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2023年美妆集合店步入“分水岭”!| 年度盘点

原创美妆头条-张静

2024-02-02 16:15

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摘要 | 去“虚火”挤“泡沫”。

 

如果要用一句话形容2023年美妆集合店境遇的话,那就是“冰火两重天”。

 

前几年,因其潮流装修、特殊的陈列方式,以及批售小样的特点,众多新型美妆集合店崛起。不过随着越来越多企业入局,潮流零售生意越发激烈,众多美妆集合店也踩下“急刹车”。

 

2022年,新型美妆集合店纷纷陷入关店潮。据企查查信息显示,2022年共计1079家美妆集合店停止经营,真实演绎了大起大落。

 

不过美妆头条记者发现,经历闭店潮的美妆集合店于2023年开始有了回转。

 

2023年的美妆集合店状况堪称“冰火两重天”——一边是Only Write独写母公司申请破产清算、HAYDON黑洞全球首店闭店,另一边是THE COLORIST调色师扭亏为盈、H.E.A.T喜燃开设新门店。一场疯狂的美妆集合店故事在2023年魔幻上演。

 

有扭亏为盈,重振旗鼓

 

在颜值经济和悦己消费的带动下,过去几年无论在资本端还是消费端,新型美妆集合店都经历了高光时刻。

 

但是随着经济下行和疫情的叠加影响下,美妆集合店的故事却发生了戏剧性的大转折,不少新型美妆集合店从2021年开始便纷纷陷入闭店潮或者处于亏损状态。不过这一情况在2023年有所缓解。

 

2023年第一季度,妍丽市场规模实现同比双位数增长,环比增长超40%。公开资料显示,妍丽旗下200多家门店覆盖了全国50多座城市,拥有1500+专业「肌肤管家」,每年服务用户超过400万。

 

进入2023年,一季度KK集团旗下拥有690家门店,实现总收入为14.46亿元,比2022年同期的9.78亿元增长了47.85%。其中营收占比近7成的主品牌KKV实现10亿元营收,各项盈利指标均达历史最佳,经营利润率达19.9%。旗下第二大品牌THECOLORIST调色师也扭亏为盈,达至14.2%的经营利润率。值得一提的是,THECOLORIST调色师2023 上半年店均 GMV 同比增长超 30%,连续六个月保持双位数增长。此外,还在北京、广东、杭州、西安、郑州、苏州、厦门、柳州等多个城市开设新店,未来还计划在全国各大城市持续布局100+门店来实现全面覆盖。

 

 

2023年4月,中高端美妆集合店AEBE也在龙湖杭州丁桥天街开出第一家直营店。资料显示,当下AEBE拥有2家直营店,5家联营店和23家加盟店,分布于浙江、河南、陕西、甘肃、河北、内蒙古等地区。2023年7月,H.E.A.T喜燃重庆解放碑旗舰店也正式开业,其创始人兼CEO施启伟曾在2023年表示,喜燃有32家门店,预计在2023年年底将达到50家。

 

 

此外,Beauty Choice也曾向媒体透露,上半年彩妆品类明显增长,计划在今年实现110家门店盈利。2023年9月,9月20日,GINKGO-X银盒在杭州中大银泰百货开出全国首店,这是银泰商业集团孵化的美妆集合店品牌。对于未来,银泰百货已经制定了5年的规划,到2025年,GINKGO-X银盒预计门店数量达到30店,2028年达100家,主要目标市场是二三线城市。

 

从上述美妆集合店表现可以看出,虽然2023年美妆集合店生意很“难”,但是随着口罩时代渐远以及线下消费的恢复,化妆品市场不仅焕发了增长活力,也为美妆集合店的回暖提供了条件,不少美妆集合店在2023年大有重振旗鼓的趋势。

 

有黯然关店,深陷困局

 

在2023年内卷愈发白热化的美妆集合店赛道中,有玩家在已成红海的赛道中脱颖而出,也有玩家被迫淘汰出局,深陷生存危机。

 

