次，需求的精细化，体现在人群细分和场景细分的不断深化。从人群来看，不同年龄段、不同发质的消费者，需求差异越来越明显。年轻人更注重控油、蓬松、去屑，不仅追求产品的功效，还看重颜值和使用体验；中年人群则更关注防脱、滋养、修护，对产品的成分和功效要求更高；敏感肌人群则优先选择温和、无刺激的产品，安全性成为其选购的核心考量。

 

从场景来看，消费者的洗护需求不再局限于日常清洁，而是延伸到烫染修护、出差便携等多个细分场景，衍生出头皮精华、头皮磨砂膏、免洗干发喷雾、头皮按摩梳等新品类，形成了全场景、精细化的护理体系。就像头皮护理领域，以往的洗发水大多是一瓶通用，而现在，针对不同头皮问题，出现了专门的控油洗发水、防脱洗发水、敏感头皮洗发水、去屑洗发水等，甚至出现了头皮精华+洗发水+护发素的全套护理产品，实现精准对症、全链路养护。

 

▲图源：一叶子

 

此外，消费者对洗护产品的成分要求也越来越高，推动洗护产品向天然、温和、有效转型。以往，消费者在选择洗护产品时，更关注品牌和价格。而现在，消费者会主动关注产品的成分表，优先选择含有天然植物成分、无硅油、无防腐剂、无香精的产品，追求温和清洁、高效养护。这种对成分的重视，也推动了品牌在研发上的投入，倒逼品牌提升产品品质，推出更贴合消费者需求的产品。

 

其实，洗护赛道的升级，本质上是消费升级的必然结果。当消费者不再满足于基础需求，开始追求品质需求和情感需求，品牌的核心竞争力就从价格转向了功效、体验、创新。这也是为什么，无论是外资巨头还是国货品牌，都在不断加码研发、深耕细分，毕竟只有紧跟消费者需求，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

 

在消费环境复杂多变的当下，洗护赛道的增长潜力依然巨大，但竞争也将更加激烈，未来，只有找准方向、持续创新的品牌，才能实现长远发展。