“2023年年底撤柜，目前还没有重开的计划。”欧蕙品牌客服回应称，这是继高端护肤品牌苏秘37°后，LG生活健康旗下品牌的又一次大撤退。

 

 

2023年底，LG生活健康美妆品牌欧蕙（O HUI）撤掉了在南京中央商场的专柜，目前线下所有实体专柜全部撤离。

 

欧蕙在韩国久负盛名，是韩国LG生活健康的高端护肤品牌。欧蕙始于1997年，产品采取传统成分与科技护肤相结合的方式，被消费者称“源自植物的肌肤科学”。

 

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线下全部撤柜

欧蕙在华发展受挫

 

美妆头条记者从欧蕙官方客服中了解到，目前欧蕙在国内没有线下专柜，只能通过线上官方旗舰店购买。

 

事实上，早在2022年欧蕙就撤掉了上海的所有线下专柜。如今不到一年时间，又再次在南京撤柜，而这意味着全国的线下柜台都撤离了。

 

据公开数据显示：在2023第三季度报告期内，LG生活健康的销售额为17460亿韩元（约合人民币94.46亿元），同比下降6.6%；营业利润为1280亿韩元（约合人民币6.92亿元），同比下滑32.4%；净利润为910亿韩元（约合人民币4.92亿元），同比下滑28.3%，销售额和利润额双双下滑。其中Whoo后贡献了美容部门主要的销量，销售额占比达到55%，而欧蕙不到5%。

 

从2023年的双十一战绩上来看，在快手电商美妆前二十中，欧诗漫、凌博士、谷雨位列前三，国际品牌仅占3席，分别是雅诗兰黛、WHOO后、欧蕙，其中欧蕙排名15，虽然上榜，但值得注意的是，美妆头条记者从天猫淘宝电商渠道中了解，欧蕙目前最高销量的BB霜遮瑕防晒，售卖价格为320元，销售量也只有2000+。

 

在2021年，LG生活健康就对外公布，在以天猫和抖音为主的双11活动中，WHoo后、欧惠等品牌的销售总额约合人民币20.4亿元。其中WHoo后贡献了89%的成交份额，而剩余的11%则由欧蕙等品牌瓜分。

 

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品牌陆续撤柜

或重心转移北美市场

 

除欧蕙发展受挫外，LG生活健康旗下品牌在更早前就有了撤退的动作，在2018年，菲诗小铺率先宣布撤出中国线下市场。2022年3月，伊蒂之屋已关停中国全部线下门店。2023年关闭了苏秘37°线下所有的门店。

 

LG生活健康在华发展“失意”，从业绩上来看，除Whoo后品牌占据LG生活健康的过半的销售额外，在华的奢华品牌苏秘37°、欧惠的营收远不及Whoo后。如苏秘37°最初进入中国市场时可谓红极一时，但在2022年苏秘37°的品牌营收出现了16%的下滑，直至2023年撤退线下所有柜台。

 

如今LG生活健康旗下品牌纷纷撤退中国，或将布局北美市场。

 

 

2019年，LG生活健康以1.25亿美元（约合人民币8.42亿元）收购美国化妆品及个人护理公司New Avon（即雅芳集团北美业务）100%股份，以收购打通北美市场。在2020年以1923亿韩元(约合人民币11亿元)收购美国清洁美容品牌Physiogel，获得了该品牌在北美市场的销售资格。

 

2023年LG生活健康以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）的价格收购了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop的65%股份，该品牌近3年来平均销售额增长30%以上，值得一提的是，这是近两年来LG生活健康最大规模的投资并购。在收购公告中，LG生活健康表示：“收购该品牌是基于产品在美洲地区的营销和影响力，可进一步发展LG生活健康在北美市场的业务能力。”

 

LG生活健康通过收购方式扩大北美市场，在业绩上也是有所体现。LG生活健康公布的2023年第三季度的数据中，海外市场基本下滑，但北美市场上涨。根据公开的2023年第三季度的数据显示：除北美地区同比增长4.2%至1480亿韩元（约合人民币7.99亿元），其他所有地区均下滑。其中，中国地区下滑28.9%，营业额1370亿韩元（约合人民币7.41亿元）；韩国市场也下滑4.3%录得13030亿韩元（约合人民币70.49亿元）；日本的销售额为870亿韩元（约合人民币4.71亿元），同比下降9.6%。

 

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发展失速

韩妆“败走”中国市场

 

2023年12月24日，据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。从韩妆的围攻到如今国货品牌凭借性价比进行了反攻，在韩国市场占得一席之地。

 

韩妆的发展败退中国市场，一大体现在众多品牌开始大规模撤退中国市场。除了LG生活健康外旗下品牌外，2022年爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟疯狂撤柜，巅峰时的800多家门店只剩一百多家。2021年IOPE关闭线下渠道，同年贝玲妃退出百货渠道，主做丝芙兰和线上渠道。2022年，伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营，同年3CE中文官网关停。

 

尽管韩妆在中国的发展节节败退，但其在国际市场的影响力上是不容小觑。根据Euromonitor数据显示，按全球化妆品行业各国销售额占比看，日本、法国、韩国化妆品行业销售额分别占全球的7.30%、2.89%、2.66%。

 

韩妆在中国是否会卷土重来，是未可知的。LG生活健康旗下品牌欧蕙关闭线下专柜只是韩妆败退的一个缩影。但总得来说，从整个韩妆的发展脉络上来看，一方面是韩流“降温”，优势不在。而另一方面是国产品牌以高性比占得市场，以完美日记、珀莱雅、韩束、可复美为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起。在2023年的双十一中，国产品牌表现亮眼。以珀莱雅为例，荣登多个美妆排名TOP1，反观能进TOP20的韩国品牌少之又少。韩妆在华高开低走，除外部原因，归根结底就是产品自身和渠道在中国市场水土不服。