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老牌美妆巨头密集上市背后,藏着一场年轻化的“豪赌”

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2023-01-13 14:48

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摘要 | 品牌需要给消费者提供一个购买自身产品的适宜理由,这也是近年来成分党崛起的核心原因。

 

 

长期以来,美妆类上市公司凭借着高成长和高利润等特点备受资本市场热捧。不过与之相对应的是,此前资本市场上美妆类上市标的却相对较少,仅有珀莱雅、水羊股份、丸美股份、上海家化等寥寥数家,近年来才增加了华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等上市公司。

 

颇令人遗憾的是,国内美妆行业头部集团,如百雀羚、伽蓝集团、上美股份等企业长期以来并没有上市。但这一情况正在改变。从2022年开始,国内美妆老牌巨头们开始纷纷启动IPO步伐。

 

2022年初,上美股份在港交所披露招股书,并于年底成功上市,当前上美股份市值约100亿港元。在2022年12月30日,国内排名第6的国货化妆品集团——广州环亚化妆品谋求创业板IPO。与此同时,相宜本草和兰树股份两大行业知名企业也开始接受IPO辅导。

 

短短一年时间内,即有数家老牌美妆巨头启动IPO进程,这究竟是什么原因呢?

 

本文对该现象有以下几个观点:

 

1,长期以来,美妆产品的轻资产模式、高利润、充沛的现金流使得这些企业无需进行上市募资即能获得良好发展。但从2022年以来,上美股份、环亚科技、相宜本草和兰树股份纷纷寻求IPO,核心原因是:时代变了,老牌美妆企业需要更多资源来进行转型。

 

2,这些老牌美妆巨头们面临的普遍性难题是品牌老化。这一问题的具体表现是,随着销售渠道和营销形式的变化,品牌越来越难以说服消费者购买自身产品。淘系数据显示,2022年韩束、一叶子、红色小象三大品牌合计GMV仅为珀莱雅或薇诺娜的四分之一左右。

 

3,老牌化妆品巨头将IPO视为解决发展问题的重要手段。IPO募得资金用于激活老品牌、推广新的细分品牌、提升自身研发能力。但IPO并不是万能药,这些老牌美妆巨头仍然需要抓住市场潮流变化,而这却是难以通过IPO来实现的。

 

老牌美妆巨头纷纷冲击IPO

 

从2022年开始,多个美妆行业老牌龙头们开始密集上市。

 

2022年1月17日,上海上美化妆品股份有限公司在港交所披露招股书,上美股份正是韩束、一叶子、红色小象等知名护肤品品牌持有者。在12月22日,上美股份正式在香港交易所敲钟上市;

 

2022年12月30日,广州环亚化妆品科技股份有限公司递交招股书,广州环亚旗下拥有滋源、美肤宝、法兰琳卡等核心品牌。

 

除此之外,以“本草”品牌形象知名的品牌相宜本草在2022年11月与中金公司签署上市辅导协议,拥有“淮树”、“心清堂”等品牌的兰树股份也在2022年12月22日于中信证券签署了上市辅导协议。

 

短时间内,护肤品品牌商似乎掀起了一阵IPO狂潮。更为重要的是,这些品牌商都称得上是国内美妆行业的领军品牌。

 

具体来看,上美集团是国内唯一拥有两个年零售额超过20亿元人民币美妆品牌的国货化妆品公司,在2015年至2020年已经连续六年按零售额计位列国货品牌企业前五名,2021年总营收达到36.19亿元。而环亚科技在2021年美妆及个护市场排名第16位,在本土企业中品排名第6名。2021年营收高达21.57亿元。

 

至于相宜本草,曾一度位居商超渠道本土护肤品top 1品牌,在2022年双十一品牌销售额也突破了2亿元,同比增长88%,这一数据虽然比不上珀莱雅、薇诺娜这样的行业龙头,但仍然不可小觑。而兰树股份也曾是CS渠道排名前三的品牌,线下CS及专业美容院签约合作门店2万余家,覆盖全国大部分城市、县城及1万多个城镇。

 

可以看到,这些品牌商都是在美妆行业内深耕多年,具备了较高的知名度的头部品牌,营收规模在行业内也处于领先水平。这些品牌商在短时间内纷纷选择上市,这一现象背后实在耐人寻味。

 

主品牌老化,老牌美妆巨头的通病

 

尽管这些品牌营收规模不小,但都面临着同一个问题:主品牌老化。

 

从品牌创立时间来看,上美股份旗下韩束品牌创立于2002年,一叶子品牌创立于面膜经济爆发之后的2014年,距今也有8年左右历史;环亚化妆品旗下美肤宝品牌成立时间为1999年,法兰琳卡品牌创立于2002年,无硅油洗护品牌滋源成立于2014年;兰树股份旗下一清堂和心清堂两大品牌均创立于1988年,淮树品牌创立于2009年,水姻缘品牌创立于2010年;相宜本草品牌成立于2000年。

