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卖不动的Whoo后,难回增长轨道的LG生活健康

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2024-02-02 17:04

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摘要 | 意料之中。

 

连着两年业绩下滑,韩国美妆集团LG生活健康的日子有点难。2月1日,北京商报记者获悉,LG生活健康发布2023年财报,以业绩的再次下滑为过去的一年画上句号。在韩妆遇冷的大背景下,LG生活健康业绩的不理想在意料之中。随着主力高端品牌Whoo后面临销量下滑,价格体系混乱;多款高端品牌线下遇阻转型线上……LG生活健康恐怕还要过一段艰难的日子。

 

渠道销量减少

 

根据最新财报数据,2023年LG生活健康销售额为366.09亿元,同比下滑5.3%;营业利润为26.2亿元,同比下滑31.5%。

 

从LG生活健康各地区的销售额来看,除北美地区,其他各地区均出现了不同程度的下滑。2023年,韩国本土市场销售额为47725亿韩元,占总销售额70%,同比下滑4.6%。中国市场40.41亿元,下滑19.6%。北美市场销售额为32.32亿元,同比增长10.9%。日本市场销售额为19.95亿元,同比下滑8.9%。

 

就业绩相关问题,北京商报记者致电LG生活健康进行采访,但截至发稿电话未接通。

 

针对业绩的下滑,LG生活健康在财报中提到主要因中国需求疲软导致主要渠道销量减少,因部分渠道销售额下降、海外结构调整费用等,导致营业利润减少。

 

事实上,自2022年开始,LG生活健康营收利润就出现双降的局面。根据过往财报数据,2022年其全年销售额7.19万亿韩元,同比下滑11.2%;营业利润下滑44.9%至7111亿韩元。而这种业绩下滑,在业界看来是韩妆遇冷大趋势下的意料之中。

 

盘古智库研究院高级研究员江瀚表示,市场竞争的加剧是导致LG生活健康业绩下滑的重要原因之一。中国化妆品市场竞争日益激烈,不仅有来自本土品牌的竞争,还有来自国际大牌的竞争,这使得LG生活健康在市场份额和销售渠道上面临巨大的压力。同时,品牌形象和口碑的下滑也对LG生活健康的业绩产生了负面影响。近年来,一些韩妆品牌因为质量问题、过度宣传等原因,导致消费者对其信任度下降。这种不信任感一旦形成,就很难在短时间内消除,进而影响品牌的销售业绩。

 

“韩妆依托于韩剧、偶像团体等韩流文化的兴起,曾掀起过一股韩潮,颇受年轻消费者喜爱。但是,这些品牌受欢迎是建立在差异化、概念化营销的基础上,随着近几年韩流的退去以及国内化妆品市场进入以技术功效为主的竞争模式,韩妆自然逐渐被消费者冷淡。”日化行业天使投资人夏天表示。

 

品牌竞争力不足

 

LG生活健康业绩不断下滑的背后,是旗下品牌竞争力逐渐减弱甚至退出市场带来的果。Whoo后作为LG生活健康重点发力的高端品牌,近两年在中国市场遇阻甚至为了销量打起了价格战。

 

根据公开数据,Whoo后2023年前三季度销售占比美妆业务的55%,占据了LG生活健康营收的半壁江山,该品牌从2019年开始,一直位列天猫“双11”美妆品牌TOP10榜单。2021年上半年,该品牌总体销售增长40%。

 

然而随着近两年韩妆在中国市场遇冷,Whoo后卖不动的声音逐渐起来。2022年Whoo后突然消失在天猫美妆“双11”前十榜单中,甚至没有入围前二十榜单。此外,不同渠道Whoo后价格五花八门,让不少消费者对其印象大打折扣。

 

在淘宝天猫国际自营店里只需用777元就可以入手一套原价超千元的Whoo后天气丹7件套套装。在消费者莉莉的印象中,近两年whoo后就是这个样子,降价降得很厉害,部分代购手里600元就能买到。在whoo后官方旗舰店,该套盒的价格为1780元,但除了这一渠道,其他渠道的价格并不统一。在天猫国际自营店,该套盒价格为818元。而在代购手里,基本700元左右便可入手。代购爱尚表示,天气丹套盒的拿货价格是700多元,薄利多销,自己一般卖799元,这在代购圈是很良心的价格。

 

高端品牌Whoo后价格体系混乱的同时,同样布局高端市场的OHUI欧蕙在中国市场陆续关闭线下渠道,而另一高端品牌苏秘37°也已经退出线下渠道……种种似乎都在映衬网上流传的“卖不动了”。

 

这时,线上渠道成为LG生活健康的新希望。

 

LG生活健康在关闭苏秘37°线下专柜时便提到了运营策略的变动,未来品牌将全面专注线上运营。与此同时,LG生活健康也表示Whoo后在中国市场的主要销售渠道已转为抖音、天猫等线上渠道。

 

此外,韩妆品牌还有意加码其他市场,以此降低对中国市场的依赖。比如2023年9月,LG生活健康以425亿韩元收购Vivawave 75%的股份,进一步扩大“MZ一代”(千禧一代和Z世代的统称)顾客群,进一步拓展日本市场。

 

在江瀚看来,对于遇冷的韩妆企业,应该加强渠道建设,扩大销售渠道的覆盖面。这包括线上和线下渠道的拓展和优化,以及与电商平台、实体店等合作伙伴的深入合作。通过完善的销售渠道,可以将产品更广泛地推向市场,提高产品的曝光度和销售量。此外也应该加大产品创新的力度,不断推出符合中国市场需求的新产品。这需要对中国市场进行深入调研,了解消费者的需求和偏好,然后有针对性地开发新产品。同时,也要注重产品的科技含量和品质保障,以满足消费者对高品质化妆品的需求。

 

本文来自:北京商报

文本经授权发布,不代表美妆头条立场,如若转载请联系原作者。若对文本内容有疑议,点击投诉举报。

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