如果要用一句话形容2023年美妆集合店境遇的话，那就是“冰火两重天”。

 

前几年，因其潮流装修、特殊的陈列方式，以及批售小样的特点，众多新型美妆集合店崛起。不过随着越来越多企业入局，潮流零售生意越发激烈，众多美妆集合店也踩下“急刹车”。

 

2022年，新型美妆集合店纷纷陷入关店潮。据企查查信息显示，2022年共计1079家美妆集合店停止经营，真实演绎了大起大落。

 

不过美妆头条记者发现，经历闭店潮的美妆集合店于2023年开始有了回转。

 

2023年的美妆集合店状况堪称“冰火两重天”——一边是Only Write独写母公司申请破产清算、HAYDON黑洞全球首店闭店，另一边是THE COLORIST调色师扭亏为盈、H.E.A.T喜燃开设新门店。一场疯狂的美妆集合店故事在2023年魔幻上演。

 

有扭亏为盈，重振旗鼓

 

在颜值经济和悦己消费的带动下，过去几年无论在资本端还是消费端，新型美妆集合店都经历了高光时刻。

 

但是随着经济下行和疫情的叠加影响下，美妆集合店的故事却发生了戏剧性的大转折，不少新型美妆集合店从2021年开始便纷纷陷入闭店潮或者处于亏损状态。不过这一情况在2023年有所缓解。

 

2023年第一季度，妍丽市场规模实现同比双位数增长，环比增长超40%。公开资料显示，妍丽旗下200多家门店覆盖了全国50多座城市，拥有1500+专业「肌肤管家」，每年服务用户超过400万。

 

进入2023年，一季度KK集团旗下拥有690家门店，实现总收入为14.46亿元，比2022年同期的9.78亿元增长了47.85%。其中营收占比近7成的主品牌KKV实现10亿元营收，各项盈利指标均达历史最佳，经营利润率达19.9%。旗下第二大品牌THECOLORIST调色师也扭亏为盈，达至14.2%的经营利润率。值得一提的是，THECOLORIST调色师2023 上半年店均 GMV 同比增长超 30%，连续六个月保持双位数增长。此外，还在北京、广东、杭州、西安、郑州、苏州、厦门、柳州等多个城市开设新店，未来还计划在全国各大城市持续布局100+门店来实现全面覆盖。

 

 

2023年4月，中高端美妆集合店AEBE也在龙湖杭州丁桥天街开出第一家直营店。资料显示，当下AEBE拥有2家直营店，5家联营店和23家加盟店，分布于浙江、河南、陕西、甘肃、河北、内蒙古等地区。2023年7月，H.E.A.T喜燃重庆解放碑旗舰店也正式开业，其创始人兼CEO施启伟曾在2023年表示，喜燃有32家门店，预计在2023年年底将达到50家。

 

 

此外，Beauty Choice也曾向媒体透露，上半年彩妆品类明显增长，计划在今年实现110家门店盈利。2023年9月，9月20日，GINKGO-X银盒在杭州中大银泰百货开出全国首店，这是银泰商业集团孵化的美妆集合店品牌。对于未来，银泰百货已经制定了5年的规划，到2025年，GINKGO-X银盒预计门店数量达到30店，2028年达100家，主要目标市场是二三线城市。

 

从上述美妆集合店表现可以看出，虽然2023年美妆集合店生意很“难”，但是随着口罩时代渐远以及线下消费的恢复，化妆品市场不仅焕发了增长活力，也为美妆集合店的回暖提供了条件，不少美妆集合店在2023年大有重振旗鼓的趋势。

 

有黯然关店，深陷困局

 

在2023年内卷愈发白热化的美妆集合店赛道中，有玩家在已成红海的赛道中脱颖而出，也有玩家被迫淘汰出局，深陷生存危机。

 

2023年12月，杭州市钱塘江区人民法院发布公告称，OnlyWrite独写母公司杭州博物品牌管理有限公司被申请破产清算。2020年，OnlyWrite独写入局美妆集合店赛道，凭借南京新街口新百店10天营业额超300万元的成绩。但是从走红到熄火，OnlyWrite只用了3年。美妆头条注意到，OnlyWrite独写公众号推送停留在2022年9月。

 

 

2023年3月起，HAYDON黑洞便陆续关闭了部分门店，包括杭州湖滨88店、西安万象天地，另外上海外滩店暂时闭店，上海新梅店及无锡悦尚奥特莱斯店暂缓开业。此外，HAYDON黑洞还于1月份和6月份关闭武汉江汉路门店和武汉全球首店。

 

 

2023年7月，美妆集合店HARMAY話梅杭州天目里店在社交媒体上发布了一则闭店通知，HARMAY話梅杭州天目里店将于7月31日正式闭店。10月份，美妆集合店HARMAY話梅在小红书表示，10月份将关闭西安小寨店。

 

 

此外，美妆头条统计WOW COLOUR官网发现，目前该品牌有记录的全国门店总数约为100多家，较巅峰期的300家缩水近一半，其中分布在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的门店数量分别仅剩3、1、4、7家。

 

 

每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但一条路上的人走得多了，也就不好走了。对于美妆集合店而言也是如此。从高歌猛进到深陷困局，美妆集合店分化渐显，上演“冰火两重天”。

 

故事被重写，各寻出路

 

在市场和资本的推动下，美妆集合店站在了消费者面前。但当赛道越来越拥挤之时，打卡新鲜感过去，美妆集合店性价比优势也在逐渐消失，走下风口慢慢黯淡退场。

 

