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窄门② | 天玺:高质量发展的底层逻辑

原创张兵武

2022-07-20 17:32

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摘要 | 天玺国际的成长史无疑暗合了这一理念——从思维到实际经营,聚焦高质量发展这一路线。

管理学大师吉姆·柯林斯在其代表作《从优秀到卓越》中提到:刺猬无论遇到什么天敌和多么复杂的危险状况,总能采取最简单的策略,把自己蜷缩成一个带刺的圆球,结果屡战屡胜。

 

这种把复杂的世界简化成一条基本原则,发挥统帅和指导作用的理念,就是“刺猬理念”。吉姆·柯林斯认为,那些能够持续突破并进入卓越行列的公司都奉行着“刺猬理念”。

 

天玺国际的成长史无疑暗合了这一理念——从思维到实际经营,聚焦高质量发展这一路线。用其创始人史学东的话来表达,便是其言语间反复提及的“底层逻辑”一词——一个人的语言往往定义着一个人,尤其是他的常用语,这一点在史学东身上表现得十分明显。

 

 

高质量发展如今是个时髦的词,但用在他身上却没有赶时髦的嫌疑——日用化工专业毕业后进入小护士从事品质管理,这既决定了史学东的职业习惯,也为日后天玺的发展植入基因。

 

这一点在天玺的选址上便开始体现出来——在黄埔科学城建厂,选择与宝洁、安利等国际巨头,以及正在崛起的环亚、蓝月亮等本土优质企业比邻而居,正出于“师法乎上”的考量。虽然环境不能决定一切,但对于成长路径的深远影响却是无疑的。立足于这一智能制造的产业高地擘划企业发展,必然会更多地以优质品牌为期许;因此,在这里走出一条重视品质与技术的发展之路,就在情理之中。

 

作为底层逻辑的关键因素,工厂品牌化策略驱动天玺走向了具有鲜明风格的发展之路——从“鲜活化妆品定制专家”的定位主张出发,天玺在原料端注重融合原创天然新材料,持续强化核心竞争力;另一方面,在研发端整合高端人才,建立博士后流动站打造科研高地。

 

在复杂多变的市场中,致力于走向卓越的企业总是会回到“底层逻辑”层面进行思考与选择——对于天玺而言,以输出优质产品为归依,将品牌、原料、研发等要素有机融合在一起。已成为其高质量发展模式的“内置程序”。这也是其在当下快速洗牌的大环境中能够逆势崛起、稳健成长的关键。

 

天玺国际董事长史学东(左)

美妆头条新商业研究院院长张兵武(右)

 

( 以下采访内容为美妆头条新商业研究院院长张兵武提问,天玺国际董事长史学东回答。)

 

张兵武:能否讲述一下您最初创业的经历,是如何进入化妆品行业,创办了天玺国际?

 

史学东:我算是误打误撞。当时来广州上上学,原本想学涉外企业方面,但是被调剂到了日用化工。1997年毕业之后进入“小护士”做原料检验。在“小护士”做了差不多两年之后,我又回到了读书时的广州,在广州一家做日化渠道的公司做生产管理和品质管理。

 

第三段就业经历是在天河的一家化妆品工厂做厂长,做了三年厂长之后,又去做了半年的销售总监。可以说那些年的工作经历,将化妆品产业链从原料、生产到管理、销售的各个环节都接触过了。

 

2006年,我自己出来创业,创办了天玺,到现在已经有15年了。

 

张兵武:当初创业的初衷是什么?

 

史学东:回头来看的话,其实我创业的初衷就是冲着年薪十万。90年代我读书的时候,家境比较差,都是借钱读书。所以当时一心想着有个好的收入,让家里人能过上好日子。这就是最初一个比较朴实的目标。

 

 

我自己是做品质出身的,有一种工厂思维,相对比较保守。创业时,最主要体现在,我觉得有多大能耐就干多大的事。当时成立天玺,我只有一万块钱投入。天玺刚成立时其实是一家贸易公司,没有工厂,当时起步更多的是先有客户再来做实体。

 

之后,我们于2009年在天河创办了工厂,2015年又搬到黄埔直至今天。

 

张兵武:这期间有没有让你印象深刻、触动比较大的事情?

 

史学东:触动比较大的是我创业顺利的原因,一方面是有贵人相助,另一个是,我创业的时候,就定了一些自己的底层逻辑。

 

第一:由市场去决定天玺存在的价值。不需要通过一些特定的关系,而是要有产品和服务。

 

第二:不允许任何一家客户独大。一家客户独大会产生短板,所以天玺到现在为止,我们的客户遍布各个渠道,产品品类也均衡发展。

 

第三:有所为有所不为。天玺到现在这么长时间,主要定位做高端护肤。这与我的职业积累也有关系。入行以来,我一直从事护肤领域,功效性护肤和基础护肤。我做的事情,要按着我的基因,朝着我最擅长的方向去做。

 

所以这些年,非护肤领域的一些风口,无论再火,我都没有去做。这是我认为天玺到目前发展得比较顺利,最核心、最重要的一个原因。

 

张兵武:化妆品生产企业一般都会选择白云区,天玺为何2015年会选择搬迁到黄埔区?

