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一块男士肥皂要被卖140亿

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2024-05-13 17:44

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摘要 | 男士消费崛起。

 

从一块男士肥皂起家,Dr. Squatch创立于2013年,这是一个典型的新消费品牌:凭借社交网站上的病毒式短视频广告出圈走红,主阵地从早年的Instagram、Facebook 、Youtube到现在的TikTok,在男士美容赛道杀出了一条路。

 

抓住风口,这个默默无闻的小作坊跻身估值140亿的独角兽,也印证了一个道理:以往被低估的男士消费,似乎都值得重做一遍。

 

01 从一块男士肥皂起家

 

从故事的开头说起。

 

那是2013年,26岁的Jack Haldrup刚从一家律师事务所离职,苦苦思索创业方向。没想到,一块男士肥皂竟成了人生转折点。

 

偶然一次机会,患有银屑病的Haldrup买了块手工香皂,使用感受却比超市货架大多数普通肥皂要舒服得多。那一刻,他突然意识到,也许世界上还有更多像他一样需要天然肥皂的男人。

 

很快,Haldrup创立了 Dr. Squatch,起初只有一款产品——由椰子油、海盐等天然成分制作的男士手工肥皂,售价7美元。

 

Squatch一词来源于北美民间传说里生活在荒野的“大脚怪”。公司logo形象始终是一个吸烟斗、打领带、毛茸茸的大脚野人,主打天然环保之余带有“男人也得精致”的幽默意味。

 

 

放眼美容市场,肥皂产品看似平凡,但这个细分领域却掌握在全球少数几个消费品集团手中。如何从宝洁、联合利华等大公司里分一杯羹?Dr. Squatch从产品逻辑和营销渠道上另辟蹊径。

 

在公司主页上,始终有着一句话:“Feel Like a Man, Smell Like a Champion(看起来像个男子汉,闻起来像个冠军)”。不同于薰衣草、迷迭香等传统花香,朗姆酒、松焦油、炭香的“男人味香皂”令人眼前一亮。

 

自成立起,Dr. Squatch 就主攻线上直销,将 Facebook 等社交媒体广告作为主要获客渠道,并采用订阅式销售模式。一切进展都很顺利,销售额很快达到 500 万美元,快速实现了盈利。

 

从小作坊到明星品牌的转折点出现在2019 年。那一年,公司获得了Guild Capital等机构130万美元的种子轮融资。依靠这一外部资金得以快速发展,团队扩大到150名,建立了自有工厂,2020年销售额突破1亿美元。

 

成名之战则是2021年的超级碗广告。素有“美国春晚”之称的超级碗,也是全美广告界最重要的一天。利用中场广告一炮走红,几乎是所有品牌商的梦想。

 

Dr. Squatch做到了成功出圈。仍是他们擅长的幽默方式,以一条30秒娱乐性十足的病毒式广告引起广泛讨论,YouTube观看次数超过3亿,超级碗比赛当天销售额增长超过100%,尽管公司为此花费了680万美元,但广告效果惊人。去年初,Dr. Squatch的销售额已达到 1.5 亿美元。

 

 

创业十余年,Dr. Squatch 已从男士肥皂扩展到洗发水、护发素、胡须油和剃须膏等其他男士用品,意外闯出了一条新赛道。

 

02 何以做到估值140亿?

 

如何让男人关心天然肥皂?在许多人眼里这相当于把羽绒服卖给非洲人。但Dr. Squatch做到了。

 

可以说,这正是新消费DTC品牌崛起的一缕缩影。

 

早在2018年,Dr. Squatch团队开始研究病毒式短视频的爆款公式和故事设定,当初花了不到2万美元做出的第一个视频就火了。

 

简单说,Dr. Squatch 的视频不像广告,更像是现在流行的短剧,第一秒开始就力求吸引用户。主角始终是一位契合品牌形象的大胡子男性,说着“你不是菜,你是一个男人”的口头禅,用生活中的笑话强调肥皂中经常被忽视的刺激性化学物质。 