对于当下的美妆集合店而言，可谓是浑身充满痛点。首先是店面设计虽然更为新潮，能吸引更多年轻消费群体，但是无法塑造消费者对品牌本身的黏性和忠诚度，因此导致门店流量无法转化为销售额，并带来盈利难、商品积压等问题。

 

其次，众多美妆集合店在营销玩法和选品等方面都存在同质化现象，过于密集的集合店弱化了原本美妆集合店的“网红”稀缺属性，降低了消费者对品牌店的猎奇心理。此外，在价格方面，美妆集合店也缺乏优势，尤其是直播电商的发展更是进一步削弱新型美妆集合店的流量。最后，有些美妆集合店是以大牌小样产品作为主要引流方式，但是小样的进货渠道是否正规让消费者存疑。随着国家相关政策的出台，国家对小样的监管开始收紧，很多美妆集合店都因小样被相关部门进行罚款。

 

 

不过随着美妆集合店告别“高光时刻”开始没落后，它们也开始了集体自救的行动，寻找“钱”途。

 

比如話梅启动国货计划，包括ANN'S ROSARY安的玫瑰庄园、ChunShan椿山、东边野兽、赫丽尔斯、优时颜、薇诺娜等品牌的140个SKU首批参与，上线話梅门店。同时話梅的公司主体“北京話梅乐享科技有限公司”已经投资毕生之研、MINAYO、Blanko、PMPM等近10家新消费品牌，并收购国外品牌。

 

再比如，KK集团营收与毛利有所提升，与其近年持续推进的加盟门店转变为性价比更高的自有门店相关。招股书数据显示，KK集团成立之初加盟门店占主要部分。2021年局面已出现明显变化，自营门店和加盟门店已几乎各占一半。而2022年基本实现了加盟向自营模式的顺利转变，自有门店占比已至84%，到2023年一季度进一步提升至86%，KK集团旗下门店已完全以自营为主，690家门店中共有595家自营门店。

 

 

2023年3月，色界美妆集团在广州召开“聚焦美力·WOW正当红”2023色界美妆商业年会，发布WOW COLOUR的品牌战略升级，官宣WOW COLOUR将以打造“超级渠道”为新三年目标 ，未来将从用户出发，强化以会员制为特色的美妆消费超级渠道定位，深入开展“超级品牌月”、新品联名首发、会员沙龙等创意活动，通过加强品牌间的IP联名和品类互动，提升消费者的满意度和信赖度。

 

高端美妆零售品牌国免GDFS打算自设平价美妆品牌G7，以期通过运营自有品牌俘获消费者。连锁品牌智能美妆集合店B+Tube油罐，在门店内设有智能试妆镜、肌肤测试仪、香水测试等，运用技术服务增持品牌特性......

 

去“虚火”挤“泡沫”，开启真正博弈

 

所以总体而言，当下的美妆集合店虽然生存不易，但这门生意并没有凉透。从2023年，不少美妆集合店“起死回生”就可以看出。

 

2023年，美妆集合店为何分化渐显，并且出现回暖迹象？

 

1、下沉市场

 

2023年以来，随着商业地产下沉，美妆集合店同样看向了下沉市场。美妆头条注意到，H.E.A.T喜燃曾在微信公众号开放“加盟”。从其加盟指南可以看出，开放加盟区域除了广东省、还有广西、云南、四川等众多二三线城市。调色师也瞄准一线城市之外的区域，2023年上半年在焦作、柳州、佛山、厦门、韶关等二三四线城市开店。妍丽也于2022年就加大下沉市场的布局......

 

 

2、线下消费复苏

 

根据星图数据显示，2023年双11，线上全网总交易额11385亿元，同比2022年仅增长2.08%，增长大幅放缓，且为史上最低增幅。淘系、京东、拼多多为代表的综合电商交易额为9235亿元，同比2022年下降1.12%。从各大电商平台的成交额可以看出，线上增速明显放缓，甚至出现了负增长的情况。

 

而2024年1月17日，国家统计局发布的数据显示，2023年全年国内生产总值（GDP）实现1260582亿元，比上年增长5.2%。其中，全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。化妆品零售相关数据显示，全年化妆品零售总额4141.7亿元，同比上年增长5.1%。其中12月，限额以上化妆品类零售总额为323亿元，较上月实现了9.7%的增长。

 

随着人们对线下购物的需求逐渐增加，整个美妆行业线下渠道回暖，为美妆集合店提供了复苏的机会。

 

3、品牌盯上线下渠道

 

2023年，对于很多美妆企业来说，是荆棘之年，更是重塑之年。而站在2024年的开端，可以看到线下重构与回归，已然成为美妆品牌热议的话题。

 

欧诗漫入驻调色师、kkv、三福等各种新锐线下集合店，并利用销售云工具、珍珠文化巡演、珍珠天使创造营等持续为终端造势，为实体发声。韩束召开2024CS新品发布会，在会上释出CS渠道专供新品、新政策、新服务，发力线下布局的创变提速。珀莱雅擎起大旗抛出“2023年是线下重启元年”，发力线下。丸美推出线下渠道专享产品......

 

随着线上流量竞争步入红海，线上的利润和增长逐渐接近天花板，线下渠道的韧性与优势被线上品牌所看见，并将其作为新的增长点，逐渐渗透。美妆集合店的成本相对低且固定，不用持续投入流量费用，成为很多美妆品牌首选。

 

从火热到冷静，美妆集合店逐渐走到去“虚火”挤“泡沫”阶段。而从网红到长红，从流量驱动转型为长期主义者，是美妆集合店渡过“寒冬”的必经之路。当“冬天”过去，真正的博弈才刚开始。