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新消费品牌偏爱的CVC,究竟是什么?

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2023-09-15 16:05

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摘要 | 投资并不是一剂万能药,如若运用不当,反而会起到相反的作用,拖累企业发展。

 

过去几年里,影响消费品牌发展的众多资本力量中,有一股力量尤其活跃,那就是CVC。

 

CVC,Corporate Venture Capital,它最直接的翻译是企业风险投资。传统定义里,它是指由企业成立独立风险投资部门或风险投资机构,使用自有的非金融资金,投资母公司战略发展目标或者产业链上下游的中小企业,以配合企业的长期发展和创新需要。

 

这个定义折射出CVC的三层含义:第一,企业发起和成立;第二,使用自有资金;第三,投资公司业务相关的上下游企业。

 

这个定义在很长时间里一直影响着企业的CVC投资,具体到消费领域而言,无论是成立于世纪之初的LVMH旗下基金L Capital,还是2010年前后新希望等传统消费品集团推出的投资基金,到2015年前后以小米为代表的科技型消费公司对生态链企业的一系列投资,再到2021年前后,元气森林、喜茶、蜜雪冰城等消费品牌掀起的新一轮CVC投资潮,都是在集团体系下设立战投部门或投资机构,紧跟公司发展需要进行投资。

 

但随着行业发展和市场需要的变化,CVC的组织架构、资金来源、投资方向都不再局限于曾经狭义的定义,而是有了更多元化的演绎。它们中的一些已经将募、投、管、退的全部环节独立于消费集团之外,俨然已成为第三方投资机构。

 

与此同时,CVC的影响力日盛,在某些细分赛道甚至有超越传统VC的趋势。根据赢商网数据,在CVC投资最鼎盛的2021年,餐饮行业共发生56起CVC投资事件,占整体投资事件的43.7%。这意味着,近一半餐饮投资都是以CVC形式发生。

 

从投资的视角不难理解CVC模式的盛行,通过投资开拓业务疆域、探索创新业务、分摊业务风险,是大多数拥有冗余资金的企业都会做的一件事情。但被投企业们对CVC的追捧,则要归因于近年来市场环境的震动,因为在纯粹的财务投资基础上,多了一层业务赋能的意味,消费品牌开始更偏好拿CVC的钱,以换取更多业务合作,甚至潜在的订单。

 

这些新趋势不仅重塑了CVC的格局,也左右着消费行业的动向,尤其是当大中小型消费品牌在CVC这个链条的前后两端,不断被牵引、被影响的当下,要理解消费市场,就要先理解CVC。

 

中国CVC的四段迭代

 

CVC的诞生有一个很重要的基础,企业盈利所得除了应对日常业务扩张所需资金之外,仍有资金冗余可供对外投资。基于这样的认知,CVC在过去几乎是大型企业的专利,即便有少数中型品牌涉足,它们也多具备一个共同的特性:手里有钱。不管这笔钱是做业务赚来的,还是投资人给的。

 

但在怎么花钱投资上,中国的CVC们并不是一开始就有确定的想法。在企业和资本尚有边界的过去,企业怎么做投资是一件各有说辞的事情。而迭代至今天的形态,CVC至少经历了4个阶段。

 

第一个阶段,企业更强调财务回报。它们要么只花钱不做事,通过投资市场化的基金,成为基金背后的LP,来参与更多有增长潜力的项目,获取更高倍数的财务回报。要么既花钱也做事,亲自参与投资,但更多是从财务角度考量,意在通过投资收益来抵消业务的周期性风险,对业务赋能并没有强需求。

 

前者是企业理财常有的手段之一,腾讯、阿里、字节、美团、小米等大型互联网企业,都是主流基金背后的投资人。例如2012年至2020年红杉中国的5次募资中,腾讯均作为LP出资。具体到消费领域来说,返投早期投资人似乎已成为一种趋势,泡泡玛特是早期投资机构黑蚁资本、正心谷资本的LP,贝泰妮也投资了曾经的天使投资人红杉资本。

 

后者如新希望2010年成立的厚生投资、温氏股份2011年推出的温氏投资。以温氏投资为例,虽然依托集团在泛农业领域积累的资源和认知,早期项目多围绕该领域展开,但很快就开始涉足科技、医疗等赛道,更看重项目的财务回报,而非业务关联性。

