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“涨声”又将响起!

原创美妆头条-姚立凡

2022-01-27 10:25

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摘要 | 成本逆风下,靠涨价回了“血”。

 

1月19日,国际日化巨头宝洁发布了2022财年第二季度及上半年业绩。财报显示,宝洁公司2022财年第二季度内实现营业收入1329亿元,同比增长6.12%;宝洁公司2022财年上半年实现营业收入2619亿元,同比增长5.7%。宝洁表示,主要得益于涨价和外汇影响,并透露旗下品牌在2022年会继续涨价。

 

实际上,在2022开年前后,雅诗兰黛、CHANEL、海蓝之谜、Tom ford、联合利华等高端美妆品牌就已开始涨价动作。

 

涨价策略见效

 

由于疫情导致供需失衡,推高了家庭必需品的价格。全球供应链危机,更是导致商家成本继续膨胀。除了宝洁,像联合利华和金佰利公司等消费品集团也开始涨价,以抵消因全球供应链危机而引起的成本上涨。

 

但对于这些消费品集团而言,涨价却能为其提升业绩。曾有业内人士分析道,涨价能刺激国际大牌的销量,也是其提升业绩的重要手段之一。而此次宝洁业绩更是印证了业绩增长与产品涨价的密切关系。

 

2021年4月,宝洁宣布,由于大宗商品原材料涨价,公司旗下部分产品将从当年9月涨价,涨幅为5%-9%。

 

 

据宝洁2022财年第二季度业绩报告显示,2021年10月至12月,公司的净销售额为1329亿元,同比增长6%,该增长主要受3%销量的增长,以及3%价格上涨的推动。

 

 

按业务来看,和上年同期相比,宝洁的五大主营业务的净销售额均实现增长。美容板块销售额上涨3%至249.06亿元;洗漱产品销售额增长4%至114.88亿元;健康保健产品销售额增长8%至188.79亿元;纺织品及家居护理业务上涨7%至442.30亿元;婴儿、女性及家庭护理产品销售额为324.55亿元,同比增长5%。

 

宝洁在财报中还透露,旗下品牌在2022年会继续涨价,并押注消费者不会因为一些家庭必需品价格上涨而退缩,预计未来几个财季宝洁的盈利能力和利润率将上升。

 

 

“消费者不但愿意承担更高的价格,消费升级也不断持续。”宝洁公司财务总监Andre Schulten表示,随着消费升级的推进,消费者正在转向价格更高的高端产品,高端产品的购买比重在逐渐提升。

 

实际上,并不是所有品牌的涨价策略,消费者都会买单。一些具备品牌优势的消费龙头可以通过提价来消化成本压力,巩固领军地位。如果品牌不具备提价能力,加之行业壁垒不高、需求不是特别刚性,贸然跟进“涨价潮”很可能失去忠实顾客。

 

涨价成“基操”

昂贵的高端美妆更受追捧

 

“涨价”已经成为多数国际大牌的“常规操作”,雅诗兰黛2022年的涨价行动就要开始了。据了解,2022年1月28日起,雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、倩碧、芭比波朗、魅可、TF等部分商品及相关套装的建议零售价将进行上调。如今,雅诗兰黛已连续涨价3年。

 

 

价格虽然上涨,但并没有影响消费者的热情,依旧有不少人愿意买单。对于国际大牌而言,其涨价固然与原材料价格、物流成本攀升等因素有关,但通过涨价提高定价巩固高端形象、拉升品牌格调亦是重要原因。

 

事实上,价格高昂的高端美妆正在受到更大的追捧,消费者对高端化妆品的强劲购买力已经成为美妆集团业绩增长的主要驱动力之一。

 

 

譬如,雅诗兰黛集团在2021财年业绩报告提到,在集团内部定位超高端的海蓝之谜实现了两位数的正向增长;欧莱雅集团的高端产品在2021年前三季度的销售业绩也呈正向增长,高档化妆品部门是第三季度营收最高的部门。科蒂集团的的高端彩妆品牌如Gucci、Burberry在中国市场均实现三位数增长。

 

此外,一些美妆集团已经开始对内部结构进行调整,将更多资源倾向到高端产品布局上。譬如,资生堂集团出售了Za姬芮、泊美等多个平价品牌,逐步将自己主战场定为高端领域;拜尔斯道夫集团则收购法国高端美妆品牌香缇卡,以进一步丰富旗下高端品牌矩阵。

 

在当前的市场环境下,涨价对业绩的提升更多只是短期的刺激作用,最关键的还是回归产品本身,满足消费者的核心需求,用更好的产品吸引消费者。

 

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