2023年12月,杭州市钱塘江区人民法院发布公告称,OnlyWrite独写母公司杭州博物品牌管理有限公司被申请破产清算。2020年,OnlyWrite独写入局美妆集合店赛道,凭借南京新街口新百店10天营业额超300万元的成绩。但是从走红到熄火,OnlyWrite只用了3年。美妆头条注意到,OnlyWrite独写公众号推送停留在2022年9月。

 

 

2023年3月起,HAYDON黑洞便陆续关闭了部分门店,包括杭州湖滨88店、西安万象天地,另外上海外滩店暂时闭店,上海新梅店及无锡悦尚奥特莱斯店暂缓开业。此外,HAYDON黑洞还于1月份和6月份关闭武汉江汉路门店和武汉全球首店。

 

 

2023年7月,美妆集合店HARMAY話梅杭州天目里店在社交媒体上发布了一则闭店通知,HARMAY話梅杭州天目里店将于7月31日正式闭店。10月份,美妆集合店HARMAY話梅在小红书表示,10月份将关闭西安小寨店。

 

 

此外,美妆头条统计WOW COLOUR官网发现,目前该品牌有记录的全国门店总数约为100多家,较巅峰期的300家缩水近一半,其中分布在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的门店数量分别仅剩3、1、4、7家。

 

 

每个时代的先行者都会享受到巨大的红利,但一条路上的人走得多了,也就不好走了。对于美妆集合店而言也是如此。从高歌猛进到深陷困局,美妆集合店分化渐显,上演“冰火两重天”。

 

故事被重写,各寻出路

 

在市场和资本的推动下,美妆集合店站在了消费者面前。但当赛道越来越拥挤之时,打卡新鲜感过去,美妆集合店性价比优势也在逐渐消失,走下风口慢慢黯淡退场。

 

对于当下的美妆集合店而言,可谓是浑身充满痛点。首先是店面设计虽然更为新潮,能吸引更多年轻消费群体,但是无法塑造消费者对品牌本身的黏性和忠诚度,因此导致门店流量无法转化为销售额,并带来盈利难、商品积压等问题。

 

其次,众多美妆集合店在营销玩法和选品等方面都存在同质化现象,过于密集的集合店弱化了原本美妆集合店的“网红”稀缺属性,降低了消费者对品牌店的猎奇心理。此外,在价格方面,美妆集合店也缺乏优势,尤其是直播电商的发展更是进一步削弱新型美妆集合店的流量。最后,有些美妆集合店是以大牌小样产品作为主要引流方式,但是小样的进货渠道是否正规让消费者存疑。随着国家相关政策的出台,国家对小样的监管开始收紧,很多美妆集合店都因小样被相关部门进行罚款。

 

 

不过随着美妆集合店告别“高光时刻”开始没落后,它们也开始了集体自救的行动,寻找“钱”途。

 

比如話梅启动国货计划,包括ANN'S ROSARY安的玫瑰庄园、ChunShan椿山、东边野兽、赫丽尔斯、优时颜、薇诺娜等品牌的140个SKU首批参与,上线話梅门店。同时話梅的公司主体“北京話梅乐享科技有限公司”已经投资毕生之研、MINAYO、Blanko、PMPM等近10家新消费品牌,并收购国外品牌。

 

再比如,KK集团营收与毛利有所提升,与其近年持续推进的加盟门店转变为性价比更高的自有门店相关。招股书数据显示,KK集团成立之初加盟门店占主要部分。2021年局面已出现明显变化,自营门店和加盟门店已几乎各占一半。而2022年基本实现了加盟向自营模式的顺利转变,自有门店占比已至84%,到2023年一季度进一步提升至86%,KK集团旗下门店已完全以自营为主,690家门店中共有595家自营门店。

 

 