 

第二个阶段,企业开始追求业务赋能,通过在内部成立战略投资部门,主要投资与具体业务强关联的项目。这是CVC的原始形态,定义“原始”并非指时间最早,而是指从业务关联角度来说,成立战投部是企业在做业务相关投资时,最直接的一种形式。

 

阿里、腾讯、字节、百度等企业都设有战略投资部门,对被投企业而言,再也没有比拿到战投部门的钱,更能彰显公司已经拿到巨头阵营入场券,获得巨头背书的融资方式了。

 

最典型者莫过于阿里。原阿里战略投资总监盛森在接受36氪采访时曾讲述过一个细节,阿里的战略投资过程中,投资部门和业务部门是“and关系”,要两方都同意才能落实最终的投资。重业务的投资策略在此后不断强化,只要对阿里业务有用,投资细节都可以谈,甚至不惜重金收购、控股,以换取更高的业务合作程度,对饿了么、优酷土豆的收购都源于此。

 

落地到消费行业来看,能独立支撑一个战投部门的新消费品牌不多,元气森林、喜茶算是其中代表。2020年元气森林成立战略投资部,此后投资了观云白酒、碧山啤酒等项目。喜茶也在2021年成立战投部后,投资了Seesaw咖啡、WAT鸡尾酒、野萃山、和气桃桃等品牌。

 

大多数被投都是同赛道的不同细分品类,且持股比例明显较财务投资偏高。以元气森林为例,其入股碧山啤酒、田园主义、观云白酒等公司的持股比例分别高达25%、20%、15%。值得一提的是,时常被市场误读的挑战者创投并非元气森林发起成立的CVC机构,尽管两家公司都有相同的创始人,但两者正确的关系却是2014年挑战者创投成立后先投资了元气森林,后来随着元气森林逐渐发展成熟,内部推出了自己的战投部门,也由于两家公司的关系匪浅,后续挑战者创投和元气森林的投资时有重叠,例如观云白酒就由两者前后轮投资。

 

对被投的强控制是战略投资的典型特征,但由于战略投资部门多是企业内部组织而来,在投资专业性上通常难以与专业机构竞争,而通过专业机构间接投资,又无法拥有足够的项目主导权和话语权。此时与专业GP成立专项基金,或者将战投部外包给专业机构,成了许多企业的选择。

 

第一种方式是外资化妆品巨头在中国的普遍打法。2021年欧莱雅联合凯辉基金、开云集团和保乐力加集团共同设立凯辉消费共创基金,聚焦消费品和零售领域;同年,资生堂中国与博裕投资合作,成立专项投资基金“资悦基金”,聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游产业。国产品牌紧随其后,例如2021年贝泰妮与红杉合资成立了海南贝泰妮创业投资私募基金管理有限公司,其中贝泰妮持股75%。

 

在与专业化基金合作,积累了足够经验后,这些化妆品龙头的下一步动作通常是成立自己的股权投资机构,例如欧莱雅2022年设立了在中国的首家投资公司“上海美次方投资有限公司”,由其全资控股,并很快投资了国产香水品牌闻献DOCUMENTS。贝泰妮也在与红杉合资成立基金半年后,全资设立了新的投资基金——海南贝泰妮私募基金管理有限公司和海南贝泰妮投资有限公司。

 

除此以外,一级市场还出现了一批帮大型消费品集团做投资外包的机构。例如定位“产业CVC模式”的金鼎资本,就是主打能弥补上市公司在财务投资人才和专业能力上的空白,业务模式也是通过为上市公司规划和操盘投资、并购等事项,来赚取相关的费用。丸美股份、中宠股份、来伊份等大型上市公司都是金鼎的客户。例如丸美与金鼎合作成立了多个基金,并通过这些基金投资了JOVS、谷雨护肤、可啦啦等美妆护肤领域的新锐品牌。

 

而近年来,随着企业的投资认知不断增长,也为了CVC能实现市场意义上而非仅是业务意义上的成功,许多企业开始成立独立的私募基金,并开启了市场化募资。最典型的案例是华为旗下的哈勃资本,2022年哈勃资本完成私募基金管理人备案登记后,不仅可以成立私募基金产品,还可以面向特定合格投资者募集资金,进行股权创业投资。

 

