2026年618大促已全面启动，国泰海通证券最新研报显示，本届大促呈现显著结构性变化。天猫首次将化妆品纳入政府补贴范围​，补贴比例达12%-20%，覆盖珀莱雅、彩棠等品牌，政策红利直接拉动销售。预售首日（5月21日），李佳琦直播间美妆GMV实现双位数增长，其中国货表现亮眼：珀莱雅高端线"蕴白系列"（999元套组）5秒售罄3万套，薇诺娜"311屏障速修水霜"首销突破6万套，印证国货高端化战略成效​。SK-II神仙水仍以超亿元GMV稳居榜首，修丽可、娇韵诗等国际品牌紧随其后，前20榜单中国货占据7席，呈现"国际领跑、国货追赶"态势。

抖音平台则显现差异化竞争格局。截至5月23日，赫莲娜、海蓝之谜分列销售额前两位，珀莱雅成为TOP10中唯一国货品牌。数据表明，外资高端品牌凭借强品牌认知在大促期爆发力显著，而国货品牌通过平销期持续运营巩固大众市场基本盘，美妆赛道已从"国货主导"演变为"外资高端+国货大众"的双强竞争格局​。

渠道策略方面，天猫延续"超头直播间+新品首发"模式，预售新品占比达17.4%；抖音则依托内容生态强化"大促爆量"特性。各平台均简化促销规则，天猫推出"平台加补券"，抖音、京东均采用直降模式，消费体验持续优化。分析师指出，政府补贴入场与国货高端套组热销，标志着行业正从价格战向价值竞争转型，为下半年市场定调。