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今年双11,新锐护肤TOP20为什么是它们?

原创美妆头条-梁玲

2023-11-20 10:17

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摘要 | 科研突围。

 

国货护肤品牌迎来了正式的大爆发。

 

这一点,各大双11的榜单便足以印证。最鲜明的例子就是,国货护肤品牌珀莱雅拿下天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单的第一名,超越了欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌,这意味着国货品牌在护肤“突围赛”中取得了历史性的胜利。

 

更值得注意的是,在天猫最新公布的双11全周期的榜单中,单独列出了国货护肤TOP20的品牌名单。

 

新锐国货护肤TOP20出炉

 

如今,国货护肤品牌已迎来了当打之年,一众国货护肤品牌成功脱颖而出。那么,在一年一度的行业“大考”里,今年拔尖的又是哪些品牌?

 

天猫官方报告显示,珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美、夸迪、HBN、优时颜、瑷尔博士、至本、润百颜、百雀羚、欧诗漫、溪木源、逐本、谷雨、韩束、丸美、林清轩、范美丽、且初20个国货护肤品牌上榜天猫美妆行业双11全周期国货新锐护肤TOP20榜单。

 

其中,珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美、夸迪五个国货品牌还上榜了天猫美容护肤TOP20,与众多国际大牌同台竞争。另据用户说数据,上述五个国货品牌在美容护肤类目均跨越2亿规模,其中珀莱雅成功跻身“10亿俱乐部”,销售额市占比6.71%,销售额超第二名的欧莱雅19.35%。

 

珀莱雅登榜首。珀莱雅品牌在今年双11可谓是贡献了行业“历史性”的一幕,业绩“一骑绝尘”,超越一众国际大牌成功登顶榜首。值得注意的是,这是2019年以来,双11美妆榜单的TOP1就一直被国际品牌霸占,时隔5年,终于由国货品牌珀莱雅打破了这一格局。星图数据显示,珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元,同比增长18.12%。

 

薇诺娜稳中爆发。据薇诺娜战报,双11全阶段,薇诺娜天猫旗舰店稳中有进、荣获美妆护肤Top5,比去年的TOP7更进两名,抖音实力突围、荣获美妆护肤Top9,京东/唯品会、稳居国货美妆品牌Top 2,拼多多旗舰店同增60%,OTC同比增长56%;薇诺娜宝贝跃居天猫婴童护肤Top 2。据了解,薇诺娜已连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP 10,也是今年唯二进入TOP10的国货美妆品牌。

 

自然堂国内外“狂飙”。据自然堂战报,截止至11月11日,自然堂品牌在天猫、京东等核心平台均进入国货美妆TOP3;小紫瓶精华、极地圣水等代表产品频频登上各大榜单;不光在国内,自然堂在国外的平台也“战报连连”,据了解,自然堂国际业务包揽Shopee、Lazada两大电商平台国货品牌销量双料第一;零售额超TOP2国货两倍、TOP3的10倍。

 

可复美GMV大增100%+。据可复美战报,双11全周期,可复美线上全渠道GMV同比增长100%+。其中,天猫官方旗舰店GMV同比增长80%+,位居美妆国货类目TOP4;抖音官方旗舰店GMV同比增长200%+,自播间日销GMV创新高,位居美奢行业美妆总榜国货护肤TOP4;京东平台GMV同比增长100%+;唯品会官方旗舰店GMV同比增长150%+;拼多多官方旗舰店GMV同比增长200%+;

 

此外,夸迪表现也不俗,位列国货护肤榜TOP5,天猫美妆护肤榜TOP18,在天猫的多个预售榜单中更是挤进了前十。

 

为什么是它们?

 

众所周知,护肤和彩妆赛道不同,护肤品的研发门槛更高、周期更长,消费者的信任门槛也更高,所以能脱颖而出并非易事。

 

纵观这20个新锐护肤品牌共性,一定绕不开“科研”这一大关键词。但这20个品牌又有各自的差异化优势,例如,自研成分、差异化的产品/品牌思路、明星创始人背书等,在激烈的护肤市场中赢得了一席之地。

 

例如,珀莱雅凭借大单品策略、引领潮流趋势,并始终坚持科学配方成功突围。据了解,2020年,珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华组合的“早C晚A”王牌套组,成为最早预见并持续带动中国市场“早C晚A”护肤趋势的中国品牌,引领科学护肤潮流。值得一提的是,今年珀莱雅在红宝石面霜3.0上市的同期,还发布中国美妆首款独家专利环肽新原料,打破原料壁垒,目前红宝石面霜3.0销售更是已突破了100万+瓶。

 

细分赛道做到极致的薇诺娜,则是秉承着“医研共创”的产品思路在敏感肌赛道撕开了一道口子,以技术驱动产品创新,以硬核研发力推动品类突破,以权威背书攻占消费者心智。

 

同样是身处敏感肌赛道的可复美,则是背靠巨子生物,凭借当下大热的“中国成分”重组胶原蛋白成功突围,同时又凭借着“当家王牌”产品可复美胶原棒次抛精华,迅速崛起并取得了显著的成绩。

 

(图源:可复美2023双十一战报)

 

