2021年10月22日，由天津中医药大学、CBE中国美容博览会与天津尚美化妆品有限公司主办，《美妆头条》新媒体、世界中医药学会联合会中药养颜产业分会承办的第二届中草药科技与化妆品应用论坛在天津盛大举办。

 

本次会议以“中式成分，领航国妆”为主题，旨在从专业、科学的角度，解析市场消费趋势，共同分享中草药科学的应用创新趋势。从学术标准到行业应用，探讨中式成分化妆品的破局之路，以思想引领中式成分化妆品新发展！

 

言安堂CEO 赵国庆发表了《2021成分正当红——中式成分趋势解读》主题演讲，以下为演讲内容：

 

 

大家好，去年我也参加了这个会议，跟大家讲了很多关于成分党在中国发展，以及我们言安堂自己做的工作，刚刚到来的双十一大家可能一直关注全网的销售，天猫做了一场活动叫成分正当红，看他们讲了很多关于成分的知识和内容，我们和天猫为了这场活动准备了一年多的时间，如果大家再去看天猫的时候，发现天猫在前面发生一些变化，过去在天猫搜索的时候大家会搜一个品牌名，或者搜索一个品类的名字，比如说搜面霜，搜兰蔻这样的关键词。

 

过去时候天猫发现越来越多的人开始搜成分，搜烟酰胺、神经酰胺的成分，过去天猫体系里面搜成分没有办法对接到产品，因为天猫后台不支持。从去年开始开始跟天猫美妆团队一直在背后默默协助天猫一起如何来基于成分进行搜索，经过一年多的时间，开始跟天猫收集了2021年1到8月份整个后台数据，接下来的时间分享一下在天猫系里面成分一些变化。

 

大家会看到越来越多关注成分，成分市场到底有多大。在天猫1到8月份里面，通过观察近三年内有100多家品牌是宣称以成分为主导的品牌进驻天猫，在几个月销售额会发现，这些店的销售额和品牌销售额明显高于普通的品牌，所以可以看到成分在天猫在增长。

 

小红书截止到8月底，跟美妆相关的笔记大概有超过200多万篇，但是如果去看有成分党标记的大概有10万多品，但是再往下分，如果你看跟氨基酸、玻尿酸、酵母、烟酰胺跟成分直接相关笔记超过50多万篇，在小红书里面越来越多的博主谈论成分，不是像以前一样只是分享心得。

 

看看近期百度指数，像美妆、化妆品这样的词，但是今天看指数的话，跟烟酰胺、水杨酸、玻尿酸这样的指数超过大部分指数，越来越多的人看到成分。

 

在天猫到底有多少成分党人群呢，在16年做言安堂自媒体，开始讲成分的时候，那时候觉得可能全中国有着百万级别的人不得了，五年过后发现这个人群远远超过预期，现在在天猫系里面跟天猫团队去说，给用户打标签，如果经常用成分关键词去搜索，你就会被打上成分党的标签，这个数据截止到8月底超过千万人群。

 

在整个天猫平台上，所有关于面部护理总成交额有超过6%的人是成分党，而且还有一个数据是说，用天猫的平均人群销售和这帮成分党的人群的销售你会看到，成分党人群的销售占了GMV15%，同比去年增长了43%，成分党人群购买力比普通人群高很多。

 

成分党人群在关注什么？我们做了一些搜索比较热的品牌和成分，在品牌里面像OLAY，着重讲一下OLAY的故事，我读书期间在宝洁实习，大家讨论觉得OLAY这个牌子不行了，觉得品牌有一点老化，特别是随着成分党的崛起和烟酰胺的崛起，越来越多的人觉得烟酰胺和OLAY划等号，所以看到OLAY过去几年涨得非常快。

 

在天猫搜索里面，这些热门的成分是哪些？可能跟大家有一点意外的，我们也觉得很意外，排名第一是水杨酸，这是天猫美妆搜索成分功效是抗皱、美白、保湿、抗氧化，今天谈中式成分，你会看到水杨酸、烟酰胺等等这样的成分比较靠前，来由很奇怪的成分，叫珍珠粉、牛奶和蜂蜜。

 

再往下看，那是搜索的，如果我们看看成交，搜索这样的成分是买了哪些产品，排名第一是透明质酸钠。有一个成分增速角鲨烷，增速最大，我们作为言安堂成分自媒体，我们主推很多成分的时候，玻尿酸主推了泛醇、烟酰胺、角鲨烷，和过去文章很相对应，小红书发的关键词也和这些成分相对应。

