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头条专访 | 名媛名妆董爱民:比赚钱更有意义的,是为行业培养一家美妆连锁的标杆品牌

原创美妆头条-黄翠芬

2021-11-22 16:21

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摘要 | 用品质和服务打动消费者。

“化妆品是一个非常好的行业,未来十年,这个产业一定会像欧美日韩一样蒸蒸日上,我们一定要抓住这十年的机会。”在谈到如今的化妆品行业时,名媛名妆创始人董爱民这样说道。

 

近两年,由于疫情的影响,线下实体店可以说是举步维艰。化妆品店也是如此,疫情导致的小区时不时封闭,以及直播卖货的影响,使得消费者逐渐向线上转移,不少化妆品店今年的业绩都不理想。

 

 

然而,浙江高端美妆连锁名媛名妆却在行业普遍低迷的大环境下,今年依然新开了六家门店,且都开在大商场的一楼C位。名媛名妆为何能逆势而上?

 

定位高端对标丝芙兰

 

如今,95后、00后已经渐渐登上了历史舞台,成为了现在化妆品的主流消费群体之一。相比于上一代人的节省,出生在中国经济高速发展时期的Z世代们,不仅个性大胆,具有创新思维,同时对高端化妆品的需求量也更旺盛。此前就有媒体报道,00后的化妆桌上不乏海蓝之谜、雅诗兰黛等大牌产品。

 

名媛名妆创始人董爱民

 

董爱民表示,特别是在富庶的江浙一带,这种现象更加明显。一方面消费群体越来越年轻和高端化,同时中低端市场变得越来越难做。特别是近两年疫情影响下,中低端消费者慢慢开始转移到线上购买,严重影响了线下中低端产品的销售。相比之下,高端消费者对服务品质的要求更高,加之为了避免买到假货、水货,所以还是愿意在线下购买

 

而名媛名妆早在2012年就率先看到了当地化妆品市场高端化的趋势,开始转型做国际名品。门店的地理位置从过去的街边店到进军高端商场和购物中心,并且一定要选择商场一楼的C位;店内销售的品牌也全部是雅诗兰黛、圣罗兰、SK-II海蓝之谜等国际一线大牌。

 

董爱民说道:“国内几乎没有高端美妆连锁,而国外上的丝芙兰开店也多是在一二线城市,很难下沉到三四线城市。名媛名妆瞄准的就是这一块空白领域,对标的品牌就是丝芙兰。”

 

 

也正是因为名媛名妆高端化的定位,客户群体也是高消费群体,而高端客户群体比中低端客户群体更加稳定,通常在一家店接受了好的产品和服务之后,很容易变为门店的长期客户。因此,在疫情期间,名媛名妆的客户群体依然稳定,加之门店在20年的经营中,已经形成了稳定的模式和品牌结构,使得名媛名妆能够应对疫情的冲击,健康发展。

 

聚焦品质和服务努力进入化妆品4.0时代

 

作为一个生意人,董爱明坚持诚信为本。而具体落实到化妆品店的经营中,董爱民总结为四个字:品质+服务

 

经营进口名品,比价格低更重要的是保证品质。高端用户之所以更乐于在线下购物,无非是希望能花钱买安心,图的就是货真价实。连锁店不是生产商,因此在采购产品时一定要严格把关,规范企业的采购链条,确保每一个环节都是合法、合规的,每一款产品都应该有相关的凭证,确保产品中不混入假货、水货。

 

 

近几年国内关于制售假冒大牌化妆品的事件层出不穷,为了把控产品品质,名媛名妆会对供货商进行慎重的考察,甚至要花费两三年的时间去考察一个供货商,例如,该供货商的进货渠道是什么,在行业内供货有没有出现过假货、水货等。同时还会检查供货商是否具有资质,证件是不是齐全。最后签订合同时也会明确责任划分,一旦出现提供假货、水货的情况,定会追究供货商的责任。

 

 

董爱民认为,严把质量关,不仅是对消费者负责,要让消费者用上货真价实的好产品,同时也是对门店负责,一家店只有靠品质经营,才能做长远的生意,一旦出现哪怕一件假货,无论门店开了多少家,做了多少年,苦心经营的声誉都将毁于一旦。名媛名妆在同行身上看到了太多这样的例子,所以为了企业的长远发展,名媛名妆坚决不做自毁声誉的事情。

 

而品质之外,最重要的便是服务,销售本身就是个服务性行业,让顾客有一个好的购物体验,才能赢得回头客。作为一家美妆连锁,名媛名妆更懂得要把服务做得更好,做得更细。基础服务之外,还要延伸到会员管理,维护好会员不仅能留住长期顾客,甚至会员还会帮忙拓展新客户。

 

 

除此之外,名媛名妆还在集合行业内其他力量,共同策划开办商学院。董爱民表示,如今学校内并没有化妆品销售的相关专业,因此希望筹备一个商学院,去培养更加专业的销售人员,不仅仅是门店BA,还包括门店的主管和店长。