2023年3月,色界美妆集团在广州召开“聚焦美力·WOW正当红”2023色界美妆商业年会,发布WOW COLOUR的品牌战略升级,官宣WOW COLOUR将以打造“超级渠道”为新三年目标 ,未来将从用户出发,强化以会员制为特色的美妆消费超级渠道定位,深入开展“超级品牌月”、新品联名首发、会员沙龙等创意活动,通过加强品牌间的IP联名和品类互动,提升消费者的满意度和信赖度。

 

高端美妆零售品牌国免GDFS打算自设平价美妆品牌G7,以期通过运营自有品牌俘获消费者。连锁品牌智能美妆集合店B+Tube油罐,在门店内设有智能试妆镜、肌肤测试仪、香水测试等,运用技术服务增持品牌特性......

 

去“虚火”挤“泡沫”,开启真正博弈

 

所以总体而言,当下的美妆集合店虽然生存不易,但这门生意并没有凉透。从2023年,不少美妆集合店“起死回生”就可以看出。

 

2023年,美妆集合店为何分化渐显,并且出现回暖迹象?

 

1、下沉市场

 

2023年以来,随着商业地产下沉,美妆集合店同样看向了下沉市场。美妆头条注意到,H.E.A.T喜燃曾在微信公众号开放“加盟”。从其加盟指南可以看出,开放加盟区域除了广东省、还有广西、云南、四川等众多二三线城市。调色师也瞄准一线城市之外的区域,2023年上半年在焦作、柳州、佛山、厦门、韶关等二三四线城市开店。妍丽也于2022年就加大下沉市场的布局......

 

 

2、线下消费复苏

 

根据星图数据显示,2023年双11,线上全网总交易额11385亿元,同比2022年仅增长2.08%,增长大幅放缓,且为史上最低增幅。淘系、京东、拼多多为代表的综合电商交易额为9235亿元,同比2022年下降1.12%。从各大电商平台的成交额可以看出,线上增速明显放缓,甚至出现了负增长的情况。

 

而2024年1月17日,国家统计局发布的数据显示,2023年全年国内生产总值(GDP)实现1260582亿元,比上年增长5.2%。其中,全年社会消费品零售总额471495亿元,比上年增长7.2%。化妆品零售相关数据显示,全年化妆品零售总额4141.7亿元,同比上年增长5.1%。其中12月,限额以上化妆品类零售总额为323亿元,较上月实现了9.7%的增长。

 

随着人们对线下购物的需求逐渐增加,整个美妆行业线下渠道回暖,为美妆集合店提供了复苏的机会。

 

3、品牌盯上线下渠道

 

2023年,对于很多美妆企业来说,是荆棘之年,更是重塑之年。而站在2024年的开端,可以看到线下重构与回归,已然成为美妆品牌热议的话题。

 

欧诗漫入驻调色师、kkv、三福等各种新锐线下集合店,并利用销售云工具、珍珠文化巡演、珍珠天使创造营等持续为终端造势,为实体发声。韩束召开2024CS新品发布会,在会上释出CS渠道专供新品、新政策、新服务,发力线下布局的创变提速。珀莱雅擎起大旗抛出“2023年是线下重启元年”,发力线下。丸美推出线下渠道专享产品......

 

随着线上流量竞争步入红海,线上的利润和增长逐渐接近天花板,线下渠道的韧性与优势被线上品牌所看见,并将其作为新的增长点,逐渐渗透。美妆集合店的成本相对低且固定,不用持续投入流量费用,成为很多美妆品牌首选。

 

从火热到冷静,美妆集合店逐渐走到去“虚火”挤“泡沫”阶段。而从网红到长红,从流量驱动转型为长期主义者,是美妆集合店渡过“寒冬”的必经之路。当“冬天”过去,真正的博弈才刚开始。

 

文本经授权发布,不代表美妆头条立场,如若转载请联系原作者。若对文本内容有疑议,点击投诉举报。

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