 

这样核心成分确确实实影响了很多的消费者，他们也受到教育觉得通过这样关键词理解你的产品，如果你做天猫的话，要关注你的产品在上架的时候和成分关键词做链接，让天猫后台机器人知道搜索这个成分的时候也可以搜索到你。

 

前面谈了很多其他成分，我们看看在跟中草药相关植提成分里面有哪些比较靠前，抽取了天猫后台搜索排名前一百的成分，跟提取物相关又挑出来，排名第一马齿苋，第二积雪草。当大家看到这个成分的时候不觉得意外，因为提到马齿苋很容易想到一个品牌叫薇诺娜。今天提到积雪草，也会提到C卡，就是积雪草的产品。

 

但是这里面你会发现，增速方向是又不一样了，增速里面像银耳子提取物增速很快，我们担心一个问题，包括自己做整个成本宣传的时候，谈烟酰胺，谈玻尿酸，它的名字都很好记，很容易琅琅上口，用户在搜索也可以简单一些，但是提到整个植物提取物的时候大家有没有发现这个产品名字很长。

 

虽然有些跟日常很相关，像马齿苋和积雪草这样成分跟日常相关，大家很容易记住，但是也有很多成分很好但是名字太长了，消费者真的记不住。以后要学一学怎么样找到一个成分，跟日常相关，让消费者记住，而且和美妆相关，这样的成分在传播的时候会传播更广。

 

我们又做了一件事情，在天猫系里面所有的品牌分类，去看看每一类的翻成高端品牌、中端品牌和低端普通品牌，我们看一看在这些不同的品牌里面他们在各自的核心宣称的时候又用了哪些活性物，我们来了一个合并同类项。

 

比如说兰蔻、雅诗兰黛这样大牌子为例，看到在保湿、抗衰抗氧化等维度看活性成分和消费者搜索成分。在舒缓维稳赛道里面会用积雪草等等。大家想一想，在舒缓维稳赛道里面用的泛醇也好，都是一些可以合成的。

 

如果我们看一看这种敏感肌这样的产品，依然是高端大牌，你再看看一些舒缓物赛道里面用的更多是积雪草提取物、马齿苋等等，但是在抗衰和保湿这个方向上，其实大家所用的差不多，都是角鲨烷等等。

 

抗衰和抗氧化用得也很像，在舒缓维稳和增强屏障植物提取物成为核心成分。因为今天刚刚很多前面专家讲到了植物提取物在功能上的方向，在天猫后台的数据可以明显感觉到用户搜索也好，还是品牌使用也好都是在舒缓维稳这个方向是最多的。

 

当我们在看一些大众品牌的时候，包括很多国货品牌，大家在选成分的时候没有那么的特征化，结果我们会看到会用了很多替代的大牌平替的成分，也会结合很多成分在一起，我们搞了一个类似于大杂烩系列的样子。像多肽、水解蛋白是这两年增长比较快。

 

刚才大家看了看高端大牌以及敏感肌的产品，得到可以明显感觉到中式成分在里面扮演着非常重要的角色，不单单在舒缓维稳这个赛道稳稳的老大，其他赛道也有一些开始逐步使用起来。

 

看看价格分布，我们用了不同的成分，大家用A成分我也想卖高价，用B成分也想卖高价，是不是这样的。行业不太一样，比如说在保湿赛道里面抽取了生物糖胶、透明质酸钠等四个头部成分看他们价格分布，把整个天猫价格带从0到100做一个分类，比如说在银耳多糖里面，2%到4%里面红色最高，这条线是平均线，体会发现叫保湿成分整体来讲都会集中在低价格带。

 

同样价格比较低的时候，像银耳多糖主要是在整个保湿低价格领域依然更低的，透明质酸交联聚合物里面比透明质酸钠高一些，生物糖胶明显放在更高的价格带，如果说我们的品牌，如果我们研究一些原料的话考虑一下我这个原料进攻哪个领域，我这个领域原料在消费者的心目中未来想占据价格带在什么地方。不要做了一个原料出来扎在低价格竞争里面去，很难有新品牌愿意开拓新成分。

 