 

史学东:对于天玺来说,创业的前十年,是求生存;后十年是求发展。搬迁到黄埔开发区,是想要到一个有众多优秀企业的地方去,跟优秀的企业在一起,总有一天,天玺也会成为优秀的企业。

 

毫无疑问,化妆品整个行业配套、商业氛围最集中的确实是白云区。但可能做品管出身,我还是有一点点强迫症。我的观点是:白云是一个适合赚钱的地方,机会多,但同时机会一多的话,就很容易让企业忘记初心。相比之下,黄埔适合做事,能够让自己静得下心,能够意识到自己很多的不完善。

 

我们纵向来比,第一代宝洁、安利、高露洁,在化妆品领域绝对是全球性的优秀企业。第二代像环亚、丸美,是国内本土顶尖的;我们横向去比,那些世界五百强的,比如益力多、统一、广本。

 

相比之下,我们天玺还是微不足道的,和这些优秀企业在一起,我才能不断去成长,不断地完善自己。这是我在开发区落地的最主要的一个初衷。

 

第二,这里的同行非常开放。大家聚在一起的时候,没有太多所谓的纠结的东西。营商环境也非常好,只要企业合规合法,政府就会尽力扶持。所以我们也希望天玺能够成为黄埔开发区的第三代美妆明星企业。

 

 

张兵武:从企业的内部经营和自身的进步方面,您如何看待天玺搬迁黄埔的这几年?

 

史学东:我管这叫做自我革命。从内部规范性经营,到流程的优化,再到组织能力的打破再造,我认为我当时已经有这样的一个定力,来黄埔革我自己的命。

 

这五年是天玺十几年来发展中,组织自我迭代进化最快的几年,特别是最近两三年非常明显。我们能够做一些传承,有一些沉淀下来。

 

张兵武:天玺的整体定位是什么?

 

史学东:我们的定位和企业的价值观是一致的。我们的价值观一个是创新,一个是务实。创新就是在产品品类上、在服务上创新。务实就是做一个落地的工厂,把产品做好。

 

天玺这些年一直从事护肤,一路走到现在,我们总结出一条:护肤也要有功效。所以我们提出了新的主张:功效性化妆品专研。我们的使命是:让美更自然,更健康,让生活更美好。

 

 

让美更自然,就是clean beauty,这应该是整个行业都在践行的一个目标。让生活更美好的第一点:让天玺和天玺的合作方能过上美好的生活;第二点:让广大的消费者使用天玺出品的产品能够更加自信、颜值更高、皮肤更好。如此一来,生活就会更好。

 

张兵武:天玺在提出功效的同时还提出了“鲜活”的概念,如何理解“鲜活”?

 

史学东:鲜活,我的理解就是生命,万物皆有生命。皮肤是人体最大的一个器官,是有生命的。我们使用到化妆品中的每个原料也都应该是鲜活的,有生命的。只有有生命的东西,才能够产生1+1>2的效果。

 

鲜活的体现主要是安瓶,我们专业领域有一个词叫“效阶”,安瓶绝对密封的状态下效阶的退化是最低的,能最大限度保证成分的鲜活。安瓶的推出是推动了行业功效性的变革。

 

另外今年我们推出了一个新的主张:婴童级护肤,也是鲜活化妆品中演绎出来的。数据显示,很多成年人在使用婴童专业的护肤品,因为大家普遍认为,婴童的产品更安全,更鲜活。事实上也是,婴童产品要求很苛刻,上市之前必须先做11项的独立测试,成人护肤品没有这个要求。

 

 

我们认为成人的化妆品也应该追求极简。现在的敏感性肌肤比例非常大,我们常规认为的过敏原,有合成香精、防腐剂,但实际上,原料的级别不够也会导致肌肤过敏。

 

所以原料的级别是影响产品最终结果非常重要的要素。我们的宗旨是采购的每一款原料必须有章可循,会对原料进行检测,看是否跟我们设定的产品开发要求一致。

 

张兵武:如果遇到要求将生产成本控制得很低的客户怎么办?

 

史学东:这种情况也有,但我们认为,企业之间的合作,合适才是最好的。如果大家在成本、售价上面,匹配差异太大,那就没办法合作。天玺一开始做的就是属于中高端的产品,我们整个供应逻辑跟低端的供应逻辑是不一样的。

 

天玺坚持中高端,天玺不会以工厂的规模来做终极的追求,我是要把天玺打造成为一个以研发为驱动的品牌。

 

张兵武:在打造技术驱动型企业时,天玺都做了哪些工作?