 

本质上讲,品牌创立时间早与品牌老化并无必然联系。品牌老化其实是品牌过时,指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。

 

这些知名品牌当前正处于这样的状态。上美股份在2019年-2021年营销层面的投入分别为13.3亿、15.4亿和15.7亿,而韩束、一叶子、红色小象营收增速却逐年下滑,其中一叶子甚至连续两年负增长。

 

对于这些美妆品牌来说,时代已经变了。随着电商渠道占比不断提升以及微博、小红书、抖音等化妆品种草平台的发展,线上已经成为化妆品产品销售和品牌营销的核心阵地。环亚、相宜本草、兰树股份这些品牌商主要扎根线下,在化妆品互联网时代的品牌声量正在不断下降。

 

简而言之,美妆品牌对时代变化的漠视或无力追赶,是品牌老化的根本原因。而品牌没有为顾客提供适宜的消费动机,则是品牌老化的直接原因。

 

化妆品尤其是护肤品,合格产品之间的优劣很难严格对比。在传统线下渠道,品牌之间拼的就是知名度和覆盖率,也就是品牌和渠道,前者解决选择问题,后者解决购买问题。而在线上渠道,覆盖率问题被弱化,一众化妆品品牌线上渠道布局都大同小异,品牌知名度差距一定程度上被多样化需求和新媒体营销所填补。

 

在这种情况下,品牌需要给消费者提供一个购买自身产品的适宜理由,这也是近年来成分党崛起的核心原因。而无论是韩束、相宜本草、美肤宝还是淮树,产品长期以来走的即是适应所有肌肤、主打“草本”等泛概念的产品,这在线上品牌竞争中并不占有优势。

 

IPO并非美妆巨头年轻化的“灵丹妙药”

 

上市,被美妆巨头们视为应对市场变化的重要手段。

 

实际上,这些品牌上并不是没有注意到市场的变化。环亚科技招股书表示,消费者不再满足于普适性产品,更不盲目追求大牌,而是寻找与自身肤质、肌肤状态、生理年龄、需求痛点等相匹配的个性产品,市场逐渐朝着细分化的方向发展。

 

环亚科技也顺应潮流,推出品类涵盖专研科学美白的功效性护肤品牌肌肤未来SKYNFUTURE、多肽科技抗衰品牌即肽GITTAMY、香氛身体护理品牌妙芙谜MIOFURMI、科技去屑洗护品牌净町SEEKCLEAN、宫廷轻奢抗衰品牌御芝丹青 VITALIXIR、牡丹科技抗衰品牌金阁芳纪JEUNAROMA等。

 

上美股份也是如此。其在 2019年推出高机能系列、专注于孕肌敏感肌护理的品牌安弥儿、2021年推出洗发护发品牌极方,2022年推出了高端抗衰品牌山田耕作,婴童功效护肤品牌newpage。

 

以多品牌布局细分领域,这是国内美妆巨头们的普遍策略。不过,这些巨头们同时需要面对主品牌的转型,但是集团整体资源是有限的。在这种情况下,主品牌和新品牌的资源投入取舍,也成为了多品牌集团必须要解决的难题。

 

实际上,上美股份这些新品牌并没有呈现高增长,而环亚科技旗下肌肤未来和即肽两个新品牌表现更为突出,其他品牌相对逊色。

 

IPO则被视为解决这些问题的关键手段。对这些老牌巨头来说,上市能够显著提升品牌知名度,这一点毋庸置疑,这对促进美妆集团新品牌的成长是十分有利的。

 

而更重要的是,品牌商需要募集资金进行品牌、渠道和研发实力的升级。在当前阶段,研发在某种意义上也是品牌打造的关键一环。

 

如已经成功IPO的上美股份,净募资超8.35亿港元,其中约32%用于品牌建设活动,以提升品牌形象;12.2%用于提升研发能力,18%用于销售网络升级。

 

环亚科技也是如此,募资6.07亿元,其中4.05亿用于品牌建设与推广项目,5546.06万元用于研发中心升级。

 

不过,对这些老牌化妆品巨头来说,上市并不是万能药。过往发展历史证明,在线下凭借强品牌下沉、利用信息差赚钱的机会已经逐渐消失,美妆品牌能够保持高速增长的唯一途径就是抓住时代潮流并以自身能力顺应潮流变化,而这并不是上市所能够彻底解决的。

 

这些老牌美妆巨头能否重拾往日荣光,仍然需要时间来证明。

 

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来源:读懂财经

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