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面对行业内卷,这场直播落地观察为你带来破局新思路

原创美妆头条 李启权

2023-07-18 16:56

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摘要 | 寻找增长新机遇。

 

6月30日,由『美妆头条·直播观察』、广州天然绿色化妆品技术创新联盟主办,广州市中通生化制品有限公司承办、广州千社传媒有限公司协办的“直播落地——走进中通生化”行业交流会顺利举行。

 

当天下午,诸多业界人士齐聚中通生化公司,相互交流业内动态,共同探讨行业新发展。中通生化总经理朱洪、千社传媒创始人周顺祥、『美妆头条•直播观察』栏目负责人龙武胜、广州天然绿色化妆品技术创新联盟秘书长段继刚出席了本场会议。

 

据数据显示,2022年我国美妆电商市场规模为1701.2亿元,同比增长23.55%。由于消费习惯变更,电商渠道如今成为美妆行业青睐之选,而直播带货更是异军突起,在流量竞争中占据一席之地,不断赋能美妆品牌,令其吃到新红利。

 

面对日新月异的发展趋势,美妆品牌该如何找准台阶,拾级而上?交流会上,中通生化和千社传媒负责人立足行业观察,从一线经验出发,为大家阐述了竞争内卷下的破局之道。

 

直播落地:机遇与挑战并存

 

直播带货,固然是新风口,但运营门槛高,平台规则复杂的特点,让不少半途加入赛道的美妆品牌“出力不讨好”。

 

作为抖音直播的先行者,千社传媒从零到一培育了多个大主播及大IP,具有丰富的实操经验。会上,千社传媒运营总监谭伟平以抖音平台为切入点,向大家讲解了直播带货的现状趋势及发展机遇,希望为入行玩家提供破题思路。

 

618余温未过,各大电商平台纷纷放出了战报,成为外界了解行业趋势的着入点。综合抖音618好物节整体趋势、直播现象及美妆品类表现,谭伟平根据个人观察总结出四大要点。

 

千社传媒运营总监谭伟平

 

一是618当天big day销售爆发,多个关键活动日同比销售热度翻倍;二是直播间带货观看成交渐涨,细分品类青睐不同带货方式;三是自播已成品牌销售重要组成,潜力主播展露带货潜能;四是男士彩妆消费力提升,体验装成品牌拉新促活利器。综合来看,抖音电商平台仍有增长红利,同时渠道也在不断诞生新变化,值得品牌关注跟随。

 

直播电商,表面看来操作简单,上手简易,但是品牌与消费者实际处于平台规则管理之下,作为运营者,需要解构背后的逻辑结构,合理利用规则占据主动。

 

根据推荐逻辑和推荐过程两大角度,谭伟平为大家拆解了抖音平台的内部逻辑。一方面,抖音平台采用智能推荐算法,基于定位和社交关系给用户进行推送;另一方面,内容发布后,会经历审核、系统计算、冷启动、评估计算、热启动或衰减这一历程,其中,冷启动会优先推荐给粉丝,如果反馈效果好,平台在评估后会给予热启动,倾斜更多流量,反之热度就会衰减。

 

目前来看,抖音直播竞争日益激烈,而不少玩家另辟蹊径,找到了新赛道。谭伟平介绍,今年以来,图文带货和抖音小店两种形式备受关注,面对消费者的“喜新厌旧”,品牌方可以借势发挥,先抓住消费者资源,再拓宽其他渠道。

 

千社传媒创始人周顺祥

 

千社传媒创始人周顺祥表示,直播落地并不能一蹶而就,面对已经成熟、系统化的庞大体系,新玩家更要下足“水磨”功夫,才能找到属于自己的取胜之道。中通生化总经理朱洪提出,美妆行业经历了CS渠道、KA渠道、微商、电商等格局变化,品牌在切入新渠道的同时,应该谨记以消费者为核心,只有不断完成由卖到买的过程,品牌才能长葆青春。

 

找到好工厂:对标“8安6选3定”

 

见证了化妆品行业的潮来潮往,作为代工厂商的中通生化拥有多年的深耕经验,中通生化总经理朱洪以行业趋势与产品生产为切入点,向大家阐述了好工厂的定义及标准,以及品牌该如何与工厂合作,一同找到共赢之路。

 

自《化妆品监督管理条例》、《化妆品功效宣称评价规范》等法规条例相继落地,化妆品行业就此迎来严管时代。针对新规带来的重重难题,中通生化总经理朱洪认为品牌要通过“精、稳、长、明”四大招来破局,才能打破无效内卷,找到增长新途径。