丸美品牌则是通过数年在胶原蛋白研发领域的精耕细作交出了一张又一张亮眼的“成绩单”,并凭借大单品策略让丸美在眼霜护理和抗衰老赛道成功占领了消费者心智。数据显示,今年双11丸美品牌跻身天猫”亿元俱乐部”,同比增长109%。

 

自然堂则是通过深耕自研原料“喜默因”,在竞争激烈的化妆品市场,走出了一条差异化的中国成分之路,并成功在抗衰赛道突围。

 

抗衰赛道上还有一个不得不提的品牌——韩束。韩束通过对“肽”的长期研究,相继在蓝铜肽、环肽等成分上取得硕果,并打造了红蛮腰、白蛮腰等多款爆品。

 

此外,谷雨品牌亦是通过中国特色植物美白成分“光甘草定”的深耕,找到了属于国人温和美白的“答案”,成功在美白领域破圈。

 

美白赛道上的另一个“尖子生”欧诗漫也通过对珍珠成分的潜心科研,凭借着了珍白因™Pro、珍珠酵粹等自研成分,在美白赛道上占据了一席之地。

 

此外,明星范冰冰自创品牌FAN BEAUTY也凭借着创始人的影响力、渠道运营、持续深化的品牌表达等优势取得了不错的成绩.......

 

可见,这一批新锐护肤品牌的崛起背后,是其在科研上的不断加码,功效成分上的不断突破以及差异化的品牌/产品策略,使其在不同的赛道上站稳脚跟并脱颖而出。

 

新锐国货护肤品牌乘风“起飞”

 

天猫官方数据显示,今年双11期间,402个品牌成交破亿,243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

 

具体到护肤行业,根据天猫发布的数据,在这场电商狂欢中,国货美妆品牌成交额一路飙升,双11美容护肤预售榜前20国货占了将近一半,往年天猫美妆销售额TOP10品牌都几乎看不到国产品牌的影子,今年珀莱雅更是力压欧莱雅拔得头筹。

 

毫无疑问,新锐国货护肤品牌迎来了“狂飙”时刻。当然,国货护肤品牌在双11的好成绩也离不开下述原因。

 

首先是外部因素,“竞争对手”韩妆日妆相继退场。尤其是韩妆近几年来“节节败退”,自然是已退出了榜单前列。此外,自“核污水”事件后,日妆品牌在中国的销售受到了十分严重的影响,往年双11表现都十分稳定的资生堂品牌甚至未出现在TOP 10榜单中。

 

其次,消费者看到了国货品牌的对产品研发的重视。如今,在功效护肤的大背景下,国货美妆正不断地“卷科研”“卷成分”“卷原料”,产品品质得到了进一步的提升,而这也打动了如今更为专业和理性的消费者,推动了国货护肤品牌的“大爆发”。

 

可见,国货护肤品牌也通过对产品的不断深耕,逐渐抓住了消费者的心。“国货这几年其实非常卷,并且也卷出了一定的成效,同时国货品牌也越来越会把品牌身上关于原料、成分、配方的故事将给消费者听,自然的消费者也更加信赖国货了。”某新锐品牌营销总监告诉美妆头条。

 

此外,双11期间,“支持老国货”的热度持续蔓延,这也让一众老国货品牌迎来了“大丰收”。数据显示,美妆品牌蜂花、郁美净、上海药皂等销量增长显著,部分热销单品销量增长超过20倍。

 

双11过后,还有一场“持久战”要打

 

双11大促的成绩单如同“照妖镜”,照出了品牌过去的品牌力和产品力的打造和积累。但也仅仅只是阶段性的成绩单,可品牌的发展是如同逆水行舟,不进则退。

 

我们也能从近几年的双11榜单中发现,新锐品牌的榜单上的名单每年都会有所变化,一些前几年在榜单上的品牌悄无声息的被“替换”了下来。换言之,对于国货护肤品牌而言,如若没有做好长期精耕细作的准备,可能随时就会被后浪拍打至沙滩上。

 

某美妆行业营销专家接受美妆头条采访时说:“即使像花西子已经将品牌打造得比大部分新锐品牌都要好了,消费者对它仍旧十分苛刻,所以对于国货品牌而言,要想被消费者认可真的还有很长的路要走。”

 

他进一步表示,消费者其实还是更愿意接受有一定时间沉淀的品牌,所以双11的榜单中排名前列的更多的还是那些国际美妆大牌。“而珀莱雅如今迎来了业绩的‘大爆发’,也是与其长期的品牌积淀不无关系。尤其是前段时间国货美妆备受争议的情况下,消费者会对有一定品牌积累的品牌宽容度更高一些。”

 

同时还不得不承认的是,尽管国货的护肤品牌在销量和技术上迎来了快速发展,但在整体上仍与海外品牌存在着一定的差距。尤其是在中高端护肤品领域,且消费者也更愿意选择国际大牌的高端产品,所以无论是在产品研发还是在消费者心智的培养上,国货护肤品牌仍需持续发力。

 

种种迹象表明,如今的消费者青睐国货、爱买国货这无可否认,但对于这竞争愈发激烈的护肤市场,无论何时都能被消费者选择并非易事。下一年的双11,今年榜上的品牌是否依然在榜,又将会有哪些品牌破土而出或是卷土重来,这都要看这场“持久战”谁能打好。

 

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