同样是保湿的原料，如果的品类，比如说用于面膜、用于面霜、用于水，用于精华，在这个品类里面价格带的分布，通过这个图来看，如果我的产品含有透明质酸钠面霜和洁面，在这个品类里面是在高价值。如果含银耳多糖面膜，比如说面膜加银耳多糖这样的产品现在处于低价格带，有可能是国内哪个品牌用了银耳多糖，然后价格打的特别低，导致整个行业只要在面膜里面加银耳多糖价格很难提上去。含生物糖胶的产品在高价格带。刚才谈了很多洁面，洁面里面喜欢加一些活性物，怎么样做高价格带的洁面，可以找一些含生物糖胶的成分在里面。

 

这一段时间比较热门微生态的方向，把微生态比较多的是说叫酵母提取物、乳酸菌发酵提取物这几个典型活性物。如果按整个天猫来看，含有酵母类成分，在整个价格带里面都处在相对比较高的价格带，但是即使这样子，酵母菌发酵产物滤液这个价格相对偏低，乳酸菌发酵提取物价格偏高一些。如果有一个新的酵母类的产品，更偏向于说可以选择乳酸菌发酵的方向，如果是酵母菌也还算比较高端，越来越多的国货品牌在这个方面发力，一个是酵母提取物一个是乳酸菌发酵提取物，这两个提取物在用户心智中牢牢占领了高端，即使是在乳酸菌发酵物产品里面。

 

再来看看它在膏霜、精华、面膜这样成分里面它的分布来看，像酵母发酵产物滤液，像二裂酵母不管在洁面、面霜都是高价格带。乳酸菌也是一样都是处于中高价格，现在越来越多的品牌关注微生态，今年反看一个瑷博士，一个主打微生态的品牌，能够这么快达到这么高的销量，用户心目中认为它是一个高端大牌，用同样的成分和技术很相关。

 

植物提取物里面哪些成分在用户心目中或者在未来产品里面，已经是各相对比较高端的。

 

第一个是齿叶乳香提取物。含马齿苋提取物在中低价值带，含鳕鱼子酱（音）提取物在中高价格带，我们对消费者心目中植物提取物方向，对各个植提本身价值心目中有一个定位，其实人参价格带分布很宽，现在也没有说哪个真的很高端，用户在心目中没有完全建立起来。

 

看看在不同的品类里面，哪一个成分价格带高。齿叶乳香化妆水处于高价格带。但是你看洁面，齿叶乳香提取物洁面是低价格带。像菠萝果提取物含有菠萝蛋白酶，在面霜精华里面汉菠萝果提取物处于高价格带，这里面还有很多的成分，这里面没有完全展示。

 

成分党人群他们有没有一些特殊的偏好？

 

刚才讲到他的搜索和购买，同样如果在成分人群里看，在搜索排名前十，在品类里面发现乳液、面霜、面部护理比较靠前，卸妆排在第十。看成分党购买品类乳液面霜第一，面部护理第二，液态精华第三，如果和大盘去比，明显感觉到刚才这几个不一样的地方，卸妆在成分里面搜索高一些。

 

成分党的偏好，再去看它的功效上的搜索怎么样？刚才对6%的人群再细分，会发现排名第一是保湿，排名第二是美白，第三是清洁。6%人购买的时候发现不一样了，排名第一是保湿，第二是修复，第三是舒缓。我们想为什么这部分人群搜索的时候选择美白和清洁，购买的时候变成修复和舒缓，我们猜想可能和这帮成分人群自己作比较有关，因为成分人群觉得自己懂成分，可能更多搜索一些更高通量的产品，很多时候把自己做成敏感肌，在购买的时候偏向于修复和舒缓。

 

在成分搜索怎么样，整个天猫人群排名第一的是水杨酸，在成分搜索里面也是水杨酸排第一，你看前四个都很相似，水杨酸、烟酰胺、熊果苷、虾青素都很一致，天猫大品类搜索人群和成分党的搜索人群，这两个人群在细分上还是有所不同的。跟整个教育有关的，天猫人群里面成分党人群逐步在增长，但是很遗憾的是说，对于植物提取物搜索明显偏弱，这跟整个市场教育相关的。

 

看看购买的时候，成分党人群购买的TOP10，跟天猫又不一样了，透明质酸钠、泛醇、尿囊素等等。如果看这几个成分购买人群就是保湿、修复、舒缓为主。

 

通过这里面大家更向知道这帮成分党人群到底是谁？既然占到天猫6%，引导了很多购买，我们最开始做成分党的时候我们觉得是说更多应该是学生党，或者是白领。

 