 

中通生化总经理朱洪

 

具体来看,“精”指的是开发精准,“稳”指的是原料稳定,“长”指的是长期主义,“明”指的是功效明确。目前来看,化妆品行业已经进入红海时代,中小品牌必须明确战略目的,在降本增效的同时,以时间换产品,以产品换信赖。

 

此外,朱洪还提出,新法规后品牌和工厂已经深度捆绑,一荣俱荣一损俱损,品牌需要学会找到一个好工厂,一方面能为产品供应提供稳定的大后方,助其在最大程度上规避风险,另一方面,利用厂商的专业化和规范化帮助品牌实践长期主义,在应对功效测试、新原料选择、安全性评估等不确定因素时提供有力支持。

 

什么是一个好工厂?这注定是一个众说纷纭的论题。深耕行业三十年,见证了中通生化二十余年的披荆斩棘,朱洪认为,好的工厂必须做到合规能力及经营能力的统一,才能成为品牌信赖之选。在此基础上,他进一步延伸出“8安”原则。

 

 

所谓“8安”,即是6项安全管理,2项安心能力。好的工厂,一方面要做到税务安全、环保安全、消防安全、生产安全,用工安全及质量安全,从源头上管控风险、避免隐患,营造稳定可靠的生产环境。

 

另一方面,要做到创新力安心和资源提供能力安心。在产品、技术和工艺创新上,保证人员和资金投入,不断打磨创新能力和输出创新成果;在硬件设施资源、资金及人力资源保障能力上,保证生产要素合理分配,在产能达到峰值状态下也能灵活交付。

 

新法规下,好的工厂还可以助力品牌产品实现功效突破。多年来的市场研究及研发流程,中通生化总结出基于精准人群场景的功能开发策略,朱洪以“6选3定”讲解了品牌功效产品开发之道。

 

 

选人群、选功效、选原料、选背书、选包装、寻渠道,“6选”讲究对细分领域的精准发力, 功效护肤产品唯有抓住用户群体痛点,深入了解其消费习惯和心智, 才能实现点对点突破,达到一击制胜的效果。

 

下一步 “3定”,就是要定产品、定目标、定预算。首先要确定好产品功效属性,是主产品、辅助产品亦或是维稳产品,其次定目标,该款产品要实现怎样的目标效果,最后,便是要定预算,根据研发思路理智决定投入成本。

 

“8安6选3定”,朱洪称之为“863”工程,这是中通生化与品牌相互依存的经验总结,也是面对行业严管和合规趋势的的底气所在。好的工厂,对品牌而言,能给予合作的信心和勇气,成为推动产品创新升级的一大助力;对行业而言,能起到示范引领作用,有利于行业实现自我规范,做到可持续发展。

 

结语

 

美妆行业每天都有讲不完的新故事。新的变化既会带来不确定性,也会带来新的转机,作为美妆产业链的任意一环,都需要把握时代潮流,顺势而为,如此方能不被淘汰,继续讲述属于自己的新故事。

 

『美妆头条•直播观察』栏目,一直致力于“透过现象剖析,拿事实说话,以案例来分享”,在赋能美妆产业链的同时,持续不断地提供直播产业的干货,让更多的达人、主播、兴趣电商运营者享受直播产业带来的价值。

 

『美妆头条•直播观察』栏目负责人龙武胜

 

作为『美妆头条•直播观察』栏目负责人,龙武胜结合个人从业思考与直播落地活动观察,提出了自己的见解。他认为,如今直播平台呈现大热趋势,行业生态百花齐放,品牌不必单枪匹马,可以携手同游,与直播机构、生产厂商一起统筹布局。美妆直播观察活动,正是希望能帮助品牌、厂商与直播机构建立亲切的合作关系,相遇相知,相互赋能,在美妆行业上取得更大发展。

 

图中最右侧为广州天然绿色化妆品

技术创新联盟秘书长段继刚

 

广州天然绿色化妆品技术创新联盟秘书长段继刚强调了其组织宗旨:科技引领、天然绿色、协同创新、合作共赢。正如他所言,未来,行业竞争将日益趋向白热化,进入存量时代,更加考验品牌和厂商的专业能力和综合素养。美妆品牌需要以消费者为中心,不断打磨自身的方法论与硬实力,深化扩展可持续合作领域,才能打破同质化内卷,找到新的增长机遇,在下一个十年里夺得先机。

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