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李佳琦需要一场东方甄选式的大促吗?

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2023-09-18 16:25

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摘要 | 拿出真金百亿以示诚意

 

四天过去,李佳琦花西子眉笔事件风波并没有要消散的意思,反倒因国货品牌的狂欢、网友造梗的热情、各方的评论回应而热度依旧。

 

这4天,李佳琦微博粉丝从3043万降至2908万,不过掉粉对李佳琦直播间的实际销量影响有限,风波后的几场直播,李佳琦直播间不少商品的销量依旧过万。

 

李佳琦

 

一场风波之后,有人由爱转恨,有人选择原谅自然也在情理之中。“价格便宜就行”,一位淘宝用户认为,主播的本质是带货销售员,核心竞争力应该是价格而不是其他。

 

不过,经此一役,曾牢固地贴在李佳琦身上的全网最低价的标签,也被撕开了一道口子,李佳琦的观众缘更是实打实地受损了。“最低价”和“观众缘”恰是李佳琦的立身之本,观众缘即是销量,销量即是和品牌博弈的筹码,两份道歉显然尚不足以挽回李佳琦被消磨掉的口碑。

 

同行的做法或许可以供李佳琦团队参考。7月底,东方甄选自营产品店禁播期间,东方甄选在自营APP开启了连续三天的8.5折促销,趁反馈良好,又将促销期延长。

 

当然,与李佳琦所在的美腕不同,东方甄选自营产品拥有自己的供应链,在定价上有更高的自主权;提供品牌商品的折上折也意味着抢走了品牌商品的定价权,这恰是品牌的雷区。

 

“一旦主播掌控了品牌定价权,消费者都跑去主播直播间,品牌的处境就是在大主播直播间亏钱,其它渠道同样赚不到钱”,一位品牌方向字母榜表示。在李佳琦和品牌关系最为微妙的今天,李佳琦肯定不愿踏入这一雷区。

 

不过打折之外,直播电商行业还有更多促销玩法,比如抽奖、免单、半价。李佳琦的言论之所以一石激起千层浪,除了他以主播的身份说这些话不恰当外,更重要的原因是,站在普通人的视角,他赚的钱实在太多了。“李佳琦身价70多亿,嫉妒到我发狂”,

 

尽管公允的说,李佳琦直播间的利润不止进入李佳琦一人腰包,而要同时养活一个团队、一家公司。

 

电商行业从业者、微博大V@风中的厂长认为,主播拿到的佣金与他们的利润相差甚远,“大主播背后有公司千人的团队,还有营销的费用,全网广告,电梯广告,都烧钱,而且主播之间竞争也激烈,动不动送苹果手机什么的,拼到最后利润也不高了其。”不过他也补充了一句,“个别头部拥有很多铁粉的除外。”

 

显然李佳琦是当之无愧的拥有很多铁粉的超头部主播。

 

有两份未经美腕证实的数据是:去年双11预售首日,李佳琦直播间GMV为215亿元;今年618预售首日,李佳琦直播间GMV为49.77亿元。

 

双11在即,李佳琦和美腕压力不小。尽管大众是健忘的,互联网的记忆也不会持续太久,但一场东方甄选式的大促显然能帮助李佳琦挽回失去的观众缘,与其劝商家让利,不如让渡一些坑位费,用真金白银以示道歉的诚意。

 

01

 

过去几年,李佳琦和团队苦苦打造的“为所有女生谋福利”的人设,因为“一只79元眉笔到底贵不贵”的问题,而彻底崩塌。

 

与百雀羚的低价争夺战是李佳琦守护“全网最低价”的标志性事件。2019年双十一当天,本已排在李佳琦直播预告列表的百雀羚最终没出现在直播间内,李佳琦罕见地在直播间吐槽起品牌方,“百雀羚等了两天。我要做就要做最低价,不做就不要参加双十一”。

 

《所有女生的offer》

 