而在华为之前,娃哈哈、农夫山泉等消费品集团也相继完成了私募基金管理人备案登记。至此,从资金来源到投资方向,CVC早已走出当年狭义的范畴,变得越发VC化。

 

新消费品牌的CVC投资

 

理解了CVC之于企业的意义,以及多年以来CVC形式的变迁,便更能理解当前新消费品牌为何布局CVC,同时布局CVC为品牌带来的影响。

 

2021年前后,中国的消费市场掀起了一股CVC投资热潮。尤其是在重线下布局、口味分散的餐饮和食品赛道,以及重技术研发的美妆护肤领域,因为投资并购能以较小成本和较低风险帮助消费品牌拓口味、拓业务、扩地域,这一模式一度备受消费品牌的推崇。

 

除了那些目前仍活跃在资本市场的传统消费品牌CVC,如新希望、温氏股份等,一批新锐消费品牌也纷纷通过设立战投部门、与专业机构成立专项基金、设立独立的投资机构等方式布局CVC,元气森林、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、贝泰妮、完美日记、珀莱雅等消费品牌均在其列。

 

 

这些新消费品牌的CVC投资大多围绕主营业务展开,如绝味、蜜雪冰城、喜茶均围绕餐饮上下游在布局,通过投资其他餐饮细分类目,来扩充品类布局、分摊业务风险,喜茶就投资了精品咖啡品牌Seesaw、鸡尾酒品牌WAT等非茶饮品类。即便是同茶饮品类的项目,如野萃山,也在品牌定位上与喜茶有所区分,野萃山主打果汁届的“爱马仕”,定价比喜茶还高。

 

美妆护肤品牌的CVC投资也延续着以业务为导向的逻辑,贝泰妮、完美日记、珀莱雅等品牌的投资项目要么是其他细分领域的美妆护肤品牌,如贝泰妮投资了底妆产品研发商方里FUNNY ELVES,以补足在美妆领域的欠缺;完美日记则是通过收购Galénic、Eve Lom等高端护肤品牌来实现品牌的高端化战略转型,与主品牌完美日记形成互补。

 

从时间线上来看,这批CVC成立和密集投资的高潮发生在2020年前后,这与新消费品牌的诞生潮、融资潮巧妙重合。2019年开始,大批新消费品牌通过电商渠道实现了从0-1、1-10甚至10-100的快速跃迁,成为资本市场上的当红项目。

 

元气森林内部成立战投部门的2020年,正是其以超300%的销售额增长率快速增长,让可口可乐、农夫山泉等巨头产生危机感,新一轮融资估值逼近60亿美元的巅峰时期,这一阶段的元气森林,不缺给它送钱的投资机构,也有足够多的现金来进行外部投资。贝泰妮7个月成立三家投资基金的2021年,也是旗下品牌薇诺娜依靠功效护肤登顶多个排行榜的时期。

 

即便是中小型品牌如话梅HARMAY、茶颜悦色,也是在业务高速发展期开启了对外投资。2020年仅完成A轮融资的HARMAY话梅,独立投资了国产护肤品牌PMPM的PreA+轮;2021年仅完成B轮融资的茶颜悦色,投资了长沙茶饮品牌果呀呀的天使轮。

 

手里有钱、风头正盛,是这批新消费品牌敢于在早期阶段就出手投资另一个早期品牌的原因。但不同于有稳定资金来源、能实现稳定盈利的大型上市消费品企业,这类初创品牌也极易受到投资不利、项目亏损,进而影响主体品牌和业务的情况。

 

从结果来看,一些被投项目的发展并未如新消费品牌的预期般顺利,能为企业带来业务赋能或财务回报。茶颜悦色2021年投资果呀呀后,后者进入了短暂的开店热潮,但很快在2022年就开始陆续关店。喜茶重金控股的野萃山,也延续着同样的发展路径,2021年快速拓店后又在2022年快速关店。根据百炼智能店店通的数据,截至本文发稿前,野萃山只余下5个城市的19家门店。

 

对消费品牌来说,在赛道仍处于激烈竞争的当下,通过CVC投资来布局更多前沿技术、新兴项目、潜力赛道,是有助于其寻找到第二增长曲线的,但也需要清楚的是,投资并不是一剂万能药,如若运用不当,反而会起到相反的作用,拖累企业发展。

 

本文来自:CBNData

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