我们感觉应该是这样的，我们一直觉得包括后台做调研，也按照自己的后台发现有40%到50%的学生党，我们一直以为学生党是成分党的主力，结果发现排名第一是精致妈妈，在中国很多做购买决策的人是妈妈。然后母婴类人群对于成分关注度更高，他们买东西的时候更愿意看一个产品背后的成分和技术。

 

排名第二是新锐白领、小镇青年，职业白领，后面才是Z世代的人。

 

如果想要推广中式成分，一部分要影响学生群体，这有可能代表未来，但是在购买决策上最应该影响的人是妈妈群体。而且他们的人群分布在一到三线城市25到49岁人群，这部分人购买力普遍较高。希望大家看完天猫分析以后，也可以想一想，如果你们执掌你们的品牌怎么做推广，影响人群的时候，哪些是目标客户群。

 

分享一个关于成分演变之路，整个美妆从最开始讲一个美妆的故事。

 

到后来开始说成分党来了，大家开始更多关注成分，今天大家发现我们成分党也在内卷，感觉要给用户讲出更多的东西，不单单讲成分，讲出成分功效，讲出成分里面有多少含量，甚至讲一讲成分组合，甚至怎么搭配怎么做的。

 

到现在为止还要讲一讲，不但有功效，对皮肤微生态作用怎么发生的，我们这个产品跟用户临床报告怎么做，用户怎么参与等等，你会发现整个推广和传播，越来越从过去只要讲一个简单故事，慢慢走向更加详实的数据，这跟我们今天谈的主题相关。

 

过去中草药在大家心目中往往是一个传说，比如说《本草纲目》《黄帝内经》里面讲的，其实这个故事距离年轻人来遥远了，如果真把这个故事给用户讲明白，我们也要借鉴一下过去产品传播路径，能不能用更加详实的数据和机理的研究，给新用户讲明白这个产品怎么起作用的，在这个过程当中我们作为成分党媒体希望跟中式成分更多研究团队一起努力，把故事讲得更好，让大家更好看到背后的故事，背后详实的数据，对中式成分和中式品牌产生更好的信任，在未来这是我们更加踏实的一步。

 

大家知道言安堂过去做媒体，做成分党，做自主品牌，我们中国化妆品市场销售有8000亿也好，1万亿也好，大家有没有想过一个事情，如果按照100元一个产品来算，每年产生多少空瓶，如果一万亿销售额有100亿的空瓶，100亿的包装最后去了哪里？

 

今天很多人都在谈论化妆品的生，大家有没有想过化妆品最后消亡？

 

我们的原料，我们有可持续原料，我们会降解，但是不幸的是很多品牌采用了塑料包装，现在就在我们周围因为没有办法降解，人类创造第一块塑料还没有倍降解掉。现在环保机构的检测发现我们在海洋里面已经发现了很多塑料微粒，更不幸的是塑料微粒到海洋里鱼类里检测出来。

 

在母婴人群里面，从人体里面也检测到了塑料微粒。

 

所以大家可以看到很多这样的报道，如果大家观察一下世界五百强的公司或多或少提出自己2030计划，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华都提出来自己包装100%可回收，所用的塑料包装里面30%用可回收料。但是我们看看今天回收体系，目前整个中国做得最好的是矿泉水瓶和纸箱，化妆品的包装，被我们遗弃在生活垃圾中，我们一直在想有没有一个办法能够实现这个行业的循环，让我们人变得美丽的时候，也让这个地球变得更加美丽？

 

于是（我们）从去年开始跟全国最大的供应商（阿布塔）商讨这个模式可行性，今年投入我们5000万，希望我们探索一下在美妆行业如何实现大家用完的空瓶回收回来，重新回到整个美妆生态里再次循环利用。

 

今年开启了言安堂绿色美妆计划，如果大家去搜索微信可以搜“空瓶计”，搜索言安堂绿色美妆俱乐部，我们开启这方面的探索。大家把自己家里面用的空瓶，我们承担运费，我们在苏州建立了自己空瓶清洗和再回收的基地，把空瓶收回来清洁打碎，再供给周围包装供应商，再回到大家体系里面来。

 

这个事情刚刚开始，呼吁在座各位加入这个体系，一起推动整个中国行业绿色美妆发展。

 

谢谢大家！

 

本次会议由《美妆头条》新媒体全程跟踪报道，如果您因为一些原因无法亲临现场参加此次会议，可长按识别下方二维码观看视频直播和图片直播。

 

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