3月29日，快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》新增公告，规范带货达人推广内容和行为，将于4月6日生效。

 

 

这是继2月底，快手电商新增《美妆行业宣传规范》 后，又一针对于化妆品行业的“约束”。《个护清洁行业宣传规范》共列出16条宣传内容和行为要求，主要涵盖了个护清洁品类“平替”、绝对化宣传语、夸大宣传等方面问题。

 

规范个护清洁宣传力度

16条措施整改不正风

 

《个护清洁行业宣传规范》指出，快手小店带货达人推广个护清洁类商品时，除需遵守《快手小店带货达人宣传规范》、《电商短视频创作指南》等要求外，还需遵守《社区管理规范》及16条要求。

 

 

不得过度宣传大牌“平替”；不得使用绝对化用语宣传，如第一、国家级、最佳、顶级等；不得使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，不得超出备案和注册范围宣传功效；不得出现引人不适的宣传效果......

 

此外，《个护清洁行业宣传规范》第九条和第十一条也分别提到，不得使用药妆、干细胞、刷酸等医疗术语，“一泡就白”、“一喷不用刷”、“一喷即净”等绝对化用语，非特殊用途化妆品不得宣传特殊功效。

 

 

绝对化用语、过度宣传夸大、“平替”、作假等现象是此次整改的重点。《个护清洁行业宣传规范》的发布，意味着快手电商将会进一步有效整顿视频和直播出现的不正之风，更表达了平台建设良好电商生态的决心。

 

各平台齐出手

整治违规营销推广

 

实际上在2月底，快手电商就已发布了《美妆行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为。接连发布规范，也体现了快手作为电商平台对于化妆品行业的重视。毕竟在电商平台，化妆品夸大宣传、过度宣传甚至虚假宣传可谓是屡见不鲜。

 

 

近两年来，国家对于化妆品行业越来越重视，监管也愈发收紧，各电商平台也纷纷出手，整治违规内容推广行为。

 

去年年底，抖音平台就曾开展“整治低质低价美妆产品”的专项行动。3月8日，抖音电商学习中心发布“个护家清行业宣传规范”。22日，抖音更是连续发布了《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理（高频低质类型）》和《巨量千川-关于内容推广不规范（新增）治理》两则公告，加强内容推广不规范治理，重点整治5类违规行为，美妆就是其中一大类。

 

 

小红书平台也曾先后实施过多轮虚假营销治理专项，包括打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”，其中包括多芬、妮维雅、露得清、EIIO、RNW等几十个品牌信息和相关贴文被封禁。而每一次的调整，都是在为平台电商生态的长期发展考虑。

 

前有抖音发布两则公告出手整治违规行为，后有快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》，这也意味着，无论是内容电商还是直播电商，都在朝着健康化、规范化方向发展，同时也是一次内容生态的进化。

 

紧跟监管步伐

助力美妆行业良性发展

 

得益于互联网的飞速发展，线上成为化妆品品牌主导的投放渠道。各大电商平台、短视频平台纷纷开启直播带货模式。但在这火热的直播带货背后，更多的是野蛮生长。

 

 

为了进一步遏制电商平台乱象的蔓延，监管部门重拳出击，对其监管逐渐加强。《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》、《关于加强网络文明建设的意见》、《关于加强网络直播营销活动监管的意见》......据不完全统计，已经有20多项法律法规和行业标准砸向直播行业，针对电商平台。

 

 

不过，仅靠监管部门并不能将乱象扼杀，各电商平台纷纷出台多项标准和规范，紧跟监管步伐，整顿平台上美妆视频和美妆直播中出现的不良之风，有力打击各种噱头来骗取消费者流量的主播，助力美妆行业良性发展。

 

一面是泰山压顶的法律法规行业标准，一面是紧锣密鼓的平台整顿，这也意味着，各电商平台正在构建更好的行业秩序，从此将迈向更有章可循的发展阶段。