东南亚作为全球化妆品的热门市场之一，已成为众多美妆护肤品牌重点开发的“未来市场”。无论是国际大牌，还是本土新秀，都在争先恐后地在此掘金。

 

近日，东南亚领先的美妆品牌Y.O.U宣布完成4000万美元（约合人民币2.5亿元）C轮融资，本轮融资将主要用于Y.O.U在海外新兴市场的渠道门店拓展、产品研发投入、全球供应链布局和团队人才的拓充与升级。

 

 

据了解，Y.O.U是东南亚彩护一体品牌，是由OPPO印尼前CEO李杰于2018年孵化，起初扎根印尼，现已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家，覆盖近4万个点位。截至目前，Y.O.U的融资额已经累计达到7000万美元。

 

不同以往的美妆出海之路

 

伴随着海外基础设施的逐步完善、供应链与营销渠道的成熟，国内公司综合实力的提升以及眼界的开放，中国美妆品牌们迎来了新的航海远行。据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，国货美妆出海增长同比超10倍。从线上走红到线下逐鹿，再到如今的集体扬帆出海，国货美妆已迈入3.0阶段。

 

 

比如完美日记，2020年开始发力出海业务。2021年5月底，一举拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔；橘朵，进驻东南亚电商Shopee平台，产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本；花知晓于2019年入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店，随后进驻新加坡和马来西亚的零售渠道。

 

不同于大多国货美妆“自内而外”的出海形式，Y.O.U是东南亚本土孵化的品牌，其出海是扎根于新兴市场，依托中国成熟的美妆供应链，通过全渠道高密度的点位覆盖和差异化的服务去深耕当地渠道深度分销，围绕用户定制本土化产品以抢占当地用户心智，完成自己的“出海之路”。

 

 

据了解，Y.O.U隶属公司PT HEBE BEAUTY STYLE归属OPPO集团，而为OPPO开拓东南亚市场且创办了印尼快递霸主J&T Express的李杰及其团队孵化了该品牌。Y.O.U拥有一支丰富零售经验且扎根本土的业务团队，3年时间内完成了线上线下多元渠道全面布局，包括美妆专营店、商场百货、便利店及各大电商平台。并且通过终端门店及柜台形象升级、导购人员体系化培训等一系列动作，不断深化渠道优势。

 

Y.O.U先后在2019年荣获印尼万宁Guardian最佳新晋品牌奖，蝉联两届Guardian销量增长最快品牌奖，2020年在东南亚电商巨头Shopee平台斩获唯一彩护双榜TOP品牌，继而在印尼高端女性时尚媒体Wolipop获得2021年度十大印尼本地最受欢迎美妆护肤品牌。

 

 

此外，Y.O.U还以消费者需求为出发点，围绕用户定制本土化产品。其明星产品抗衰精华，在2021年HTC消费品调研中斩获印尼年度最受欢迎的抗衰精华奖，同年也刷新了印尼Tiktok双12品牌直播成交销量记录，旗下多类产品荣获印尼最大电商平台之一的Tokopedia 2021年年度美妆大奖。

 

在出海生态领域中，以中国优质供应链作为底盘的产品，扎根本土、有成功经验落地产品和本地化研发和销售的团队，是Y.O.U成为东南亚美妆护肤品牌赛道领跑者的最大竞争优势所在。

 

东南亚

美妆品牌青睐的又一新兴市场

 

伴随颜值经济刚需化，全球美妆市场规模持续增长，东南亚国家的美妆市场展露出巨大潜力，成为了不少中国美妆品牌海外营收增长的发动机。

 

据Mintel数据显示，2018年，东南亚美容美妆市场规模已超过1千亿元。预计2025年，东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币，年复合增长率或高于中国市场，其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达 120% 以上。

 

由于东南亚地区人口基数大、结构年轻化，其电商行业依然处于早期发展阶段，平台流量红利尚存，亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等跨境电商平台也为美妆品牌出海提供了便利，东南亚广阔市场成了国货美妆们的“狩猎之地”。但国货美妆出海东南亚也绝非易事，如何在海外市场“本土化”成了品牌出海的难题。

 

 

东南亚是一个多元化的市场，每个国家有不同的语言、宗教文化以及政策，这也给卖家进入市场带来不少难度。譬如，印尼自上年始，强制所有化妆品都必须获得清真认证证书，化妆品需要严格遵循当地的清真标准。

 

对于初来乍到陌生市场的品牌，需要做充足的前期调研，明确自己的品牌定位，结合当地用户的需求和喜好，实现产品本土化及定制化，实现品牌的全链路“本土化转型”。

 

此外，利用社交媒体来做品牌推广和商品推荐也是“本土化”的一种方式，通过在社媒、抖音海外平台TIKTOK上投放广告，合作明星、时尚杂志、KOL、KOC等，同时辅以线下地面广告铺设来打开品牌声量并进行产品种草，再通过线上电商平台、线下门店进行收割。

 

完美日记首位越南唇妆代言人Amee

 

以完美日记为例，品牌首先通过建立海外官网，与海外消费者建立联系，并选择深受当地用户喜爱的明星和达人来为产品背书。如越南流行歌手AMEE成为完美日记首位越南唇妆品牌大使，马来西亚本地明星蔡卓宜推荐完美日记开运锦鲤产品系列。

 

随着制造能力、供应链能力、物流仓储能力的加强，以及文化自信的提升，扬帆出海的美妆品牌大多获得了较为亮眼的成绩。不过，美妆出海并非一帆风顺。从产品到供应链再到本土化等，每一步都是充满挑战。