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伊蒂之屋暂停运营天猫店铺,韩式美妆不火了?

原创美妆头条-梁玲

2022-11-24 18:10

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摘要 | 黯然退场。

 

近日,韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋传出消息,因为品牌的战略调整,下架天猫官方旗舰店内的所有商品,并暂停运营线上店铺。

 

值得一提的是,伊蒂之屋于2021年3月时已关停中国所有的线下门店。

 

不禁让人感叹:这次伊蒂之屋要彻底撤出中国了吗?!韩妆要正式退潮了吗?

 

01

曾风靡一时

 

自2010年起,《继承者们》、《来自星星的你》、《请回答1988》等多部韩剧在中国爆火,与此同时,Super Junior、少女时代、Big Bang、EXO等韩流偶像团体也紧抓大量中国粉丝眼球。这两大源动力让“韩流”文化迅速席卷中国,也带火了众多韩妆品牌。

 

韩国化妆品牌巨头爱茉莉太平洋也乘着“韩流”的东风,赚足了一波“粉丝经济”,其间韩国对中国美妆与个人护肤品的出口额不断增长。

 

伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)就是爱茉莉太平洋集团旗下直营的甜美彩妆品牌,也是集团在中国大陆五大品牌中唯一的彩妆品牌,以其粉红、梦幻的公主风格和潮流创意的化妆品深受世界各地女性的喜爱,开创了粉色少女系先河。


 

2013年,爱茉莉太平洋开启品牌直营之路,伊蒂之屋正式进入中国市场,巅峰时期曾在北京、上海、广州、成都、天津、南京等25个城市开设了85家品牌直营店。

 

除了伊蒂之屋,雪花秀、兰芝、悦诗风吟、后……这些韩国化妆品品牌颇具知名度,在中国化妆品市场中也占据一席之地。

 

知名品牌策划咨询公司广州八点负责人刘大江告诉美妆头条记者,早些年,在中国畅销的美妆品牌,除去主打“学习能力”的国产品牌以外,分别还有欧美、日系、韩系这三个派别。这三个派别又都各自掌握着属于自己的看家本领。其中财力雄厚的欧美品牌擅长营销(渠道&推广)大渗透;东方文化的“科代表”日系品牌,擅长拉高产品以及情感价值;偶像崇拜、娱乐至死的韩系品牌,也是随着“韩流”的侵入,一度抓准了我国中低消费群体的胃口,大搞概念营销。

 

但近年来,很多韩妆品牌的“风声”似乎越来越小,这不禁让我们发起疑问,韩式美妆怎么突然不火了?

 

02

早已开始走下坡路

 

早在2017年开始,伊蒂之屋就已开始走下坡路,连续4年收入下滑并录得亏损。爱茉莉太平洋集团曾公开表示,伊蒂之屋目前有566亿韩元的负债和负66亿韩元的净资产值。

 

事实上,不仅是伊蒂之屋业绩下滑严重。爱茉莉太平洋集团旗下的另一知名品牌悦诗风吟也是从2017年开始,业绩一路下滑。截止2021年年底,悦诗风吟在中国关闭线下门店600多家,撤店率超过80%。

 

 

此外,赫妍、菲诗小铺、伊思、谜尚、自然乐园等一批曾经红极一时的韩妆品牌也逐渐褪去“光环”,悄然闭店。

 

大部分在中的韩妆品牌早在2017年的“限韩令”、萨德事件的双重打击下,便开始受到了限制。时至今日,“韩潮”依然未起。“限韩令、中国美妆品牌迅猛崛起,作为‘快时尚’的韩妆受到严重冲击、销售遇冷,所以,伊蒂之屋等韩妆品牌陆续撤店。”资深营销&企划人黄志东说到。

 

突如其来的新冠肺炎疫情冲击各行各业,韩国化妆品业骤然遇冷,从销售终端到供货方都遭遇困境。销量降了、店铺关了、企业苦了,成为疫情下韩国化妆品行业的普遍现状。

 

纵观整个中国美妆行业,其实韩国护肤品在中国所占市场份额并不大,欧美护肤品占据了中国护肤品行业的主要市场。目前,主要占据中国护肤品市场的韩国企业为LG集团和爱茉莉太平洋集团。但相较于欧美的护肤品企业如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等仍存在一定差距。

 

刘大江表示,韩妆品牌这些年没有塑造出类似于日本品牌精研产品的核心印象,也没有跟消费者达成身份认同级的情感连接,更没有欧美品牌的渠道硬实力,唯一的优势仅仅是营销概念上的信息差。但随着信息技术的越发达,差距就会越来越小。到今天,可能刚刚掌握的“独家成功秘诀”,顷刻间就被复制了,而这些品牌自然也就没什么优势可言了。

 

现在随着中国本土护肤品牌的成长,韩国护肤品品牌在中国的市场再次遭到冲击。

 

03

韩妆退潮,国货当道

 

逐渐式微的韩妆品牌背后,是国产美妆的强势崛起。近年来,国产化妆品在电商平台与新社交平台的兴起下快速成长,这从今年“双十一”榜单中也可窥见一二。

 

护肤版块,珀莱雅和薇诺娜同时挺进天猫“双十一”美妆个护TOP10,这也是历年以来“双十一”美妆前10榜中首次出现2个本土美妆品牌。同时,二者分别以14.04亿、10.96亿的销售额,迈入“10亿俱乐部”。

 

另外,天猫彩妆榜单中,花西子依然跻身前十,并且较去年上升了4位,超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌,成功登顶,创下3.5亿业绩。

 

此外,本土品牌逐本、彩棠、珂拉琪也展现出强劲增长。逐本携其卸妆类产品首次登上彩妆TOP10榜单,并甩开兰蔻、阿玛尼等品牌,排名第六;彩棠以1.37亿GMV位居彩妆榜第12名,珂拉琪位列16名,销售额过亿。

 

“国货美妆的崛起主要是本土品牌的实力提升,Z世代消费群体热衷‘国潮’的一种新消费趋势。”黄志东说到。

 

但是消费者也并不会“长情”,曾火遍中国的韩妆品牌“退热”,似乎也在给我们启示,美妆行业时刻面临着洗牌,而正在“风口”上的本土品牌也需探索如何才能在激烈的竞争中站稳脚跟,找到常胜之道。

 

黄志东对此表示,本土品牌拥有科研实力的同时,还需要懂市场、懂消费者、懂营销传播、懂服务,品牌产品也需要具备“科技、颜值、黑科技(功效)、发明专利”这些硬实力,才能在市场中有核心竞争力。

 

刘大江表示,竞争的本质是赢得顾客,而不是打败对手。

 

“如孟子说射箭,射不中不能怪胜己者。我从没打败过谁,胜在己,败亦在己。要坚持顾客导向思维,去研究消费者,只有具备洞悉社会情绪的能力,才能把握时代脉搏,创造出引领用户的品牌价值,始终具备品牌价值的品牌,才能立于不败之地。”刘大江说到。

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