在不少粉丝眼中,李佳琦的形象是“为我们砍价”的良心主播。这也正是美腕制作《所有女生的offer》的原因之一。节目中,李佳琦一再代表“所有女生”与品牌方进行砍价,为此他愿意给品牌方提供更多的资源位、更多的宣传位。

 

许多粉丝津津乐道着李佳琦为粉丝做的事情:比如他会和品牌算出品牌需要提供的小样数量,“这样方便拼单的女生分”;比如每年大促前夕都会有小课堂,给所有女生讲产品、将成分、将性价比。

 

很多人还记得,去年复播之后,李佳琦不断在直播间里提醒着冲动的女生们,“理性消费,大家需要再买,不要为了支持我下单”。

 

但维护花西子相当于往粉丝头上浇了一桶让他们清醒过来的冷水,他们发现,李佳琦是和品牌站在一起的。

 

紧接着,还有铺天盖地的类似消息涌来,比如李佳琦给花西子带货的佣金是80%(后被花西子否认),比如李佳琦拥有数十亿的身价,美腕公司创始人、实际控制人、董事长戚振波曾以159.8亿元身家,进入2023年新财富500富人榜,是MCN行业的首富。

 

李佳琦把自己推到了普通大众的对立面。这是他在道歉信中拼命找补的原因,“我本就是一个彩妆柜台销售员”,他试图再度拉进和直播间观众的距离。

 

他从群众中来,却站在了群众们的对立面,如何解这个困局?答案当然是回到群众中去。

 

李佳琦的铁粉们已经选择原谅,而彻底被他的话触怒的路人可能也很难挽回,最重要的就是中间地带这部分人群,他们曾经因价格而选择李佳琦,同样会因价格而回归或复购。

 

“我只想告诉你一句话,在李佳琦这里买东西,不是为了他,而是为了你自己,为了你自己能省点钱”,一位微博用户在李佳琦微博超话里发帖称。

 

另一个不容李佳琦忽视的现实是,在消费降级趋势下,用户正走向白牌商品,寻找平替商品。

 

HBG品牌研究院院长麦青Mandy认为,品牌人太容易站在金字塔的顶端,对用户进行指指点点,嘲讽暗喻,好像老百姓配不上我们的品牌一样,“类似的案例在过去钟薛高雪糕刺客的事件当中就发生过,只是当时没有人重视。”

 

这个时候,倘若李佳琦和美腕能用自己赚到的佣金实打实地补贴用户,想必会有一大批用户重新涌入他的直播间,李佳琦便会获得更多与品牌谈判的筹码。

 

不然,倘若李佳琦因眉笔事件而流失用户,影响即将到来的双11成绩,显然得不偿失。

 

02

 

无论对李佳琦和美腕,还是品牌来说,双11都是一个重要节点。对品牌来说,若在双11期间营销得当,品牌知名度将有大幅提升,而李佳琦能帮品牌获得多大的曝光度、带来多少销量,则决定了后续他将能在与品牌的价格博弈中,获得多少话语权。

 

但显然,在当下这个节点,部分品牌必然会对上李佳琦直播间心存疑虑。

 

造浪咨询创始人付圣强从品牌和李佳琦的合作意愿来看,这个事件无疑给他们的合作带来了一定的压力和考验。品牌在选择合作伙伴时不仅仅是看其流量和影响力,更重要的是要看这个合作伙伴是否能够与品牌的价值观和定位相匹配。李佳琦的这次言论显然触动了很多人的敏感点。

 

花西子官网

 

过去几天,李佳琦直播间一切如昨,最受伤的是花西子。此前花西子在抖音直播间全年直播无停歇,且每天直播14个小时有余,而风波次日,9月11日,花西子仅直播了2个半小时便终止了直播,至今,花西子抖音直播间尚未复播。

 