 

这样一来,既可以给到年轻人一个学习的机会,帮助他们快速成长,同时也能为行业输送更多专业人才,让行业的发展走上系统化和专业化。

 

董爱民表示,如果按照工业发展的各个时代来衡量化妆品店,那么夫妻店是1.0时代,如今中国的化妆品店与欧美日韩相比,只能算2.0时代,而名媛名妆要致力于进入4.0时代,4.0时代的标志是全方位、系统化、公司化的运营结构。首先是线上线下能够沟通,会员能够互通;其次是管理团队十分优秀、高效;消费结构非常稳定,对品牌认知稳定,对连锁店的认知也稳定。因此,4.0时代对企业的要求非常高,中国要进入4.0时代可能还需要10年时间,挑战是非常大的。

 

开放加盟与志同道合之人共同做大这个产业

 

今年,名媛名妆也开放了加盟。在董爱民看来,中国的市场很大,全部直营难以覆盖全国,团队永远干不过当地人。通过加盟让公司直营无法覆盖的城市,由加盟商来做,可以扬长避短,让品牌快速发展。

 

 

并且,名媛名妆在对加盟店的管理上也采取统一的直营化管理,前期会协助加盟商考察店铺位置、当地的消费环境,确保客户群体与名媛名妆的定位相符合;另外,从装修到日常经营管理、货品调换也由公司全负责。确保加盟商一定能盈利。

 

然而,在招加盟商的过程中,名媛名妆还是遇到了一些困难。董爱民说:“现在有很多人想要加盟,成都、山东、广西、北京等省市的都有。但真正谈合作的时候却发现,这些加盟商的思维存在很大的问题。他们不是想找一个优质的企业合作,去做一个长远的生意,而是想要投机取巧地赚快钱,只看你的毛利率是不是够高,而不去考虑这家店能为他带来多少产值。”

 

而名媛名妆需要的是志同道合,愿意共同把这个行业做好的合伙人。名媛名妆对加盟商的要求很高,首先要有资金实力,因为名媛名妆的门店全部开在大型购物中心,开店成本更高,投入资金在150万以上;其次,加盟商要有做品牌加盟连锁的思维;第三,所在城市必须有匹配名媛名妆定位的购物中心,且加盟商必须能拿到一楼C位的店铺位置,面积在150平米左右。

 

 

董爱民表示,化妆品产业是没有问题的,有很好的发展前景,但未来一定会淘汰那些投机取巧的人,不投入只想赚大钱的机会已经没有了。过去这个行业有一些美妆连锁店盲目扩张,还有一些人为了获得投资、圈钱而进入这个行业,让化妆品行业呈现一种不健康的状态,以至于年轻人、好企业想要进入这个行业却有很多顾虑。

 

名媛名妆希望能做一个引领者,与那些真正想要投身化妆品行业的人,共同将这个行业做好。只有每一个从业者都努力去维护这个行业的健康发展,这个产业才会有未来。

 

加码直播明年将再开20家店

 

在发展的道路上,名媛名妆也在不断进步,尝试运用新的工具。疫情下之所以能保持不错的销量,和名媛名妆开展的直播卖货也密不可分。从2020年年初开始,名媛名妆就开始接触直播带货,起初门店的员工都有些放不开,于是董爱民亲自录直播,在他的带领下,慢慢的每一家门店都做起了直播。董爱民透露,在去年疫情最严重的时候,直播差不多拉回了门店一半的产值。

 

名媛名妆的直播分私域直播和公域直播,私域直播主要通过微信直播,面向门店的会员群体。目前已经取得了不错的成效,基本每次直播都有会员会下单购买。公域直播则是在小红书、抖音等平台开展,因为直播时间尚短,还未产生多少销售,但已经慢慢积累了一些粉丝。

 

名媛名妆抖音官方账号

 

董爱民表示,这是一个慢慢积累的过程,不可能一开始就有很多销量,但这个事情,一定是做得越早越好。

 

如今,名媛名妆已经成立了专业的直播团队,明年将会重点、全方面地去打造。并且还会延伸到如今比较火爆的短视频领域,自己筹备团队拍摄短视频,并投放到各大平台。充分利用现代的先进工具助力门店销售。

 

同时,明年名媛名妆开店的步伐也将加快。目前关于明年开设新店的工作已经进入了收口阶段,开店计划已经按部就班地在部署。董爱民表示,明年希望能新开20家门店,包括直营店和加盟店。

 

 

不难发现,名媛名妆之所以能成功,在于其能够深入洞察当下消费者的喜好和习惯,与时俱进,不断创新。而一些门店老板在抱怨生意难做的时候,却还在用十年甚至二十年前的思维去经营,最后只能被时代所淘汰。

 

中国的美妆市场正在蓬勃发展,随着近两年一系列法规和政策的发布,也在变得越来越规范和健康,值得每一个入局者用心去经营。期待名媛名妆能够成为行业的先行者,未来能够成为一家中国美妆连锁的百年企业!

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