 

史学东:我们从去年开始布局基础研究,也是顺势而为。去年国家酝酿原料的备案制,之前审批制门槛太高,化妆品新原料更多的是国际巨头,民营企业基本没什么机会,实力达不到。如今国家开放备案制,其实也是在鼓励我们本土的化妆企业多投入资源去做技术研究。

 

今年我们也成立了两家公司,在原料上游这一块。一家位于广州,叫天然广州新材料发展科技有限公司,还有一家在神农架,叫佰草花。神农架是我国生物多样化方面的一个宝库,它还没开发,更加没进入化妆品领域。神农架本身也想发展当地的经济,政府对我们也是非常支持。能够把神农架的独有的这些物种应用到市场化,对于神农架来说是加大神农架的影响力,转化为经济效益的两全其美的事情。

 

 

张兵武:天玺是如何布局神农架这一块的?

 

史学东:我们目前已经在做技术研究了,并且在技术研究的基础上,已经将几个品种应用到了化妆品中,这几个品种都是神农架独有的。

 

第一个,我们现在应用在化妆品中的神农红茶,我们拿来做发酵,还有绿茶。然后我们现在正在把神农架本土的矿泉水应用到化妆品中。神农架的矿泉水有一个独特的元素,富锶水,我们现在正在评估。

 

我们就是通过这些打造天玺的技术壁垒。这其中有两个契机:第一个契机是原料从审批制改为备案制,把门槛降低。

 

第二个是法规要求配方公开。配方公开有可能出现泄密,这对企业来说是很重大的经营隐患。我们把原创的原料应用到天玺的化妆品中去,就能建立自己的护城河。

 

张兵武:天玺的团队建设是怎样的,特别是技术团队方面?

 

史学东:我们本身就是国家高新技术企业。去年我们引进了华博生物制药研究所,和博士后工作站。

 

像我们这次刚申请下来的美白祛斑特证,专利就是我们跟广东药科大学联合研发出来的。这是通过中草药的组方形成的专利,用专利再来申请特殊用途化妆品。所以我们最新出来这三个特证叫做双证。

 

现在很多美白祛斑的特殊化妆品,更多的是西方的理论基础。我们一直在思考,我们中医这么发达,年代久远,是不是可以应用中医的理论基础来建立出我们的一套化妆品开发逻辑?

 

我们中国的化妆行业起步晚,实力、资源投入、法规方面的差异。但我认为假以时日,中国肯定会有一些化妆品企业或者一些化妆品产品,以中医的逻辑来构建产品。

 

张兵武:天玺在新兴渠道方面的渗透和布局有哪些?

 

史学东:我给天玺定义不叫工厂,作为化妆品企业来说,天玺不是传统意义上的工厂,天玺是一个有营销逻辑、营销思维的品牌。天玺是有营销属性的,是会重点站在品牌客户的位置上去思考市场消费者的需求。这样的话才有出路。如果天玺不固步自封,能够顺势而为,天玺就会一直存在。

 

 

美妆这条赛道,第一,它会随着消费者生活水平的提升,不断在放量。化妆品是随着人类文明的发展在不断地放大消费量,我们这个行业叫可预见的未来,是永远的朝阳产业。

 

第二,科技不管如何发达,都不会颠覆化妆品的存在,这个行业具有不可替代性。

 

我认为这些要素是不变的,变的是渠道、消费者喜好、消费习惯、消费场景。因此,天玺只要去触达到这些渠道,就能够洞察到这些渠道背后的消费者,我们的价值就存在。

 

所以各个渠道的介入和参与是天玺必须要去做的一件很重要的事情,是天玺能够保持价值,能够持续性生存的一个最核心的行动。作为工厂生产方,产品提供方,不可能脱离渠道。

 

张兵武:近两年疫情对行业的影响非常大,天玺的状态如何?

 

史学东:原本对于天玺,这两年有一个很高的期望,因为我们整个系统,整个地基从营销网市场端直到研发端、供应链端,整个服务体系在这两三年已经有一个非常大的完善和跨越。

 

这两年疫情期间,天玺虽然业绩上收获不大,但是天玺有一个很重大的突破,就是天玺做了平台的转化。把天玺单一的经营模式,转成平台化模式,把天玺的一个产业小生态建立起来了。

 

让可靠的团队去做好擅长的事情。天玺永远不会自己做品牌,只有天玺的合伙人团队合伙公司去做品牌。天玺最核心的基因就是做好产品,做好品牌的服务。

 

所以我一直说天玺是一个长期机会主义者,做自己力所能及的事情,做自己最擅长的那一个板块,然后做深做透。最后我们叫“剩”者为王,能剩下来我们就能够成为这个行业里面的一个参与者,能做到推动者最好。

 

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