灰豚数据显示,9月11日,花西子抖音直播间场观人数与平日无差,峰值更是创近日之最,但销售额仅在7.5-10万元左右,而平日的销售额大多在100万-250万左右。另据灰豚数据对其直播间弹幕的分析,9月11日的弹幕关键词为“网暴”“卡粉”,而平日则多为“福袋”等营销话语。

 

尽管登上李佳琦直播间的商品不少,李佳琦近期在直播间也会更小心谨慎地介绍商品,但被众人关注的直播间,显然也存在着被观众抓住某句话,并放大、解析的风险。

 

往根上说,品牌选择主播带货本就是一种无奈,它们更愿意让自己的店铺自播发展壮大。

 

“李佳琦看来要成为直播电商的转折点了”,造浪文化CEO付圣强认为,在此之后平台和品牌唯一的出路都将是去寡头化,把品牌自播搞起来。让品牌的利润归品牌,让用户的实惠归用户。

 

据风中的厂长介绍,直播带货各种品类中,化妆品、酒水的佣金是非常高的,能达到40-60%,特别是白牌商品给的特别高;食品生鲜零食,因为毛利低,佣金也很低的,10-15%。服装一般给15-20%,服装虽然毛利高,但退货率也巨高。

 

主播赚取了不菲的佣金并不是新鲜事,但李佳琦风波将高佣金的现实再一次明晃晃地揭开给买单的消费者看,并有了“主播是从消费者手中赚钱”的观点,这给了一部分想要发展品牌自播的品牌契机,倘若他们能提供低于主播旗舰店的价格,消费者未必就不会买单。

 

“品牌自播不仅可以让品牌更好地控制自己的形象和消息,还可以降低成本,将更多的利润留给自己和消费者”,付圣强提及。

 

事实上,也正有不少品牌想借李佳琦风波而捞一波流量,蜂花、鸿星尔克这些曾数次蹭上情怀风口的国货品牌们,再次收获了一波粉丝和销量。

 

03

 

李佳琦和品牌方之外,淘宝直播同样压力不小。双11在即,淘宝直播唯一的头部出现舆论危机,阿里双11的GMV就要承压了。

 

事实上,淘宝直播并不希望有头部大主播出现。淘宝直播的达人直播和店铺自播贡献的GMV很长时间内都保持着三七分,但淘宝直播寡头化的问题始终存在,头部主播带来站外流量的同时,会吞噬平台部分内生流量。

 

美妆电商服务机构网红猫创始人张帅曾向字母榜表示,“数任淘宝直播负责人都想解决主播寡头化严重的问题,但都没能改变,说到底,还是生态的问题。”

 

客观上看,薇娅、雪梨、林珊珊的税务问题,一定程度上帮淘宝直播解决了主播寡头化的问题,但也带来了新问题,那就是淘宝只剩李佳琦这么一个超级头部主播了,尽管过去一年,淘宝直播从抖音挖来了如罗永浩一般的头部主播,但带货量级与李佳琦相比依旧相差甚远。

 

 

淘宝直播当然要解决寡头化的问题,但不是在双11这个节骨眼上。

 

马云提出要“回归淘宝”,但并不是要舍弃天猫,天猫仍然是阿里当之无愧的现金牛,而双11素来是天猫的传统节目,这正是天猫产出GMV,产出利润的关键节点。

 

而细数李佳琦直播间的商品便可以发现,他售卖的商品是以品牌商品为主,可以说,李佳琦直播间的销量,会对天猫的大盘有直接影响。

 

更重要的是,倘若双11期间,李佳琦在站外营销得当,将会给淘宝直播乃至淘宝、天猫带来新流量,而新流量流向了李佳琦,多少也会流向其他主播和店铺。

 

在拼多多、抖音强势进攻,电商大盘陷入存量竞争的当下,显然把自己的蛋糕做大,比能分到多少蛋糕更为重要。

 

双11在即,需要一场给用户真金白银补贴的以召回和留住用户的,不止李佳琦,还有淘宝直播。

 

本文来自:字母榜

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