情人节前夕，法国著名奢侈品牌圣罗兰YSL宣布成为LPL（英雄联盟职业联赛）的全新合作伙伴，成为LPL首次公开的美妆合作赞助商。作为中国大陆最高级别的电子竞技职业赛事，LPL的赛事规模及影响力大，是当下年轻群体的关注焦点。Z世代作为消费主力军的美妆圈，其用户与电竞行业的重叠度高，近年来，电竞与美妆正在实现破壁融合。

 

电竞用户黏性逐渐提升的同时，电竞商业呈现开放的态势，与众多业态融合，孵化出更多“电竞+”的新场景。而追求年轻化的美妆品牌，也瞄准了“电竞+美妆”的新赛场，在跨界营销和IP产品上进行精密布局。

 

赛事热度带动品牌曝光

 

艾瑞咨询数据显示，2020年的移动电竞游戏市场增速达到36.8%，电竞生态市场增速达到45.2%。2020年电竞整体市场规模超过1450亿元，预计在2021年突破1800亿元。

 

跨性别玩家、女性玩家的加入，打破了以往以男性为主的单一格局，与美妆行业的用户现状实现高度重叠。一方面，中国电竞用户中女性比例提升至38%，女性游戏市场规模在扩大，女性玩家成为不可忽视的主体。另一方面，他经济、无性别概念的盛行，推动了美妆与电竞圈的“破壁”。

 

 

美妆品牌借助电竞与游戏平台，用产品与品牌影响力触达用户。在2021全球总决赛中，兰蔻小黑瓶修护精华首次成为S11中国区特约合作伙伴，在电竞入亚与EDG（EDG电子竞技俱乐部）夺冠的热点引爆下，赛事热度得到空前提高，兰蔻小黑瓶修护精华也获得了相应的曝光。为进一步“捆绑”电竞IP，国货美妆品牌百雀羚官宣《王者荣耀》前职业选手阿泰为品牌代言人，FPX电竞俱乐部英雄联盟分部选手成为欧莱雅男士「战痘」合伙人，TES电竞俱乐部ADC选手JackeyLove成为巴黎欧莱雅代⾔⼈。

 

美妆品牌与赛事以及选手的联动，很大程度上促进两大领域的双向引流。

 

翻车与热卖仅在一念之间

 

作为美妆联名营销的新赛场，如何挖掘电竞游戏的内在价值，捕捉玩家心智，是美妆品牌出奇制胜的关键。

 

作为美妆联名营销的新赛场，如何挖掘电竞游戏的内在价值，捕捉玩家心智，是美妆品牌出奇制胜的关键。

 

欧莱雅男士曾独家冠名腾讯游戏英雄季，囊括腾讯旗下两款王牌射击类游戏《全民突击》与《穿越火线：枪战王者》，从游戏设计到产品输出开展了一系列深度合作，将品牌形象植入角色人设及背景故事，延伸品牌影响力。

 

基于《王者荣耀》高达70%的女性用户占比，早在2019年，美妆品牌M.A.C与《王者荣耀》进行联名活动。M.A.C选择了游戏中五个备受玩家欢迎的女英雄——花木兰、公孙离、露娜、大乔以及貂蝉，并邀请了知名女团火箭少女的五位成员cos这五位角色，推出五款定制子弹头唇膏。据悉，产品上线2秒后，露娜色和貂蝉色立即售罄。

 

 

花西子携手《剑侠情缘3》推出七夕限定比翼相思雕花口红。与IP结合，该口红采用浮雕工艺，并在口红膏体上融入比翼鸟、祥云以及15个门派印记。为吸引游戏玩家，下单购买还赠送游戏中的易容专属代币。

 

 

年轻玩家的个性化显著，具备高热情、高互动等特点，将产品定位和游戏IP进行多元融合的美妆品牌受到广大玩家欢迎的同时，也有美妆品牌难逃“翻车”事故。

 

据媒体报道，美国大众美妆品牌e.l.f（Eyes Lips Face）在游戏直播平台Twitch上开设了一个频道，用以产出与游戏玩家、电竞选手有关的内容，并举办比赛。却因为在直播中，忽略了黑人游戏玩家、热爱美妆的男性与跨性别玩家，陷入带有政治色彩的声讨当中。这一公关危机的背后，是品牌对相对陌生的领域摸索不清晰，不够深入的市场研究。

 

 

站在消费者的角度，电竞与移动端游戏密切相关，保持高速增长的中国电竞市场离不开移动电竞游戏和电竞生态市场的扩张。数据显示，用户的在线娱乐时长显著增长，电竞游戏受欢迎的同时，带来了社会的热议，而电竞教育和健康管理，也是该产业未来发展中重点关注的问题。美妆品牌作为入局者，也需衡量其中的利弊。

 

电竞与美妆的联系越发紧密，“电竞+美妆”的新赛道已然开启，了解消费者的真实需求，深入挖掘两者之间的价值与利弊，并根据定位作出相应产品及市场对策的品牌，才能实现真正破壁。

 

参考资料：

1. ECO氪体，《美妆+电竞很火，这家品牌为什么翻车了？》

2. 竞核，《电竞+美妆新挑战，女性市场影响力再攀升》

3. 体育产业生态圈，《美妆‘战领’电竞，这背后的市场有多大》

4. 艾瑞咨询，《2021年中国电竞行业研究报告》