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突发!汉高接盘宝洁沙宣品牌及大中华区业务

原创美妆头条-黄药师

2024-02-03 10:36

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摘要 | 沙宣品牌将易主。

沙宣大中华区业务,被宝洁卖了。

 

2月1日,汉高宣布:已与宝洁集团签署协议,将收购沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。汉高表示,沙宣的加入将补充汉高消费品牌在中国本土的业务组合,填补高端零售市场的空白。据悉,此次收购交易受制于约定的交割条件,包括监管部门批准。

 

汉高首席执行官卡斯滕·诺贝尔(Carsten Knobel)表示:“作为汉高目标性增长战略框架的重要部分,我们正在进行有针对性的收购,以积极塑造和加强我们的业务组合。此次交易将推动汉高中国消费品牌业务的发展迈上新台阶,在这个极具吸引力且不断增长的市场中,为我们提供了进一步扩大核心业务规模的机会。”

 

1997年,沙宣品牌正式进入中国,是当今中国市面上畅销的洗护品牌之一。与海飞丝、飘柔、潘婷洗发水品牌相比,沙宣是后起之秀。沙宣的产品组合侧重于高端头发护理领域,包括洗发水、护发素,同时还提供造型和护理产品,这一业务在中国市场占据重要地位。

 

“我们很高兴有机会将这个强大的品牌纳入我们的产品组合。它完全符合我们的战略重点,即在现有的专业和零售品牌之外,扩大我们在美发领域的版图。通过此次收购,我们能够为中国的消费者提供施华蔻、施华蔻专业、资生堂专业以及沙宣的全套美发创新产品组合。”汉高消费品牌业务部执行副总裁沃尔夫冈·柯尼希(Wolfgang König)表示。

 

对于售卖沙宣品牌及大中华区业务,宝洁集团的解析是这样的:“宝洁公司会不断优化产品线结构,基于此,我们决定将沙宣品牌出售给汉高公司,最终交易完成将取决于政府审批等通常交易条件。”

 

事实上,早在2023年10月沙宣品牌出售传闻就已经传出——沙宣大中华区业务将被宝洁考虑以10亿美元(约合人民币71.62亿元)估值出售。但当时宝洁表示,“不对此类揣测信息予以回应”。如今看来,这个传闻要成真了。

 

沙宣品牌,缘何成宝洁“弃子”?

 

对于宝洁抛弃沙宣品牌,行业一些人认为很可惜,觉得不可思议。

 

事实上,沙宣品牌成为宝洁“弃子”,其背后是“业绩解困”与提高公司的运营效率和盈利能力的需要。这操作,与中国围棋的“弃子争先”、象棋的“丢车保帅”一样一样的。

 

“瘦身”与“涨价”二大策略,是宝洁近期发展的主旋律。

 

重掌帅印的CEO雷富礼于2014年提出“品牌瘦身”计划,2015年宝洁曾以125亿美元的价格,打包售出沙宣、伊卡璐、威娜等在内的43个品牌,开启了史上最大的“瘦身”运动。近年来,沙宣几经辗转后才回到宝洁公司。让人没有想到的是,短短几年时间,沙宣品牌再一次成为宝洁“弃子”。

 

据以往财报推算,宝洁2023年实现营收约839亿美元(约合人民币6009亿元),实现净利润约148亿美元(约合人民币1060亿元)。从自然年的统计维度来看,这是宝洁年营收历史首次突破6000亿元。但是,从2023年全年的业绩变动幅度来看,日化美妆跨国巨头宝洁也未能躲开行业业绩降速、利润缩水大环境的影响。

 

宝洁真正的困境,可从其在中国市场的表现窥见一二。中国市场作为宝洁的重要市场,曾扮演着“增长极”和“印钞机”的角色,但据宝洁2023/2024的财报显示,其却在中国市场接连“失意”——受日本核污水排海影响,曾经的“现金奶牛”SK-II大中华区销售额暴跌34%,“神仙水”跌下神坛;沙宣品牌增长乏力、价格混乱,营收业绩不及潘婷、海飞丝等“姐妹品牌”。

 

 

欧特欧数据显示,2023年上半年全网洗护发市场份额TOP10品牌中,沙宣品牌位列第6,市场份额为2.2%,是TOP6排名中唯一出现下滑的品牌(销售额同比下滑8.7%)。与第一的卡诗市场份额相比,被甩开近3倍差距。与2018年才成立的本土专业护发品牌KONO,市场份额相差无几。面对其他品牌的围追堵截,沙宣品牌很尴尬、很受伤。

