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在华发展“失意”,LG旗下欧蕙线下专柜清零

原创美妆头条-伍华诗

2024-02-02 16:16

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摘要 | 韩流持续降温。

 

“2023年年底撤柜,目前还没有重开的计划。”欧蕙品牌客服回应称,这是继高端护肤品牌苏秘37°后,LG生活健康旗下品牌的又一次大撤退。

 

 

2023年底,LG生活健康美妆品牌欧蕙(O HUI)撤掉了在南京中央商场的专柜,目前线下所有实体专柜全部撤离。

 

欧蕙在韩国久负盛名,是韩国LG生活健康的高端护肤品牌。欧蕙始于1997年,产品采取传统成分与科技护肤相结合的方式,被消费者称“源自植物的肌肤科学”。

 

01

线下全部撤柜

欧蕙在华发展受挫

 

美妆头条记者从欧蕙官方客服中了解到,目前欧蕙在国内没有线下专柜,只能通过线上官方旗舰店购买。

 

事实上,早在2022年欧蕙就撤掉了上海的所有线下专柜。如今不到一年时间,又再次在南京撤柜,而这意味着全国的线下柜台都撤离了。

 

据公开数据显示:在2023第三季度报告期内,LG生活健康的销售额为17460亿韩元(约合人民币94.46亿元),同比下降6.6%;营业利润为1280亿韩元(约合人民币6.92亿元),同比下滑32.4%;净利润为910亿韩元(约合人民币4.92亿元),同比下滑28.3%,销售额和利润额双双下滑。其中Whoo后贡献了美容部门主要的销量,销售额占比达到55%,而欧蕙不到5%。

 

从2023年的双十一战绩上来看,在快手电商美妆前二十中,欧诗漫、凌博士、谷雨位列前三,国际品牌仅占3席,分别是雅诗兰黛、WHOO后、欧蕙,其中欧蕙排名15,虽然上榜,但值得注意的是,美妆头条记者从天猫淘宝电商渠道中了解,欧蕙目前最高销量的BB霜遮瑕防晒,售卖价格为320元,销售量也只有2000+。

 

在2021年,LG生活健康就对外公布,在以天猫和抖音为主的双11活动中,WHoo后、欧惠等品牌的销售总额约合人民币20.4亿元。其中WHoo后贡献了89%的成交份额,而剩余的11%则由欧蕙等品牌瓜分。

 

02

品牌陆续撤柜

或重心转移北美市场

 

除欧蕙发展受挫外,LG生活健康旗下品牌在更早前就有了撤退的动作,在2018年,菲诗小铺率先宣布撤出中国线下市场。2022年3月,伊蒂之屋已关停中国全部线下门店。2023年关闭了苏秘37°线下所有的门店。

 

LG生活健康在华发展“失意”,从业绩上来看,除Whoo后品牌占据LG生活健康的过半的销售额外,在华的奢华品牌苏秘37°、欧惠的营收远不及Whoo后。如苏秘37°最初进入中国市场时可谓红极一时,但在2022年苏秘37°的品牌营收出现了16%的下滑,直至2023年撤退线下所有柜台。

 

如今LG生活健康旗下品牌纷纷撤退中国,或将布局北美市场。

 

 

2019年,LG生活健康以1.25亿美元(约合人民币8.42亿元)收购美国化妆品及个人护理公司New Avon(即雅芳集团北美业务)100%股份,以收购打通北美市场。在2020年以1923亿韩元(约合人民币11亿元)收购美国清洁美容品牌Physiogel,获得了该品牌在北美市场的销售资格。

 

2023年LG生活健康以1485亿韩元(约合7.8亿元人民币)的价格收购了洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop的65%股份,该品牌近3年来平均销售额增长30%以上,值得一提的是,这是近两年来LG生活健康最大规模的投资并购。在收购公告中,LG生活健康表示:“收购该品牌是基于产品在美洲地区的营销和影响力,可进一步发展LG生活健康在北美市场的业务能力。”

 

LG生活健康通过收购方式扩大北美市场,在业绩上也是有所体现。LG生活健康公布的2023年第三季度的数据中,海外市场基本下滑,但北美市场上涨。根据公开的2023年第三季度的数据显示:除北美地区同比增长4.2%至1480亿韩元(约合人民币7.99亿元),其他所有地区均下滑。其中,中国地区下滑28.9%,营业额1370亿韩元(约合人民币7.41亿元);韩国市场也下滑4.3%录得13030亿韩元(约合人民币70.49亿元);日本的销售额为870亿韩元(约合人民币4.71亿元),同比下降9.6%。

 

03

发展失速

韩妆“败走”中国市场

 

2023年12月24日,据央视财经《经济信息联播》栏目报道,2023年前8个月,中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。从韩妆的围攻到如今国货品牌凭借性价比进行了反攻,在韩国市场占得一席之地。

 

韩妆的发展败退中国市场,一大体现在众多品牌开始大规模撤退中国市场。除了LG生活健康外旗下品牌外,2022年爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟疯狂撤柜,巅峰时的800多家门店只剩一百多家。2021年IOPE关闭线下渠道,同年贝玲妃退出百货渠道,主做丝芙兰和线上渠道。2022年,伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营,同年3CE中文官网关停。

 

尽管韩妆在中国的发展节节败退,但其在国际市场的影响力上是不容小觑。根据Euromonitor数据显示,按全球化妆品行业各国销售额占比看,日本、法国、韩国化妆品行业销售额分别占全球的7.30%、2.89%、2.66%。

 

韩妆在中国是否会卷土重来,是未可知的。LG生活健康旗下品牌欧蕙关闭线下专柜只是韩妆败退的一个缩影。但总得来说,从整个韩妆的发展脉络上来看,一方面是韩流“降温”,优势不在。而另一方面是国产品牌以高性比占得市场,以完美日记、珀莱雅、韩束、可复美为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起。在2023年的双十一中,国产品牌表现亮眼。以珀莱雅为例,荣登多个美妆排名TOP1,反观能进TOP20的韩国品牌少之又少。韩妆在华高开低走,除外部原因,归根结底就是产品自身和渠道在中国市场水土不服。

 

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