 

仅靠一系列创意视频,Dr. Squatch的广告荣登2020年YouTube流量排名榜首,在Instagram上拥有超过50万粉丝。他们还创建了数百个图像、表情包,在社交渠道上广泛传播,并成功在超级碗出圈。

 

细看下来,这不仅仅是一家肥皂公司,更像是家社交媒体创意公司。正如无数个DTC品牌那样,利用短视频进行快速的内容传递和触达,通过社交平台与用户建立牢固的关系,从而提高忠诚度和保留率。

 

当然,最终的目标是销售转化。Dr. Squatch创始人称,爆款视频能在短时间内将产品销量提高达107%,这些是1亿美元营收的巨大推动力。

 

近几年,Dr. Squatch的投放重点从 Instagram、Facebook 和 Youtube转到了TikTok上。“我们希望把钱花在当下最有效的事情上。”该公司首席营销官称,约15% 的客户来自TikTok,一半年龄在25岁以下。 

 

截至今年4月,Dr. Squatch已在TikTok上销售了3万多个产品。

 

另外,Dr. Squatch 开创性推出官网订阅模式,按季度计费和发货。在2014年,肥皂和洗发水订阅闻所未闻,甚至遭到许多人质疑。然而创始人认为,成功的真正本质在于留住顾客。直至目前,订阅式销售仍然贡献业务的30%。

 

这是值得任何一家消费品牌细细拆解的案例。根据最新出售消息,公司估值已经达到20亿美元(约人民币140亿元),不可思议。

 

03 被低估的男士消费

 

长期以来,男性似乎始终存在于消费价值鄙视链的末端。投资圈曾流传一个带着调侃意味的消费力排序:少女>儿童>少妇>老人>宠物狗>男人,更加深了这种刻板印象。

 

这盘全世界都认为难做的生意,可能被低估了。

 

都说中年男人有三宝,茅台、钓鱼、始祖鸟。如果说茅台、钓鱼竿还属于直男们亘古不变的“真爱”,那么始祖鸟则以“社交货币”特质破圈,上到VC圈金融人士,下到90后年轻人,影响力无处不在。

 

看看始祖鸟就知道,男人的买买买有多疯狂。在小红书搜索始祖鸟有超过40万条笔记,价格上万的爆款冲锋衣一衣难求,母公司亚玛芬体育今年赴美上市,缔造数百亿市值。

 

风水轮流转。

 

就连在女性瑜伽服龙头lululemon也开始抢占中产男性市场。2024年初,lululemon在北京开设亚太地区首家男装独立门店,还将推出有史以来最多男装新品。

 

随着年轻一代男性消费者拥有一定经济实力后,男性消费需求迅速显现,正在从传统的电子、汽车、手表向美妆和服饰等领域扩张。

 

甚至,颜值焦虑也从女性蔓延到男性。男性理容理发馆在一线城市遍地开花,越来越多的男人抛弃了10块钱的洗剪吹,转而追求专业精致体验。

 

男士美妆护肤市场也被打开。

 

蝉魔方数据显示,2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿,同比增长235.37%。去年的天猫双11,男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类。

 

一位专注消费赛道的VC曾表示,男生其实很愿意花钱、而且愿意花大钱,只是这些钱会放在外显性比较小的特定品类;另一方面,男性在购买时更看重质量和实用性,因此决策相对理性,复购频次也比较高。但这个标签目前也发生了变化,而这些变化正是拥抱未来的关键。

 

天然手工皂、男士美容,再到数千元的瑜伽裤,似乎都有着共同的特质:小众、个性、高端,并提供情绪价值,这几乎都踩中了当下消费者的“爽点”。对于男性而言,也不例外。

 

从瞄准男性的新消费品牌来看,竞逐这一市场需要新故事,更需要硬实力。

 

尽管都说着男人的钱没那么好赚,却总有人闯出来。下一个男性消费爆款是什么?或许很快就会出现。

 

本文来自:投资界

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