 

“品牌瘦身,聚焦头部”是宝洁公司精简转型发展策略与路径。在其洗发护发板块,就是一个典型。伊卡露品牌,2001年宝洁公司从施贵宝公司收购;威娜品牌,2003年宝洁公司从德国收购。2015年,沙宣、伊卡露、威娜三品牌均被“瘦身”卖给了科蒂集团。如果此次收购成功,那么沙宣就被卖两次。

 

当然,宝洁在“品牌瘦身,聚焦头部”的同时,也不断实施并购战略,主要针对“小而美”市场,转向聚焦纯净护肤、功效护肤等新锐个性品牌,以俘获年轻消费市场。

 

出售沙宣,会对各方与行业会产生什么影响?

 

美妆头条认为,宝洁把沙宣及大中华区业务卖了,对卖方、收购方、消费者应该都有利,而对于洗发护发行业的格局,估计不会产生太大的影响。

 

“面对市场竞争激烈的现状,宝洁主动出售沙宣,是‘品牌瘦身,聚焦头部’的战略调整,此次剥离计划,将是宝洁寻求市场竞争优势的一种策略,是其提高公司的运营效率和盈利能力的硬核需求”某洗护品牌总经理如是说。他同时指出,宝洁现在品牌“买卖”上已经玩的很丝滑、很成功。

 

对于收购方汉高可能带来三方面的受益:一是能够实现汉高“染发、洗护、护发”完整品牌矩阵体系的建立,进一步提升市场竞争力;二是让汉高能够填补高端零售市场的空白;三是能够给汉高实现超过2亿欧元的销售额。

 

从消费者的角度来看,如果收购方汉高能够继续保持沙宣品牌的高品质和良好口碑,以及“专业沙龙”、“时尚”基因,能够研发推广更具差异化的产品,加上“出圈”的营销,那么消费者将从中受益;反之,如果汉高无法有效管理沙宣品牌,无法变革创新,消费者可能会离开沙宣。

 

汉高接盘宝洁沙宣品牌及大中华区业务,与2024年1月1日起橘宜独家运营“法国头皮第一护理品牌”馥绿德雅中国业务一样,两品牌都是在中国市场陷入发展瓶颈。因此,一两个品牌的“买卖”,对洗发护发行业市场格局的改变是有限的。

 

2022年,中国美发护发市场规模达到695.04亿元,同比增长6.9%。但是,品牌集中度较高,70%左右市场主要被“五大”外资集团品牌所垄断——宝洁(潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等)、联合利华(力士、清扬、夏士莲等)、欧莱雅(卡诗、巴黎欧莱雅等)、汉高(施华蔻、丝蕴等)、资生堂(芬浓、水之密语、惠润、丝蓓绮)。

 

 

如果汉高收购沙宣成功,只是中国洗发护发市场的一个“加减”变化。虽然汉高对施华蔻、丝蕴品牌的表现不满意,但将出圈、出彩都寄希望于沙宣是不现实的。在很长一段时间,中国美发护发市场依然是被“五大”外资集团品牌所垄断,宝洁、联合利华“双雄”的江湖地位撼动还需时间等待。

 

目前,国产洗发护发品牌能够与外资“抗衡”的主要有:阿道夫(阿道夫、海瑟薇、b2v)、环亚科技(滋源、净町)、拉芳家化(拉芳、雨洁、美多丝)、KONO、浅香等。

 

 

近几年,国潮盛行,电商特别是直播电商狂奔,不少洗发护发国货品牌也取得了突破性发展,如KONO、浅香等洗护界“黑马”崛起,但要说到真正“崛起”与国际品牌正面抗衡,仍然还有很长的距离。

 

如今,消费者将洗护重点从“头发”延伸到了“头皮”,“头皮护理”深入人心。主打高端洗发护发、功效细分的洗护品牌“业绩”表现亮眼,如“微生态平衡头皮护理”、“香氛+”情绪护理、“清爽去油”、“控油蓬松”、“纯净洗护”等卖点的产品深受消费者欢迎,特别是90后、00后年轻消费群。

 

总的来说,当下中国的洗护发市场竞争激烈,市场占有率高度集中,功效细分越来越多,产品不断“向上”发展,汉高收购沙宣后,能否“破局”、“出圈”,能否成为“现金奶牛”,需要时间与实践的检验。

 

“买家”汉高想扩张,“卖家”宝洁要聚焦;一个想卖,一个想买。沙宣品牌,无论从知名度还是从规模上来看,目前来说都是一个不错的品牌。

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