中国高端美妆市场在经历了几年的震荡后，开始止跌回温了。

 

这是2025年各大美妆集团财报所传递出的一个信号。从欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头，到水羊股份、逸仙电商等本土企业，高端线业绩均出现不同程度的回升和上涨，线下专柜客流回暖、免税渠道增长显著，中国消费者又重新爱上“赫莲娜们”了。

 

但回暖背后，高端美妆市场并未回到此前峰值，消费者理性消费的底色未变，行业仍处于存量博弈的关键阶段。

 

 

PART 01

高端美妆集体回暖？

 

 

国际美妆巨头中，雅诗兰黛回暖趋势最为明显。

 

据雅诗兰黛财报显示，其高端美妆线2025年Q3实现中国大陆市场同比增长9%，Q4增幅扩大至13%，连续两个季度实现两位数增长。

 

其之所以能够在2025年下半年获得双位数增长，主要源于在中国高端美妆市场的表现优于行业整体水平，尤其是海蓝之谜、汤姆福特及勒莱柏等高端品牌，表现尤为突出。

 

▲图源：雅诗兰黛官网

 

资生堂集团的复苏轨迹与雅诗兰黛相近。其财报显示，2025年资生堂中国大陆市场第四季度及全年均实现同比增长，增长主要由CPB、NARS驱动。

 

宝洁旗下高端美妆品牌SK-II同样表现亮眼。据宝洁2025年财报，SK-II在2025年Q3、Q4中国市场分别实现12%、15%的高增长。2025年第四季度，宝洁中国市场整体营收增速为3%，SK-II的15%增幅成为推动其美妆业务增长的主动力。

 

▲图源：SK-II公众号

 

欧莱雅也在财报中称，高档化妆品部在2025年下半年的增长势头开始加速。2025年上半年和下半年，其在中国大陆市场的销售额增速分别为1%和5%，带动了整个北亚地区的增长。

 

欧莱雅首席财务官Christophe Babule在业绩会上透露，“中国市场的增长得益于市场的复苏，尤其是在高档化妆品部门。”

 

国内，水羊股份、逸仙电商更是靠着收购的高端护肤品牌“起死回生”。本土美妆企业中，高端化转型成为破局关键，水羊股份、逸仙电商凭借收购高端品牌实现业绩反转。

 

 

PART 02

为什么又卖得动了？

 

 

这轮回暖不是突然发生的。

 

从宏观经济环境看，2025年下半年市场出现触底反弹，对品牌业绩形成支撑。国家统计局数据显示，2024年化妆品类销售额同比下滑1.1%，2025年恢复正增长，增幅达5.1%。从季度数据看，增长势头在下半年更明显。2025年9月、10月、11月和12月，化妆品零售额增幅分别达到8.6%、9.6%、6.1%和8.8%。

 

贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，相比2024年的大幅下降，下行态势得到缓和。美妆个护品类率先恢复正增长，增速达4%至7%。

 

根据国家统计局数据，2024年化妆品类销售额同比下滑1.1%，但在2025年恢复正增长，增幅达5.1%。

 

 

从季度数据看，增长势头在下半年更猛。2025年9月、10月、11月和12月，化妆品零售额增幅分别达到8.6%、9.6%、6.1%和8.8%。

 

 

贝恩公司日前发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5%，相比2024年的大幅下降，市场下行态势得到明显缓和。

 

例如，欧莱雅的高档化妆品部在下半年同比增长3.8%，全年增长2.8%；雅诗兰黛的高端美妆在2025年Q3、Q4实现了中国市场连续两位数增长；宝洁，SK-II在2025Q4的中国市场大增15%……

 

与此同时，各大美妆集团的内部战略调整也开始见效了。

 

2024年前后，国际美妆巨头集体开启了一场前所未有变革；2025年，国际美妆巨头调整初见成效，不少美妆巨头重回增长轨道。（详见：2024，美妆行业变革年？）

 

这期间，不少国际巨头开始聚焦高端核心品牌，剥离非核心业务，集中资源发力中国市场。LVMH集团2025年传出计划剥离馥蕾诗、玫珂菲等亏损或增长乏力的品牌，将资源集中在迪奥、娇兰等核心高端品牌上；拜尔斯道夫则推动妮维雅中国市场高端化转型，同时发力莱珀妮在中国市场的布局；欧莱雅通过与开云集团合作，补全高端赛道空白，强化品牌矩阵。

 

海南免税渠道则贡献了重要增量。海南封关落地前，国内外美妆企业已加速布局海南市场，抢占政策红利。封关后，进口商品“零关税”清单扩大，通关效率提升，国际高端美妆新品可与全球同步上架，价格优势更突出。2025年11月实施的离岛免税新政，也进一步激发了游客消费热情。

 

雅诗兰黛在财报中强调海南零售市场的增长潜力，其集团总裁司泰峰指出，海南市场反弹强烈，今年1月实现高双位数增长，多品牌市场份额持续扩大。

 

尽管多重因素推动高端美妆回暖，且未来一段时间有望持续这一态势，但这并不意味着市场已完全复苏，仍有诸多隐忧待解。

 

 

PART 03

没有回到峰值

 

 

高端美妆虽有回暖，但持续数年的“大寒潮”仍未完全解冻。 

 

根据高盛报告：2024年，中国高端美妆市场规模为320亿美元（约合人民币2210亿元），预计到2027年，该市场份额仅为340亿美元（约合人民币2349亿元），复合增长率为2%，低于大众美妆产品3%的复合年增长率。

 

从各集团财报看，增长更多是修复而非爆发。欧莱雅集团的高档化妆品部2025年同比增长2.8%，在四大部门中增速最低，且已连续三年增速垫底。该部门的增长主要来自YSL、华伦天奴等香水业务，护肤品类贡献有限。

 

资生堂集团的高端线增长同样乏力。据资生堂2025年财报，其旗下八大品牌合计净销售额占比达77%，但表现喜忧参半。作为销售额最大贡献者的资生堂品牌，2025年同比持平；肌肤之钥同比增长4%；怡丽丝尔同比增长9%，但仅占销售额7%左右，对整体增长拉动有限。而醉象则同比跌幅达39%，拖累整体业绩，而CPB、NARS以及资生堂本品牌的高端线虽贡献了关键的增长，但仅为个位数增长。

 

而拜尔斯道夫消费品业务中，莱珀妮是唯一下滑的业务单元，且下滑颓势已经延续3年。2023年至2025年，莱珀妮的销售额分别有机下降了15.4%、6.2%、4.5%。 

 

▲图源：莱珀妮官方公众号

 

回暖是事实，但这轮回暖更多是行业在经历深度调整后的自然修复。

 

过去几年积压的库存逐步出清，品牌方主动调整价格体系，加上海南免税等政策红利释放，共同推动了数据的反弹。但这并不意味着高端美妆重新回到了高速增长的轨道。

 

从消费端看，消费者的购买意愿没有消失，但购买逻辑已经改变。他们愿意为真正有技术含量、有功效支撑的产品付费，却不再为单纯的品牌溢价买单。

 

对于美妆企业而言，真正的考验不在于如何抓住回暖的窗口期冲业绩，而在于能否适应这个更理性的市场。如何让品牌和产品的价值感匹配上溢价，才是让高端美妆重回增长的根本。

 

高端市场的牌局还在继续，但游戏规则已经变了。